Обзор рынка косметики в России

В настоящем обзоре рассмотрим российский рынок средств для красоты и здоровья, его роль и место на мировом рынке, состояние и тенденции. Основное внимание будет уделено декоративной косметике и средствам по уходу.

Мировой рынок: главные тренды

Мировой рынок косметических средств и товаров личной гигиены растет и в ближайшие годы будет только увеличиваться. Глобальные продажи продуктов сегмента косметики и косметологии, а также персонального ухода, по данным аналитической компании Euromonitor International, в 2014 году выросли на 5%. Продажи в индустрии составили в прошлом году $465 млрд.

По сложившейся почти столетней традиции, безусловными лидерами среди производителей являются транснациональные компании, на долю которых приходится большая часть всей выпускаемой продукции. Наиболее крупным рынком косметических средств является американский, за которым следует Европа. В последнее время все большую активность проявляют новые и развивающиеся рынки косметических средств. К примеру, самый крупный мировой производитель L’Oreal уже более 40% своих товаров отправляет за пределы Старого и Нового Света. Все больший вес на международной арене сегодня обретают страны БРИК, суммарная доля которых приближается к 25%.

Натуральная «органика» - новое слово на рынке косметических средств. С каждым годом растет популярность такого направления, как органические натуральные продукты. Их главные «козыри»: практически полное отсутствие вредных элементов и низкий уровень аллергенности. Согласно прогнозам, к 2018 году спрос на подобные продукты может составить более $13,0 млрд. Насколько активно будет развиваться этот сегмент, напрямую зависит от роста благосостояния жителей планеты.

Космецевтика. Еще одна заметная тенденция последних лет – клиентов все сильнее интересует многофункциональность продукта, что способствовало развитию такого направления, как космецевтика. В эту группу входят товары, сочетающие в себе свойства и лечебного, и эстетического характера. С помощью космецевтики можно лечить выпадение волос, пигментацию кожи, угри, устранять симптомы естественного старения и т.д. В частности, большим спросом пользуются инъекционные наполнители, разглаживающие морщины. Помимо непосредственно препаратов, к этой категории также относятся различные ультразвуковые и лазерные приборы. Это направление – одно из наиболее перспективных на сегодняшний день.

Продажи и продвижение в Интернете. Рынок косметики идет в ногу со временем – крупные производители уже не могут позволить себе игнорировать всемирную сеть. Речь не только о банальных интернет-магазинах, но и о различных стратегиях продвижения брендов онлайн.

Интернет набирает все больший вес в качестве самого динамично растущего канала продаж косметики: Estée Lauder в годовом отчете 2014 отдельно подчеркнула роль веб-каналов продвижения и сбыта. Так, открытие своего представительства на ресурсе Tmall, крупнейшем онлайн-ритейлере в Китае, позволило группе удвоить итоговый объем сбыта продукции в регионе. В ближайшие планы группы по расширению онлайн-продаж также входят Ближний Восток, Турция и Россия.

Американский ритейл-гигант Ulta на своем портале продает уже 5% от общего объема ($37,3 млн в 2014 году). Цель на ближайшие 5 лет – довести долю онлайна до 10%, для чего компания берет на вооружение новинки электронного маркетинга – видеотехнологию, позволяющую прямо во время просмотра сделать заказ на сайте, так называемое Shoppable Video.

В Восточной Европе регионом, где электронные продажи косметики развиваются лучше всего, аналитики называют Польшу. По данным Centre for Retail Research, рост продаж в этой стране в 2015 году составит 24%, значительно обогнав среднеевропейские 16%. Одним из драйверов роста этого направления в Польше стали инвестиции ЕС в размере 390 млн евро в период с 2009 по 2011 год, когда было создано большинство «выстреливающих» сегодня веб-магазинов.

Последние прогнозы. В первой половине 2015 года аналитики Euromonitor International сделали прогнозы развития рынка до 2019 года. Согласно их данным, самым крупным останется направление ухода за кожей, и к 2019 году на него придется треть всего объема реализации в индустрии (в период с 2009 по 2014 год на него приходилось около 23%). Азиатские рынки, как и прежде, будут главным драйвером роста «кожного» сегмента, 80% доходов по этому направлению к 2019 году поступят из Азиатско-Тихоокеанского региона и Юго-Восточной Азии.

