AdIndex Print Edition

В рубрике «Свое дело» мы рассказываем о том, как создавались и развивались российские рекламные агентства. В зимнем номере вы узнаете об истории GoldfishMedia.

Андрей Молчанов GoldfishMedia

«Хочу попасть в историю как разработчик прорывной технологии»

«Золотая рыбка» — такое прозвище дали Андрею Молчанову его прошлые работодатели. Он руководил небольшим рекламным агентством внутри мебельного холдинга и был для своих нанимателей человеком, который приносил в бизнес деньги. В какой-то момент Андрей понял, что может стать «золотой рыбкой» для самого себя. С этого начинается история GoldfishMedia

ЧЕРДАК И МЕБЕЛЬ

Конец девяностых, начало двухтысячных. В стране стабилизируется экономическая ситуация, впереди тучные годы роста и процветания. Именно в это время Андрей Молчанов на собственные сбережения открывает свое агентство.

«Тогда рекламный рынок был другим. Бренды уже понимали, что им нужна реклама, но мало кто знал, как ее делать правильно», — рассказывает Андрей Молчанов. Заявить о себе было легко. Сегодня российский рекламный рынок изменился: чтобы пробиться, новому стартапу нужно прикладывать много усилий. А тогда энергичность и ум открывали любые двери. «Вы могли прийти в "Макдоналдс" и назначить встречу с директором по маркетингу. Попробуйте сделать так сейчас».

Преимущества агентства как бизнеса в том, что для начала работы не нужны большие инвестиции. Достаточно найти нежадного арендодателя и купить несколько компьютеров. Первый офис GoldfishMedia располагался в чердачном помещении на Рождественке, со входом на чердак, где жили мыши и голуби. «Летом можно было выбраться на крышу. Посидеть и подумать», — вспоминает Молчанов.

Первыми клиентами агентства стали бренды, занимавшиеся мебелью. Еще на прошлом месте работы у Андрея появилось много знакомых в этой области. Опыт позволял смотреть на бизнес заказчиков их собственными глазами, что обеспечило стабильный рост GoldfishMedia. Главной же сложностью того времени стал поиск подходящих кадров. «Хочешь сделать хорошо — делай сам, но агентство не построить в одиночку. Хорошо должно получаться и без непосредственного участия руководства».

«Нативные форматы позволяют обратиться к покупателю в тот момент, когда он только начинает интересоваться темой. С точки зрения рекламы это намного эффективнее»

НАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Бизнес GoldfishMedia стабильно развивался с момента основания. Даже кризис 2008–2009 года, когда темпы роста всего рекламного рынка заметно замедлились, для агентства оказался почти не заметен. Все это позволило Андрею Молчанову задуматься о следующем шаге: «В агентском бизнесе мне не нравится то, что даже с большой экспертизой все сводится к посредничеству. У одних покупаешь, другим продаешь. Мне же хотелось производить какой-то свой реальный продукт». С нуля придумать и предложить рынку что-то новое очень непросто, особенно когда параллельно необходимо постоянно участвовать в жизни агентства. Андрей Молчанов признается, что даже сейчас работает с семи утра и до десяти вечера, в том числе и по субботам. Возможно, технологический проект так и остался бы на полке. Помог случай.

В 2012 году GoldfishMedia работали с крупным заказчиком, для которого обязались обеспечить много переходов на сайт. К проекту подключили рекламную сеть из Санкт-Петербурга, и это стало ошибкой. «Нас кинули. Воспользовались неопытностью и вместо живых людей нагнали ботов по одной секунде. Когда мы задали вопрос, нам ответили, что стоит внимательнее читать договор», — говорит основатель GoldfishMedia.

В результате агентство потеряло деньги и оказалось в уязвимом положении перед своим клиентом. Но были и плюсы. Именно после этого инцидента Андрей Молчанов принял решение обезопасить себя и разработать свой продукт, позволяющий обеспечить клиентам трафик нужного качества. Так началась история tTarget.

tTarget — мультиформатная сеть нативной рекламы. По словам Молчанова, ее главное преимущество по сравнению со всеми прочими инструментами в том, что она позволяет взаимодействовать с потребителем в нужный момент.

«Вот вы ищете на сайте роликовые коньки, делаете заказ, а потом реклама коньков преследует вас еще две недели. Это попытки догнать уходящий поезд, так как к этому моменту потребитель или купил коньки, или передумал. Нативные форматы позволяют обратиться к покупателю в тот момент, когда он только начинает интересоваться темой, какие коньки он хочет. С точки зрения рекламы это намного эффективнее. Формирование ожиданий от покупки, трансформация идеи в чувство осознанной необходимости конкретного бренда — вот на этом уровне надо работать рекламщикам».

«В агентском бизнесе мне не нравится то, что даже с большой экспертизой все сводится к посредничеству. У одних покупаешь, другим продаешь»

Фокус на нативных форматах не ограничивается tTarget. Среди клиентов GoldfishMedia 85% составляют фармацевтические компании, поэтому специалисты агентства создали более 70 моносайтов, посвященных различным заболеваниям и медицинским темам. Например, сайт о похудении. Это позволяет агентству держать под рукой площадки с заинтересованной аудиторией, которая готова покупать релевантные продукты. «Только нативная реклама позволяет изменить предпочтения потребителей в условиях ограниченного бюджета. Чтобы человек захотел что-то купить, он должен сам принять решение и убедить самого себя в верности выбора. И такой формат рекламы направлен именно на это», — заявляет Андрей Молчанов.

