Обзор российского рынка спортивных товаров

До недавнего времени практически все спортивные магазины были ориентированы на продажу дорогих спортивных товаров известных мировых брендов. Только в последние пять-семь лет компании, вышедшие и закрепившиеся на рынке, стали последовательно расширять ассортимент, включая товары менее именитых и дорогих марок. Несмотря на высокий уровень рентабельности в премиальной нише, сетевые фирмы начали обслуживать потребителя со средним достатком. С расширением присутствия в разных ценовых нишах изменилась и ассортиментная политика продавцов: стала появляться продукция отечественных производителей спортивных товаров – одежда, товары для рыболовства и туризма.

Динамика. Рынок спортивных товаров в России последнее десятилетие рос достаточно стабильно – в среднем на 15-17% в год. Отрицательный показатель был зафиксирован только в 2009 году, однако затем рост снова восстановился. Это обосновывается ростом спроса населения на спортивно-оздоровительные услуги, а также увеличением популярности занятий спортом. Подготовка и проведению зимней Олимпиады 2014 года в Сочи также дала импульс к росту рынка спортивных товаров. К началу 2015 года по отношению к 2011 году рынок спортивных товаров вырос более чем на 60%. Важно отметить, что темпы роста рынка в денежном выражении значительно выше, чем в натуральном, что косвенно свидетельствует об увеличении доли рынка среднего и верхнего сегментов.

По данным исследования «Рынок спортивного оборудования. Прогнозы и текущая ситуация» компании Intesco Research Group, структура спроса на спортивные товары в России и в Америке по группам сильно различается: в России спрос на спортивную одежду на 45% выше, чем в США; на тренажеры же, наоборот, ниже на 35%, спрос на спортивный инвентарь в России меньше, чем в Америке, на 10%.

Онлайн-торговля. Согласно исследованию TEBIZ GROUP «Рынок интернет-торговли товарами для спорта и активного отдыха в России», проведенному в 2015 году, доля сегмента товаров для спорта и активного отдыха на рынке интернет-торговли в России в 2014 году составила 3,3%. Относительно числа интернет-магазинов доля данного сегмента составила 5,8% на рынке онлайн-торговли. В стоимостном выражении объем онлайн-рынка спорттоваров вырос на 36% в 2014 году и составил 20 млрд рублей. 43% интернет-продаж спорттоваров приходится на средние онлайн-магазины, принимающие более 50 заказов в сутки.

Интернет-магазины спортивных товаров наиболее ориентированы на такие запросы, как «купить лыжи», «купить тренажер», «купить ролики» и пр. Для спортивных интернет-магазинов в ноябре 2014 – октябре 2015 года наиболее популярными интернет-запросами стали «купить велосипед» и «купить палатку» с показателями 316 117 и 66 864 запросов в месяц соответственно.

Среди ведущих игроков рынка онлайн-торговли были рассмотрены Sportmaster.ru, Velodrive.ru, Velosite.ru, Air-gun.ru, Kant.ru, Activizm.ru и Alpindustria.ru. В ноябре 2015 года наиболее высокие показатели посещаемости продемонстрировали интернет-магазины Sportmaster.ru и Air-gun.ru, rank которых составил 6 956 и 44 581 соответственно.

Сегментирование российского рынка спортивной одежды. Рынок можно сегментировать по цене. Принадлежность к тому или иному сегменту определяет, как правило, и место реализации спортивной одежды. Одежда верхнего ценового сегмента продается в специализированных бутиках; среднего – в монобрендовых бутиках и мультибрендовых сетях; низшего ценового сегмента — на рынках и в небольших, не входящих в сети магазинах.

Отмеченные наибольшие темпы роста в последние годы в среднем и верхнем ценовых сегментах означают перераспределение структуры продаж в пользу специализированных спортивных магазинов и сетей бутиков, а также монобрендовых магазинов.

Специфика дистрибуции и тенденции в сегменте спортивной одежды. Важно отметить, что дистрибуция спортивной одежды до сих пор сохраняет противоречивый характер. Многие компании объединяют в себе функции оптовой и розничной торговли, из-за чего некоторые бренды ограниченно представлены в рознице. Тем не менее четко проявляющийся тренд – развитие рынка по сценарию поглощения слабых игроков сильными и перераспределения рынка между небольшим числом компаний.