Российский рынок косметических средств

Согласно исследованиям РБК.research, Россия занимает около 3% от мирового оборота товаров из этого сегмента с объемом порядка $14 млрд (2014 год). Отечественный рынок косметических средств сегодня является четвертым по размеру в Европе, уступая только англичанам, немцам и французам. В отрасли преобладает импорт, на который приходится примерно 70% продукции.

Среди стран Восточной Европы российский рынок косметики и средств персонального ухода является крупнейшим. По данным консалтинговой компании Euromonitor International, в 2013 году общий объем восточноевропейского рынка составлял $29,6 млрд, Россия в нем занимала долю 49%.

На протяжении последних лет сектор постоянно рос за счет улучшения благосостояния населения, увеличения количества точек продаж, специализированных магазинов и профильных торговых сетей. Кроме того, сказался и демографический фактор – 45,6 млн из более чем 140-миллионного населения составляют женщины в возрасте от 20 до 60 лет (активный возраст использования косметики).

По оценкам BusinesStat, с 2009 по 2013 год объем спроса на косметику в России вырос на 46% и составил в 2013 году почти 4 млрд единиц продукции. В 2009 году во время кризиса потребители часто воздерживались от покупок косметических товаров в привычных объемах, потому в этот период зафиксировано минимальное пятилетнее значение спроса. В 2010 году спрос начал расти и к концу 2011 года превысил докризисный уровень: потребители наконец смогли позволить себе тратить деньги на предметы не первой необходимости. Начал развиваться и ритейл. Только за 2013 год количество специализированных магазинов на рынке косметики и парфюмерии увеличилось на 27%. На данный момент крупных торговых сетей на территории Российской Федерации насчитывается более 200, в том числе формата дрогери.

Стимулирует спрос на натуральные и органические косметические средства популяризация здоровья, поэтому в данном сегменте также открывается множество магазинов, включая специализированные.

Лидерами российского «филиала» мировой индустрии продолжают оставаться знаменитые бренды, представленные зарубежными производителями. На долю тройки лидеров – Procter & Gamble, L'Oreal, Unilever Group – приходится около 30% рынка в денежном выражении.

Особенностью реализации товаров в последние годы стало уменьшение доли прямых продаж. Специалисты объясняют это не только экспансией сетей, но и существенным оттоком консультантов, которым выгоднее стало работать в других сферах экономики. Все больше проявляется конкуренция между основными игроками федерального уровня, рост сетей дрогери и реализация продукции через интернет, которая быстро набирает обороты.

Наблюдается снижение географической концентрации рынка косметики и парфюмерии вокруг Москвы и Санкт-Петербурга, как это было до последнего времени. Абсолютным лидером среди крупных сетей стала «Л'Этуаль», в активе которой более 800 магазинов в крупнейших городах страны. Эта сеть также владеет и собственным одноименным брендом. Практически каждая крупная сеть открыла новые магазины и ведет целенаправленную экспансию в регионах. В планах компании – доведение числа магазинов до 1000.

В сегменте прямых продаж лидером остается Avon.

Российские изготовители пока не могут на равных конкурировать с зарубежными, хотя многие из них достигли высокой известности и роста реализация продукции, особенно в подкатегории средств персонального ухода.

Влияние кризиса 2014-15 гг. и последние тренды

Мировые косметические гиганты, работающие на российском рынке, выражают тревогу по поводу замедления темпов роста выручки в России. В L’Oreal говорят, что заметили замедление рынка еще в начале 2014 года.

Шведский производитель косметики Oriflame в 2014 году выставил на продажу свой производственно-складской комплекс по производству губной помады в подмосковном Красногорске. Это было сделано в рамках сокращения издержек компании вследствие уменьшения потребительских расходов населения (в итоге продан Х5 Retail Group в ноябре 2014). Испытывает проблемы на российском рынке и прямой конкурент Oriflame — компания Avon. Комментируя итоги второго квартала 2014 года, исполнительный директор Avon Шерилин Маккой отмечала, что в России с конца 2013 года ослабевал потребительский спрос, а впоследствии начала влиять политическая ситуация в отношении Украины. Обе компании с начала 2014 года теряли активных распространителей косметики и сокращали выручку.