Другой проект агентства, тоже тесно связанный с непрямой рекламой, — HiddenAgent. Платформа позволяет работать с блогерами и медиа, публикуя у них скрытые рекламные сообщения. Как говорит Андрей Молчанов, услугами платформы пользуются различные FMCG-компании. Как и в случае с tTarget, в компании сделали ставку на технологии.

Сегодня tTarget стал флагманским продуктом GoldfishMedia. В него вкладываются основные ресурсы, он же приносит большую часть дохода — порядка 70؎80%. В первую очередь продуктом интересуются агентства, в том числе и крупные международные холдинги. В 2019 году началось продвижение tTarget в Европе, что особенно важно, учитывая реалии нынешнего рынка.

ШТУРМ ЕВРОПЫ

«Я сейчас смотрю на презентации пятилетней давности и поражаюсь — как легко было жить! Сегодня, прежде чем выделят бюджет, необходимо подготовить прогноз ROI и потом нести за него ответственность. И так у всех», — делится впечатлениями основатель GoldfishMedia. За прошедшие годы рекламный рынок, особенно в digital, сильно изменился. Индустрия становится более технологичной, возрастает конкуренция, сокращаются бюджеты. Последний фактор определил один из возможных путей развития — выход на заграничные рынки, тем более что во многих странах уровень технологий отстает от российского.

Штурм Европы GoldfishMedia начали с Чехии, как и многие другие российские компании. Причин несколько: это страна в центре Европы, вне зоны евро и открыта для иностранных проектов. В той же Германии запустить свой проект гораздо сложнее.

«Большинство идей и технологий рождаются в США, однако очень быстро они имплементируются в Азии и России — оба рынка мгновенно схватывают все IT-тренды. В Европе же все иначе. Даже признанный европейский IT-лидер — Польша — отстает от трендов лет на пять-десять. Для российского бизнеса это отличная возможность занять крепкие позиции». Более интенсивная экспансия на иностранные рынки запланирована GoldfishMedia на 2020 год.

Дата основания компании
2002
Число сотрудников
25-35 чел.
Число клиентов
более 80
Число успешно реализованных кампаний в 2018 году
500
Руководитель
Андрей Молчанов
Площадь офиса
200 кв. м

ДОРОГА В «ВИКИПЕДИЮ»

Самое сложное в работе агентства — делать хорошо каждый день. И в рекламном мире эта задача неотрывна от подбора правильной команды. «Сегодня в GoldfishMedia работает 25 человек, у каждого своя жизнь. Сделать так, чтобы все эти непохожие друг на друга люди работали сообща, — вот наиболее важная задача руководителя», — отмечает Андрей.

Нельзя быть руководителем, если не умеешь сплотить коллектив. Равно как и нельзя выдавать желаемое за действительное. Поэтому в будущее Молчанов смотрит осторожно. В беседе он вспоминает цитату из фильма «Москва слезам не верит». В картине, вышедшей на экраны в 1980 году, персонаж размышляет о том, что скоро ничего не будет — ни кино, ни театра, ни книг, ни газет. Одно сплошное телевидение. Прошло почти 40 лет, и все осталось. Поэтому не стоит рассчитывать, что digital вытеснит ТВ или какой-то другой формат. Всему найдется свое место.

Среди планов GoldfishMedia на следующий год, помимо развития tTarget, внедрение различных технологий, в том числе работы с чеками ОФД, что позволит определять, какой рекламный инструмент привел человека к офлайн-покупке. Пока подобные проекты еще в стадии разработки, однако в ближайшие год-два на рынке должны появиться уже рабочие решения. Появятся они и в арсенале агентства.

На вопрос о своем личном будущем Молчанов отвечает так: «Хочу попасть в историю, как разработчик прорывной технологии». Оглядываясь на историю своего дела, основатель GoldfishMedia считает, что это возможно. Он собрал вокруг себя надежную команду, которая способна создать технологии, изменяющие рынок. Получится или нет — покажет время.

Текст: Ярослав Макаров
Фотограф: Татьяна Рябова

AdIndex Print Edition №39, зима 2019-2020

Свободная полоса Сергея Ефимова, OMD OM Group

В прошлом номере::

Рекламация
Свободная полоса Сергея Ефимова, OMD OM Group

Также в этом номере:

интервью

Екатерина Веселкова, сейлз-хаус «Газпром-медиа»

Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа» о тенденциях на рынке спонсорства, новых рекламных продуктах холдинга и интерактивных возможностях телевидения.

свободная полоса

Анализируя будущее

Какие вызовы готовит маркетологам новая реальность — Татьяна Комиссарова, НИУ ВШЭ

Скоро онлайн
спецпроект

HR-секреты Easy Media

Какой должна быть внутреняя культура для создания непобедимой Dream Team. Внутренняя кухня агентства Easy Media

Скоро онлайн
–ейтинг@Mail.ru