Основные тенденции в сегменте ритейла спортивной одежды следующие:

• поглощение малых мультибрендовых ритейлеров крупными сетями;
• увеличение числа монобрендовых магазинов мировых производителей спортивных изделий;
• увеличение средней площади спортивных магазинов;
• увеличение площадей спортивных магазинов, отведенных для спортивной одежды;
• ориентация на разные демографические сегменты;
• развитие сетей спортивных магазинов, работающих по франшизе;
• появление и развитие узкоспециализированных сетей

Практически в каждом городе с населением более 300 тыс. человек есть несколько местных, а также региональных и федеральных спортивных сетей.

Несмотря на возрастающую конкуренцию на российском рынке спортивной одежды, он остается привлекательным для существующих игроков и открывает возможности для новых.

Для российских компаний, которые планируют дальнейшее развитие в сегменте спортивной одежды, наиболее перспективными направлениями работы являются следующие:

• создание одежды под private labels сетевых игроков (это направление в России практически отсутствует, тогда как у многих европейских сетей одежда под собственными private labels занимает львиную долю продаж);
• создание новых брендов (например, с использованием имен известных спортсменов).

Основные риски компаний на российском рынке спортивных товаров связаны с недостаточным изучением потребительского спроса, трудностями поиска региональных партнеров, нечеткими законодательными нормами в отношении различных видов спортивного маркетинга.

Кризис и последние тренды

Сегодня все больше россиян признаются, что вынуждены больше тратить на подорожавшие продукты и меньше – на одежду и обувь. Соответственно, в пользу хлеба и молока сокращаются расходы на спорттовары. Хотя продавцы скейтов и лыж, коньков и снегоходов пока не теряют оптимизма – только бы зима была морозная да снежная.

Беднеет и сокращается «средний класс» – основной потребитель спортивных товаров, приобретавший их в специализированных магазинах. Эксперты считают, что доля дешевого и низкокачественного ширпотреба на рынке в дальнейшем может возрасти, как это было во время кризисов 1998 и 2008 годов.

В целом по итогам 2014 года, согласно исследованию агентства «Infoline-Аналитика», емкость российского рынка спортивных товаров практически не изменилась по сравнению с 2013 годом, составив около 250 млрд рублей. Однако продажи в физическом выражении снизились более чем на 15%. В общей статистике продаж спортивных товаров в стране первое место занимает ритейлер «Спортмастер» с долей рынка 30%. На втором месте adidas с долей рынка 18%, далее следует Decathlon с долей рынка в 6%.

Лидеры российского рынка спортивных товаров замедляют темпы экспансии. По сведениям Retailer.ru, «Спортмастер» сократил планы роста в 2015 году: было запланировано открытие в России порядка 35 точек против 70 в 2014 году. В связи текущей политической напряженностью, которая провоцирует падение рубля и потребительские риски, adidas замедлил развитие уже в 2014 году, открыв лишь 80 новых магазинов против более чем 200 в 2013.

При этом стоит отметить, что компания adidas меняет подход к маркетингу и продажам на глобальном уровне. Немецкий производитель увеличивает инвестиции в маркетинг и активности в местах продаж, чтобы ускорить рост на развитых рынках, особенно в Северной Америке и Западной Европе. Компания завершила объединение глобальных продаж и брендов – новая организационная структура начала действовать с 1 августа 2014 года. Теперь в планах adidas – уйти от управления всеми категориями одной глобальной командой и сформировать маркетинговые группы для каждой спортивной категории, уточняет MarketingWeek.