Безусловно, все ведущие международные игроки рынка настороженно восприняли новости о девальвации рубля на фоне политического кризиса между Москвой и Западом, поскольку на наш рынок многие делают самую серьезную ставку – так, по данным «Коммерсантъ», среднестатистическая россиянка тратит на косметику столько же, сколько итальянка, даже несмотря на то, что имеет в среднем в четыре раза меньший доход, при этом таких потребителей в РФ по сравнению с той же Италией в два с лишним раза больше.

Тем не менее, по словам экспертов, спрос постепенно смещается в сторону масс-маркета. Те, кто раньше мог позволить себе отдать 1500-2000 рублей за тушь, сегодня ищут варианты, не сильно уступающие по качеству, за 500-700 рублей и, как правило, находят. Именно в этом сегменте следует ожидать серьезной конкуренции во второй половине 2015-2016 годов. Усилят ее корейские и китайские бренды, продолжающие экспансию в Россию.

Санкции не коснулись непосредственно косметического сектора, и в Россию стали приходить новые бренды, ориентированные на покупателя среднего возраста, учитывающего такие составляющие, как инновации и научные подходы в косметической продукции. Особый интерес к российскому рынку проявляют европейские и американские марки профессиональной косметики. В начале этого года в Россию пришли известные профессиональные бренды Neocutis, Elizabeth Arden PRO, Ioma.

В то же время из-за девальвации рубля люкс из новых коллекций неизбежно продолжит подорожание еще на 30-40% до конца года. Однако люксовые бренды не сдаются. Они привлекают покупателя новыми гибридными продуктами: тональный крем плюс корректор, тушь плюс средство-премакияж для ресниц и т.д.

Крупные игроки косметического рынка, несмотря на сложное время, в целом пока удерживают свои позиции и рассчитывают сохранить объемы продаж по итогам года. Безусловно, при этом сокращаются и оптимизируются расходы.

Крупные косметические марки в последнее время «заимствуют» азиатские продукты и активно используют их в своих коллекциях, адаптируя к потребностям своих постоянных клиентов. Несколько лет назад это были первые BB-кремы, которые стали must have новых коллекций последующих сезонов в ассортименте масс-маркета и брендов люксовой косметики. Сегодня активно внедряются кушоны (Cushion), которые могут потеснить такую популярную категорию косметики, как пудры и тональные средства.

Конкуренция с европейскими и американскими брендами ощущается все сильнее с каждым годом. Известные корейские и японские бренды уже представлены во многих крупных косметических сетях, но многие из них выбирают онлайн-каналы продаж и продвижения. Прогноз объемов рынка на текущий год по версии международной исследовательской компании EuroMonitor Intеrnational выглядит следующим образом (рис.1):

Основные тенденции, определяющие настоящее и будущее российской косметической индустрии, в целом аналогичны общемировым:

• Косметические продукты, предназначенные для борьбы со старением кожи, становятся ключевыми на рынке. Такие продукты, как правило, содержат растительные компоненты и биокомплексы и становятся все более узкоспециализированными. Если раньше акцент делался на продукцию, позволяющую регенерировать увядшую кожу, то сейчас доминируют средства для профилактики старения. И такие кремы все чаще предлагаются более молодым покупателям.
• Родство косметики с высокими технологиями. Достижения химической индустрии и передовые решения в сфере медицины и информационных технологий стали основой эффективного развития косметологии. Степень наукоемкости косметических продуктов расценивается как важнейший элемент конкурентоспособности марки. Композиции, рецептуры становятся все более изощренными, включают в себя все больше действенных ингредиентов для решения проблем потребителей.
• Использование концепции натуральности косметических средств в продвижении своей продукции. Современные потребители хотят сохранить связь с природой через окружающие их предметы или просто готовы поверить в то, что такая связь существует. Поэтому «натуральность», «природность» — важнейшие требования потребителей к современной косметике. Следует отметить, что это направление успешно освоено российскими производителями, имеющими все шансы отстоять свою долю на рынке.
• Развитие сегмента косметики «два в одном» и «три в одном». Это касается не только привычной пары «шампунь и бальзам-ополаскиватель». Ведущие производители выпускают декоративную косметику, которая не только добавляет коже «красок», но и ухаживает за ней, насыщая витаминами и антиоксидантами, и защищает от ультрафиолетовых лучей.

