Обзор банковского рынка России

Российская банковская система состоит из достаточно большого числа игроков: на 1 июля 2011 года количество действующих операторов, по данным ЦБ России, превысило 1000, однако отрасль следует считать в значительной степени монополизированной. Это связано с тем, что на рынке доминируют несколько крупных банков с государственным участием (Сбербанк России, ВТБ, Россельхозбанк, Газпромбанк и Банк Москвы), на которые приходится в сумме около 45% всех банковских активов. В настоящем отчете уделим главное внимание банковским продуктам, ориентированным на широкие слои населения, а также рыночному положению банков с точки зрения основных маркетинговых показателей и рекламной активности.

Наиболее значимые и наглядные характеристики использования банковских услуг — наличие у населения пластиковых карт, пользование банковскими кредитами, а также наличие или намерение открыть банковский счет.

По данным TNS Marketing Index, количество обладателей банковских карт за рассматриваемый период уверенно росло, практически удвоившись к началу 2014 года (Рис. «Наличие банковской карты»).

Лидерство по доле среди обладателей карт и по темпам роста принадлежит двум основным платежным системам — Visa и Master Card.

Растет и доля активной аудитории банковских карт, которая пользуется ими раз в неделю или чаще. По данным исследования РосИндекс компании Synovate Comcon, во втором квартале 2014 года этот показатель достиг 38% (среди всех владельцев банковских карт).

Топ-3 операций по карте — снятие наличных (хотя бы раз за три месяца осуществляли 88% владельцев карт), оплата товаров в магазине (44%) и услуг мобильной связи (42%). На Рис. «Для чего использовалась банковская карта» представлена динамика пользования картами взрослым населением России.

Использование карт для оплаты товаров и услуг за рассматриваемый период в целом выросло более чем в два раза среди взрослого населения России, по данным TNS Marketing Index.

Наиболее часто использовали карты для офлайн-оплаты товаров и услуг следующие группы владельцев (по данным Synovate Comcon, второй квартал 2014): люди в возрасте 45–54 лет — 65%, петербуржцы — 64%, а также владельцы карт с личным доходом от 60 тыс. рублей в месяц (60%). Интересно отметить, что оплата картой более распространена среди мужчин (59%), чем среди женщин (49%). При этом за покупки в интернете чаще остальных групп картой расплачивалась молодежь в возрасте до 24 лет, а также жители городов с населением от 500 тыс. до 1 млн человек.

В то же время немалая часть пользователей банковского пластика (14% во втором квартале 2014 года) за последние три месяца не совершала никаких операций по карте, кроме снятия наличных. Такое поведение наиболее характерно для аудитории 55+ (23%), а также россиян с неполным средним образованием (21%). Очевидно, что в этих случаях речь идет о зарплатных или пенсионных картах.

В целом, россияне высоко оценивают преимущества карточек: во втором квартале 2014 года 77% владельцев согласились, что пластиковые карты очень удобны (+3,4% пункта ко второму кварталу 2013 года). Однако при этом 45% владельцев пластика опасаются за сохранность своих средств в случае кражи карты. Настороженное отношение к банковским картам характерно для жителей городов с населением менее 500 тыс. человек, россиян со средним образованием, а также для аудитории в возрасте от 55 лет и старше.

Согласно TNS Marketing Index, пользование банковскими кредитами росло начиная с 2010 и вплоть до конца 2013 года (Рис. «Доля взявших кредит на различные нужды»).

Слабо росла категория людей, взявших кредиты на приобретение автомобиля и недвижимости, а также на ремонт жилья или покупку мебели. Постоянно падало количество взявших кредит на образование и на покупку сотовых телефонов.

В начале 2014 года общая доля населения, взявшего кредит, начала сокращаться.

Безусловно, основным драйвером сокращения числа кредитующихся стала экономическая ситуация: стагнация, ослабление курса рубля, уменьшение темпов роста розничных продаж и как следствие — неуверенность в завтрашнем дне, уменьшение периода личного бюджетного планирования. Немалую роль сыграло и существенное ужесточение банками кредитной политики (повышение кредитных ставок и сужение круга лиц, которым предоставляется кредит).