Определенные затруднения спортивные ритейлеры в России начали испытывать еще до начала нынешнего кризиса. По итогам 2013 года лидеры рынка продемонстрировали снижение рентабельности на всех уровнях — валовой, по EBITDA и чистой. Так, ухудшение условий работы с поставщиками привело, по расчетам ИД Retailer, основанным на данных системы «БИР-Аналитик», к сокращению по итогам 2013 года валовой рентабельности у «Спортмастера» на 1,4 п.п. до 53,1%, у Decathlon — на 2,5 п.п. до 43,7%. Растут и коммерческие расходы, в том числе на аренду. Рентабельность по EBITDA у «Спортмастера» в 2013 году сократилась на 4 п.п. до 9,6%, у adidas — на 5 п.п. до 11%, у Decathlon показатель сократился в 2,1 раза до 5,1%. В итоге чистая рентабельность у «Спортмастера» упала на 3 п.п. до 6,4%, у adidas — на 3,9 п.п. до 9,7%. У компании Decathlon, со значительным отрывом замыкающей тройку лидеров отечественного рынка спорттоваров, чистая рентабельность сократилась наиболее сильно — в 2,3 раза до 6,1%. Одной из основных причин падения прибыльности является сокращение темпов роста выручки (у «Спортмастера» — 19% в 2013 году против 30% в 2012, у adidas — всего 3% против 26,4% соответственно): часть издержек остаются неизменными и оказывают давление на маржу. В 2014-2015 гг. ситуация продолжила осложняться. Ослабление курса рубля – главный фактор негативного влияния на рентабельность бизнеса.

Даже Олимпиада 2014 года не стала панацеей. Так, по словам директора департамента недвижимости ГК «Спортмастер» Николая Юськива, во время Олимпийских игр продажи магазинов в Сочи, Адлере и других ближайших к месту проведения игр городах выросли на 50−60%, но в целом по сети рост сопоставимых продаж в «олимпийском» году не превысил показатель прошлого года.

В этих условиях компания и решила сократить темпы экспансии, сосредоточившись на повышении эффективности действующих точек. Николай Юськив подчеркнул, что основные усилия лежат в области ассортимента и сервисов. Ранее топ-менеджер сообщал, что в крупных городах компания намерена расширять формат «Спортмастер Pro» — c увеличенной долей товаров для профессиональных спортсменов, а также дополнительными услугами в виде консультаций эксперта и настройки инвентаря.

Кроме того, лидер рынка видит источники роста в освоении новых регионов. Так, в 2014 году «Спортмастер» вышел в Китай, где уже открыто восемь точек и запланировано дальнейшее увеличение их числа. Интерес для развития, по словам Николая Юськива, также представляют Белоруссия и Казахстан.

По мнению исполнительного директора Ассоциации предприятий спортивной индустрии (АПСИ) Алексея Степанова, рынок российский спорттоваров не исчерпал свой потенциал для развития, однако необходимо стимулировать местное производство, импортозамещение и диверсификацию заказчиков. Сейчас основным заказчиком у производителей спортинвентаря по-прежнему остается государство — продукция реализуется через аукционы. Основная доля заказов приходится на производство спортивных и дворовых площадок.

При этом российский спортивный инвентарь представлен достаточно широко. Это мячи, оборудование для футбольных и баскетбольных площадок, спортивное оборудование для детских садов, в том числе уличное, а также оборудование для спортивных залов — тренажеры и прочие изделия: гантели, обручи и т.д.

Российский рынок детских спорттоваров сейчас делят между собой российские, китайские и европейские производители. Для развития отечественного производства, по мнению Алексея Степанова, государство должно стимулировать компании переводить свои площадки из-за рубежа в Россию, гарантируя объемы продаж. «Для развития отрасли нужны действия, которые были бы направлены на импортозамещение, чтобы взамен дорогому европейскому оборудованию поставлялось более дешевое, сопоставимое по качеству, российское. То же самое относится к конкуренции с китайской продукцией. Вместо нее можно было бы поставлять российские товары, пусть чуть более дорогие, но при этом более качественные», — считает эксперт.

Занятия спортом как главный драйвер роста спортивного рынка

Во всем мире важнейшими драйверами роста рынка спортивных товаров (одежды, обуви и инвентаря) являются спортивные мероприятия и государственные программы развития массового спорта – и Россия в этом смысле не является исключением. Популяризация активного образа жизни, занятий спортом и приближающийся чемпионат мира по футболу 2018 года могут сыграть свою положительную роль. С учетом обязательной школьной программы в России физической культурой занимается подавляющее большинство детей школьного возраста, поэтому сегмент детской спортивной одежды, обуви и оборудования может быть более прибыльным и стабильным как для производителей, так и для ритейла. Поставщики спорттоваров должны сказать спасибо президенту РФ Владимиру Путину, своим указом возродившему в России нормативы ГТО, сдавать которые должен будет каждый российский школьник, а взрослые до 70 лет — в добровольном порядке.