Российский интернет и косметический рынок

Исследование Nielsen Global Survey of E-Commerce в конце 2014 года показало, что среди товаров, которые россияне наиболее склонны приобретать онлайн, косметические средства занимают достойную позицию (их планируют покупать 26% россиян), уступая билетам на мероприятия (39%), авиабилетам (38%), одежде и обуви (38%) и электронике (35%).

Доля интернет-продаж в общем объеме рынка косметики составляет около 4%. На сегмент «Косметика» приходится 4-5% рынка электронной торговли России (здесь и далее использованы данные отчета «Российский рынок косметики 2015: офлайн и онлайн» компании Hermes NexTec, июнь 2015). В период c 2013 по 2015 год наблюдается устойчивый рост интереса интернет-аудитории РФ к косметике, выражающийся в увеличении количества тематических поисковых запросов в Yandex и Google, которое составило 25%. Большая пятерка самых популярных косметических брендов по запросам в интернете выглядит так: Chanel, Yves Rocher, L’Oreal, Lancome, Clinique.

120 косметических брендов, представленных на российском рынке, ежемесячно привлекают около 7 млн брендовых запросов в интернете, при этом лишь 37 из них (31%) имеют свой интернет-магазин – отмечается в отчете Hermes NexTec.

Во-первых, многие женщины предпочитают покупать товары такого рода «вживую», когда можно их подробно рассмотреть, оценить удобство применения, ощутить аромат парфюма/крема и т.д. Для них информация в интернете (который уже прочно вошел в жизнь большинства населения) может служить лишь средством привлечения внимания и изучения нового товара с точки зрения его свойств, состава, применяемых технологий, отзыва потребителей и т.п. Покупать такой товар они все равно отправятся в офлайн-магазины. А вот повторную покупку часть такой аудитории уже вполне может совершить и в интернете. С другой стороны, существуют нишевые сегменты косметики, в которых товары иначе как в специализированных интернет-магазинах и не купишь. На фоне происходящего увеличения числа таких сегментов и роста конкуренции е-commerce, безусловно, имеет мощный стимул развития. Наконец, появление все большего числа представителей поколения, выросших в эпоху интернета (так называемого поколения «миллениалов») и безоговорочно готовых использовать его для реализации большинства своих потребностей и интересов, является мощным источником расширения электронной коммерции вообще и в сфере товаров для красоты и здоровья (которой новое поколение придает приоритетное значение) в частности.

Структура онлайн-рынка. В целом, по оценкам экспертов и самих участников, рынок онлайн-продаж косметики в РФ может быть разделен на несколько главных направлений. Во-первых, это крупные офлайн-ритейлеры, просто копирующие свой ассортимент в онлайне: «Рив Гош», «Иль Де Ботэ», «Л’Этуаль», а также онлайн-представительства зарубежных производителей – Lush, La Roche Posay и т.д.

Следующее направление – сайты, торгующие небанальными и малоизвестными продуктами, со специализацией на узкой тематике (работа по конкретному бренду, по направлению ухода и т.д.). Среди них могут быть как энтузиасты, которые сами привозят небольшие партии товара и продают через свои сайты, так и подходящие к своим продажам более профессионально, что видно по вложениям в сайт, объему работы по продвижению и т.д. Последние и есть классические интернет-магазины в западном понимании термина. С одной стороны, они узко специализированы, с другой - готовы развиваться, расширяться и имеют представление, в каком направлении это нужно делать. Третий значимый сегмент составляют непрофильные гиганты онлайн-торговли: Ozon.ru, Lamoda.ru и другие, которые включают косметику в свой ассортимент в рамках общей диверсификации ассортимента и увеличения оборота.