Для значительной части населения вопрос личных сбережений непосредственно связан с намерением открыть счет (сделать вклад) в банке. Здесь картина следующая (Рис. «Наличие личного банковского счета, вклада», «Намерение открыть счет, вклад в банке»).

Наибольший рост, по данным TNS Marketing Index, по обоим показателям наблюдался в период 2011–2012 годов. В 2013 году рост явно замедлился, а в начале 2014 — остановился по имеющимся вкладам (хотя еще отмечен небольшой рост депозитных и срочных) и сменился снижением намерения открыть срочный вклад. Помимо уже отмеченных выше объективных экономических причин, снижению намерения открыть счет способствует заметное отставание банковских ставок от ускорившейся инфляции.

Безусловным лидером по знанию банков среди населения России 18+ является Сбербанк. За ним в тройке лидеров — ВТБ/ ВТБ 24 и Альфа Банк.

Самый динамичный прирост знания за рассматриваемый период наблюдается у Россельхозбанка: с 13% до 27,6%. Среди других банков с быстрым ростом известности также можно отметить банки Home Credit, Промсвязьбанк, Trust и OTP Bank. Достаточно быстро вошел в число известных и относительно недавно появившийся на рынке банк «Тинькофф Кредитные Системы».

По числу клиентов (пользующихся той или иной услугой банка) картина следующая.

Лидерство Сбербанка здесь еще более выражено по доле и темпам роста количества пользователей услуг. В целом, распределение банков по клиентам хорошо коррелирует с распределением по знанию. Наибольший рост числа клиентов за анализируемый период показали представители топ-5 банков.

Крупнейшие рекламодатели в категории (топ-10) за рассматриваемый период представлены на Рис. «Топ-10 брендов по рекламным затратам». Тройка банков-лидеров по рекламным затратам выглядит так: Сбербанк, ВТБ, «Восточный Экспресс Банк» (AdIndex Data Center на основе данных TNS).

Сбербанк заметно сократил свои рекламные бюджеты в 2013 году по сравнению с 2012, группа ВТБ и «Восточный Экспресс Банк», напротив, увеличили расходы на маркетинговые коммуникации. У большинства рекламодателей из топ-10 отмечалась положительная динамика роста затрат на рекламу.

В целом же по банковской категории видна отрицательная динамика рекламных расходов (Рис. «Суммарные рекламные инвестиции»), что в значительной степени обусловлено сокращением своего бюджета Сбербанком.

Среди традиционных медиа (без интернета) лидером по рекламным бюджетам в 2012–2013 годах является ТВ (более половины всех затрат). Далее следуют пресса и радио.

Доля наружной рекламы составляет менее 10%.

Сезонность рекламных затрат в категории (Рис. «Суммарные рекламные затраты топ-20 рекламодателей») имеет два ярко выраженных пика: в весенний и осенний периоды. В летние месяцы и в январе рекламная активность основных игроков минимальна.

Если рассматривать активность рекламодателей детально по отдельным медиа, то прежде всего следует отметить, что Сбербанк является лидером по рекламным затратам почти во всех из них, имея наиболее богатый медиамикс с ведущей ролью ТВ.

В основном медианосителе — ТВ — пять каналов с наибольшими инвестициями (по топ-20 рекламодателям) расположились следующим образом (в порядке убывания): «Первый канал», НТВ, «Россия 1», СТС, ТНТ.

Пять наиболее популярных у банков-рекламодателей радиостанций: «Европа Плюс», «Ретро FM», «Авторадио», «Русское Радио», «Радио 7 на семи холмах».

В прессе первую пятерку изданий образуют газеты: «Аргументы и факты», «Антенна-Телесемь», «Комсомольская правда» («Толстушка»), «Телепрограмма», «Metro Москва».

В наружной рекламе наиболее популярным форматом является билборд. Также достаточно активно используются большие форматы и крышные установки.