В целом рынок спортивных товаров напрямую зависит от количества населения, которое регулярно занимается физкультурой. Таких людей в России насчитывается, по опросу ВЦИОМ, не более 24%. Для сравнения: в США — 40%, а в Германии — почти 60%.

Данные отечественных исследователей по этому вопросу несколько разнятся. Так, согласно исследованию РосИндекс компании Synovate Comcon, доля тех, кто занимается физкультурой хотя бы раз в месяц, выросла с 33% до 38% с первой половины 2009 года по первую половину 2015 года, в то же время число людей, которые упражняются раз в неделю и чаще, выросло — с 25% до 29%.

По данным готового исследования потребительских предпочтений Marketing Index / TGI, проводимого компанией TNS Россия, доля взрослых россиян, занимающихся спортом, включая утреннюю гимнастику, составила в первом полугодии 2015 года 31,9%, в то время как показатель за аналогичный период 2013 года составлял 29,5%. Положительную динамику демонстрируют за тот же период и те, кто посещали спортивные и тренажерные залы, бассейны или фитнес-центры: их доля увеличилась с 12,6% до 14,4%. Одновременно сократилось число тех, кто считает, что занятия спортом для поддержания себя в хорошей форме – бессмысленная трата времени: с 20% до 18,3% (рис.1).

Региональные особенности.
По федеральным округам в долях занимающихся спортом наблюдаются некоторые отличия от средней общероссийской картины (рис.2). Лидером является Северо-Западный федеральный округ: 38,2%. Наименее активно оказалось население Уральского ФО: лишь 26,6% проживающих в нем занимались спортом за полгода.

Частота занятий спортом.
Среди россиян, занимающихся спортом, распределение частоты занятий выглядит следующим образом – рис.3. Ежедневно спортом занимаются 19% россиян, почти половина (49%) занимается спортом несколько раз в неделю. Один раз в неделю занимаются 16%. Оставшиеся 16% занимаются спортом два-три раза в месяц и реже.

Если говорить о посещении фитнес-клубов, то Synovate Comcon приводит данные исследования РосИндекс: среди пользовавшихся их услугами за последние три месяца первой половины 2015 года 46% ходили туда 1 раз в неделю и чаще, 10% посещали клуб 1-3 раза в месяц, а 44% бывали там реже раза в месяц.

Занятия различными видами спорта. По данным компании TNS Россия, в первом полугодии 2015 года в ТОП-3 видов спорта, которыми занимаются россияне 18+, вошли: плавание, аэробика/шейпинг и оздоровительный бег (рис. 4).

Компания Synovate Comcon приводит данные по предпочтениям россиян, которые занимались каким-либо спортом в течение 2014 года. Чаще всего они выбирали бег (21% от числа всех занимающихся спортом), причем количество поклонников этого спорта увеличивается: доля любителей бега выросла на 3 п.п. с 2013 года по 2014 год. Вторым по популярности видом физической нагрузки стал велоспорт, ему отдали предпочтение в 2014 году 18% россиян, что на 1 п.п. больше, чем в 2013 году. Третье место занимает плавание, его выбрали 17%. Интересно, что 16% респондентов сказали, что занимаются самостоятельно дома на тренажерах, тогда как 14% предпочитают аэробику и фитнес.

Спорт как зрелище. Интересно сравнить предпочтения по видам спорта в качестве занятий и в качестве зрелища. Как показывают данные TNS Россия (рис. 5), ТОП-3 наиболее популярных видов спорта, соревнования по которым взрослые россияне смотрят по телевидению (с заметным отрывом от других) – это футбол (19%), хоккей (17,8%) и фигурное катание (17,3%).

Покупка спортивной одежды и обуви

Спортивные одежда и обувь являются основными подкатегориями товаров. Данные по их продажам с разбивкой по мужской и женской группам товаров представлены на рис. 8.

Говоря о динамике покупок за рассматриваемый период, можно отметить слабый спад в «мужском» сегменте по всем группам товаров в первом полугодии 2015 по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. В «женском» сегменте подобного спада покупок не наблюдается, более того, по кроссовкам отмечен явный рост.