В целом, по экспертным оценкам, на понимание перспективности онлайна как канала продаж во многом повлияло и появление огромного числа микро и мини онлайн-магазинов, самим своим существованием доказавших целесообразность инвестиций в интернет.

За последние два-три года появилась и совершенно новая форма продвижения косметических брендов, связанная с бьюти-блогерами. В Рунете сложился пул профессиональных и влиятельных в теме красоты и здоровья блогеров, которых читает многотысячная аудитория. Доверие к информации у подписчиков таких блогов намного выше, чем у аудитории СМИ. К рекомендациям бьюти-блогеров активно прислушиваются, на них стремятся быть похожими, покупая товары, подсмотренные в обзорах. В российских интернет-магазинах сегодня можно найти практически любой косметический продукт из последних обзоров бьюти-блогеров. При этом цена продукта в Рунете будет, как правило, выше цены этого же товара на зарубежном сайте.

Интернет-магазины используют различные варианты доставки товаров на свои склады в России. Часть предпринимателей заказывают небольшие партии (80-100 единиц) в зарубежных интернет-магазинах, при этом они платят все необходимые пошлины и готовят все необходимые документы. Некоторые работают по системе дропшиппинга – бизнес-модели, позволяющей продавать товары, не имея склада. Поставщик пересылает заказ непосредственно клиенту заказчика, не взимая за это дополнительной платы, а владелец интернет-магазина устанавливает собственную наценку. По мнению экспертов, у этого сегмента косметического рынка есть большой потенциал роста, так как многие косметические бренды, любимые российскими бьюти-блогерами и визажистами, не приходят в Россию из-за бюрократических трудностей и высоких начальных инвестиций.

Маркетинговый аспект: потребительское поведение и предпочтения

Данные аналитической компании GfK в 2014 году и по состоянию на начало 2015 года показывают, что на долю средств гигиены и ухода за собой (в нее входят также косметика и парфюмерия) приходится порядка 6% ежемесячных расходов домохозяйств в РФ и в среднем 632 рубля в месяц. При этом динамика 1-го квартала 2015 года против 2014 – рост 13% в рублях и 9% в объеме, что говорит о пока относительно благополучном состоянии потребительских настроений в категории.

Рассмотрим подробно поведение российских потребителей косметических средств на базе готового исследования потребительских предпочтений Marketing Index / TGI, проводимого компанией TNS Россия, сосредоточившись на женской аудитории как основном потребительском сегменте.

Общая структура потребления основных групп товаров в категории выглядит следующим образом (рис.2):

Пальма первенства принадлежит сегментам средств по уходу за кожей и декоративной косметики – первыми регулярно пользуются немногим более, а вторыми – чуть менее 90% россиянок в возрасте старше 18 лет. Красителями для волос пользуются 55%, а средствами для укладки – 43% женщин 18+.

«Декоративная косметика и средства по уходу за кожей, а также красители для волос демонстрируют практически не меняющиеся показатели популярности за последние три года», – комментирует Михаил Райбман, директор по мультимедиа-исследованиям TNS Россия. В пользовании средствами для укладки волос можно заметить слабо выраженную тенденцию к снижению: с 47,3% в первом полугодии 2013 до 43,1% в аналогичном периоде 2015 года.

Категория, где можно наблюдать небольшое снижение в первом полугодии 2014 года и далее возврат к показателям 2013 года в первом полугодии 2015 – средства по уходу за ногами, ими пользуются 61% представительниц прекрасной половины человечества.

Такие товарные категории, как средства по уходу за руками и гигиеническая губная помада имеют четко выраженную сезонность: в первом полугодии (в большей степени охватывающем зимний период) их потребление возрастает на 5-6 процентных пунктов.

Данные по частоте использования отдельных категорий средств по уходу за кожей приведены на рис. 5-8.

Среди потребителей категорий с частотой раз в день и чаще женщины используют средства по уходу за лицом и руками, гигиеническую губную помаду и средства для интимной гигиены. Раз в неделю и реже – маски и средства для коррекции фигуры.

Среди мест покупки средств для ухода за кожей преобладают специализированные сетевые магазины косметики и парфюмерии, имеющие тенденцию к увеличению доли (рис. 9). На втором месте по популярности находятся супермаркеты и гипермаркеты, также с растущей долей. Третье-четвертое места делят небольшие магазины самообслуживания и распространители по каталогу. Доля интернет-магазинов не велика, но этот сегмент показывает рост с 1,4% в первом полугодии 2013 года до 2,4% в том же периоде 2015.

Марки средств по уходу за кожей и их положение на рынке. Важность марки среди факторов выбора средств по уходу за кожей очень высока: почти три четверти женщин считают марку важной или даже очень важной (рис. 10), и лишь около 5% не придают ей значения при покупке.

Карта марок средств по уходу за кожей по знанию среди женщин 18+ (рис.11) наглядно демонстрирует лидирующие позиции в этой подкатегории брендов российского происхождения: они занимают шесть позиций в ТОП-10, включая первые две. Из международных брендов наиболее известны Nivea, Avon и Oriflame (3-е, 4-e и 6-е места соответственно), из которых двое последних, как отмечалось выше, испытывают не лучшие времена, что проявляется в неуклонном падении знания за период 2013-2015 гг. Вообще, известность большинства брендов показывает не ярко выраженную, но устойчивую тенденцию к снижению. Положительную динамику можно отметить у «Невской косметики» и DeSheli.

Декоративная косметика. Среди товарных категорий декоративной косметики наиболее популярны у женщин губная помада и тушь для ресниц (рис.13).

В сравнении с первым полугодием 2013 года можно отметить небольшое падение в использовании губной помады, теней для век, контурного карандаша для губ. Данные по частоте использования отдельных видов декоративной косметики приведены на рис. 14-15. С наибольшей частотой – раз в день и чаще – женщины используют губную помаду, пудру и контурный карандаш для губ (среди женщин 18+, потребителей данных категорий). Данные TNS Россия Marketing Index / TGI позволяют представить портрет наиболее активных пользователей по различным сегментам. Так, например, женщинам 18+, пользующимся губной помадой несколько раз в день, наиболее характерно быть руководителями, специалистами или служащими в возрасте 35-54 (рис. 16).

Знание марок декоративной косметики среди женщин 18+ представлено на рис.18. В этой категории лидирующие позиции занимают международные бренды. Тройку лидеров составляют конкурирующие друг с другом Avon и Oriflame (работающие на рынке прямых продаж), а также заметно уступающий им Max Factor.

Уровень знания марок-лидеров Avon и Oriflame имеет тенденцию к снижению, как и у большинства рассматриваемых международных брендов.

Среди отечественных брендов в топ-25 по знанию марок вошли только Faberlic и «Черный Жемчуг».

По потреблению марок тройка лидеров та же, что и по знанию, но здесь лидерство Avon более ярко выражено (рис. 19). Среди большинства импортных брендов преобладает тенденция к некоторому снижению потребления.

Средства для окрашивания волос. Распределение типов красителей для волос по популярности показано на рис. 20. Наиболее востребованы стойкие краски – ими пользуются 37% российских женщин 18+. Этот потребительский сегмент отличается наибольшей стабильностью, тогда как в других наблюдается некоторое снижение потребления в последние 1-2 года. По частоте женщины старше 18 лет пользуются красителями для волос от одного раза в месяц до одного раза в квартал (рис. 21). Только 3% женщин пользуются красителями для волос чаще одного раза в месяц.

При выборе красителей для волос наиболее важные пользовательские характеристики – тип краски и ее цена, а также наличие дополнительных средств по уходу за волосами и марка красителя. Менее важны страна производства и внешний вид, дизайн упаковки (рис. 22).

Средства для укладки волос. Распределение типов средств для укладки волос по популярности показано на рис. 23.

Рекламный аспект

По итогам рекламной активности в течение первого полугодия 2015 года можно сделать следующие выводы:

Распределение бюджетов по подкатегориям в целом не претерпело кардинальных изменений по сравнению с первой половиной прошлого года (табл. 1).