В сегментах женских спортивных костюмов и горнолыжной/зимней спортивной одежды доля покупок несколько выше, чем по аналогичным мужским товарам. В сегменте кроссовок значительный перевес на мужской стороне.

В ТОП-3 мест покупок спортивной одежды и обуви входят фирменные магазины, обычные магазины одежды/обуви и гипер/супермаркеты (рис. 9).

Рекламный аспект

Все основные участники рынка спортивных товаров используют рекламные возможности медиаканалов для стимулирования продаж, информирования потребителей, а также повышения их лояльности к брендам. По итогам рекламной активности в течение первого полугодия 2015 года можно сделать следующие выводы.

Распределение рекламных бюджетов по медиа и подкатегориям. ТВ является главным медиа в категории, на его долю в первой половине 2015 года пришлось около двух третей рекламного бюджета рынка спортивных товаров. Со значительным отрывом за ним следуют наружная реклама и пресса (рис. 10). Доли рекламы спортивных товаров в интернете и на радио очень малы.

По сравнению с аналогичным периодом прошлого года доля ТВ-бюджета возросла (с 62,3% до 66,7%). Снизились показатели наружной рекламы (с 21,5% до 17,4%) и радио (с 1,1% практически до 0%). В то же время увеличилась доля рекламы в прессе с 12,5% до 14,6%. Доля баннерной рекламы в интернете упала с 2,6% до 1,3%.

Распределение рекламных бюджетов по подкатегориям представлено в таблице 1. На первое место по рекламным инвестициям в первом полугодии 2015 года вышла подкатегория спортивной обуви, увеличившая суммарную долю с 13,3% до 32,88%. На втором месте – реклама велосипедов, также со значительно увеличившейся долей с 18,57% до 28,5%. Категория спортивной одежды, напротив, резко снизила рекламные бюджеты: с 41,72% до 20,3%, в результате чего откатилась с первой на третью строчку рейтинга.

Остальные подкатегории отличаются значительно меньшими рекламными инвестициями, но в них произошли существенные изменения по сравнению с прошлым периодом. Так, очень заметно возросла рекламная активность в подкатегории самокатов – с 0% до 6,44% и роликовых коньков – с 0,2% до 6,5%. Почти вдвое увеличилась доля рекламы спортивных тренажеров: с 2,4% до 4,72%. А вот суммарная доля рекламных бюджетов различного спортивного инвентаря уменьшилась с 14,11% до 8,34%.

Топ-лист рекламодателей. ТОП-15 рекламодателей по суммарным затратам на рекламу во всех подкатегориях спортивных товаров за первое полугодие 2015 года приведены в таблице 2.

Безоговорочный лидер по рекламным затратам в категории – компания «Спортмастер» (68,97% в первой половине 2015 года), размещающая в основном рекламу продающихся в сети спортивных товаров. С большим отрывом на втором месте adidas AG (7,87%), на третьем – Decathlon (2,88%). По сравнению с аналогичным периодом прошлого года доля «Спортмастера» изменилась незначительно (с 69,85% до 68,97%), adidas же и Decathlon существенно увеличили инвестиции в рекламу (с 4,48% до 7,87% и с 0,66% до 2,88% соответственно). Суммарная доля остальных игроков из ТОП-15 составляет 15,18%. Можно отметить появление в числе рекламодателей Leomax (четвертое место с 2,84%), а также известного ритейлера «Эльдорадо» (2,09%).

Топ-лист рекламируемых брендов. В таблице 3 представлен ТОП-15 брендов по затратам на рекламу в первом полугодии 2015 года и их показатели в первом полугодии 2014 года.

Тройку лидеров здесь возглавляют: Stern (велосипеды), Columbia (спортивная одежда) и Reaction (роликовые коньки, самокаты), причем последний бренд увеличил рекламные бюджеты на 3 с лишним порядка. Значительное снижение бюджетов в первой половине 2015 года наблюдается у брендов Nike (-71,1%), Demix (-61,6%) и Nordway (-47,2%). Существенно увеличили расходы на рекламу Reebok (+243,7%), New Balance (+171,6%), и Live Active (+95,1%).