Сократилась доля суммарных инвестиций в рекламу средств по уходу, укладке и окрашиванию волос: с 35,6% до 28,1%. Топ-20 рекламодателей по суммарным затратам на рекламу во всех подкатегориях за первое полугодие 2015 года приведены в табл. 2. Первые три строчки занимают межнациональные компании L’Oreal, Procter&Gamble и Unilever – на их долю суммарно приходится немногим менее 50% всех рекламных затрат топ-двадцатки. Примечательно, что по сравнению с аналогичным периодом прошлого года все трое заметно снизили инвестиции в рекламу (больше всех Unilever – на 41%). Стоит отметить, что в категории присутствуют и рекламодатели, которые значительно увеличили расходы на рекламу. Это прежде всего GlaxoSmithKline (+93%) и Biersdorf AG (BDF) (+68), а также «Зелдис» (+39%) и Avon (+38).

Далее представлен ТОП-20 брендов по затратам на рекламу в первом полугодии 2015 года и их показатели в первом полугодии 2014 года (табл. 3).

Тройка лидеров здесь: Schwarzkopf, L’Oreal Paris, Nivea. Значительное снижение бюджетов в первом полугодии 2015 года наблюдается у брендов: «Чистая линия» (-57%), Head&Shoulders (-51%) и Garnier (-39%). Значительно увеличили расходы на рекламу Zewa (+75%), Nivea (+68%) и Avon (+38%). Окончательные выводы о характере изменений в рекламной активности игроков категории можно будет сделать по итогам всего 2015 года.

Все чаще клиенты говорят с нами о проектах в digital с возможностью стимулирования продаж или первой пробы продукта или о стимулирующих купонных акциях и т.д. И все меньше клиентам интересен продакшен красивых модных сайтов. Категория красоты, так же как и многие другие, стала больше сосредотачиваться на digital -промо. Одним из драйверов данного тренда конечно же является увеличение покупательской активности в онлайн-магазинах косметики, люди хотят экономить, к примеру, хотят покупать знакомый корейский шампунь для волос в интернете, бренды стараются облегчить этот кликстрим. Во многом бьюти-бренды именно в этом году начали открывать для себя силу digital-технологий в стимулировании продаж. Они пришли в них гораздо позже FMCG-сегмента и других. Мы провели намного больше стимулирующих промокампаний для бьюти-сегмента в этом году по сравнению с 2014.

Мы фиксируем увеличение инвестиций клиентов в онлайн-коммерцию у всех лидеров данного рынка. Количество брифов на создание и продвижение онлайн-магазинов также сильно увеличилось. С другой стороны, отмечается рост заинтересованности в новых подходах в SMM-продвижении продуктов для красоты. Клиентам уже недостаточно простого набора SMM из контента плюс модерации и продвижения. Клиенты ищут новые механики, которые способны связать активность в соцсети с походом в магазин. Медиастратегии, связывающие социальные сети с приложениями и акциями в торговой точке, становятся нормой в товарной категории.

Ну и конечно же в этом году еще большей инвестиционной привлекательностью стали обладать бьюти-блогеры. Видеоконтент от них становится более профессиональным, большинство бьюти-брендов существенно расширили списки своих блогеров.

Основные выводы:

• Направление косметики и косметологии пока остается в России одной из отраслей, стойко переносящих нестабильные финансово-экономические условия в течение последнего года.
• Динамика роста российского парфюмерно-косметического рынка снижается, однако он по-прежнему остается одним из перспективных в мире, при этом по уровню конкуренции российский сегмент сегодня приближается к западному.
• По аналогии с развитием мирового рынка, наш потребитель в скором времени станет в первую очередь ориентироваться на декларируемые производителями свойства и качество бренда. Данная тенденция уже наблюдается в крупных городах и будет распространяться на регионы.
• Рост рынка прежде всего будет определяться состоянием уровня жизни населения: при его повышении можно будет ожидать увеличения потребления товаров не первой необходимости, к которым относится косметика. Немалую роль будет играть и инвестиционный климат.
• Во многом рынок продолжит развиваться через рост продаж новой для РФ косметики (в первую очередь азиатских марок), которая будет предлагаться преимущественно через интернет.