Меньше слов. Больше бега

Период проведения: С 1 августа по 17 сентября 2011 года

География: Москва

Целевая аудитория: юноши и девушки 18-25 лет, активные, интересующиеся спортом и здоровым образом жизни.

Цели и задачи:

Цель проекта – поддержать культуру бега в России, сплотить уже существующее беговое сообщество Nike, а также привлечь в него тех, кто еще никогда не надевал беговые кроссовки.

Креативная идея:

Люди вокруг нас часто много говорят, обещают что-то, но редко подтверждают свои слова делом. Мы и сами часто так поступаем: даем обещания и редко их выполняем. Я пойду утром на пробежку, сяду на диету, позвоню родителям... и т.п. Но, в конце концов, это лишь пустые слова.

Мы все говорим много слов, но редко подтверждаем их делом. Пора перестать давать пустые обещания и, наконец, сделать что-то. Не обещать, что будешь бегать, а просто взять и побежать. Это будет ценнее любых слов. Главной идеей рекламной кампании Nike, прошедшей этим летом, стала именно такая мысль – «Меньше слов. Больше бега».

Масштабная маркетинговая кампания не только привлекала людей на организованный Nike забег Run Moscow, но и помогала им сохранять мотивацию на протяжении всего периода тренировок до мероприятия.

Механизм акции:

8 августа был запущен сайт www.runmoscow.com. Он стал одной из основных площадок для проведения активностей по проекту. Помимо этого, каждый посетитель мог узнать здесь подробности забега и зарегистрироваться.

Главной особенностью процесса регистрации на сайте была возможность сообщить о своем намерении пробежать дистанцию в 5 или 10 км в социальной сети (на Run Moscow можно было выбрать одну из двух трасс) и призвать своих друзей голосовать за себя. Сообщение о желании того или иного человека пробежать конкретное расстояние появлялось в его статусе в соцсети. Друзья, перейдя на персональную страничку бегуна на www.runmoscow.com, могли поддержать его, в результате в соцсети появлялось сообщение, что такой-то друг верит, что участник забега пробежит 5 или 10 км.

Для начинающих бегунов был создан раздел «Как подготовиться к забегу». Он содержал информацию о беговых клубах Nike, специальных тренировках в фитнес-клубах, о подходящей экипировке и т.д.

Чтобы находить оправдания для отказа от пробежки было сложнее, на сайте была запущена активность «Беговой будильник». Для ее реализации использовалась инновационная платформа WOW-call, разработанная в IndiСomm Group. После регистрации на промосайте www.runmoscow.com пользователю предлагалось оставить номер своего мобильного телефона, установить время, выбрать тренера и удобный график тренировок – день/через день и т.д. В обозначенное время бегуну звонил выбранный им персонаж-тренер (Блондинка, Ботаник или Генерал) и в своей манере будил бегуна, мотивируя его выйти на тренировку. Если участник оправдывал надежды и просыпался на тренировку в течение нескольких дней (брал трубку), то на четвертый день он слышал звонок-обращение от известного футболиста Андрея Аршавина.

Также, по договоренности с радио NRJ, каждое утро диджеи будили одного из бегунов в прямом эфире. Счастливчик выбирался случайным образом. Успешных звонков (т.е. разбуженных людей) было 2716 (а всего установило будильник 4006 человек).

Реализация столь непростой механики была призвана привлекать внимание аудитории к проекту, а также создавать темы для обсуждений в соцмедиа и побуждать людей передавать друг другу информацию об этом проекте.

Проект имел сильную поддержку в социальных сетях – беговой клуб «Nike Running ВКонтакте» ежедневно создавал обсуждения, делился с аудиторией новостями проекта.

Также поддержка проекта осуществлялась в офлайне. Несколько раз в неделю Nike организовывал тренировки с профессиональными инструкторами, которые были ориентированы на бегунов с любым уровнем подготовки. Каждый участник клуба мог получить на тренировке браслет Run Moscow. Три браслета цветов кампании обменивались на один черный браслет, который давал право VIP-прохода на Run Moscow 17 сентября.

Особый сюрприз от Nike ждал тех, кто выдержал все тренировки и принял участие в забеге Run Moscow. В персональный беговой номер каждого из участников был встроен специальный чип, который позволял ему по завершению маршрута получить SMS с информацией о том, сколько времени было затрачено на преодоление дистанции. Маршрут забега Run Moscow проходил по территории Большой спортивной арены «Лужников». В итоге все желающие смогли почувствовать себя профессиональными атлетами, выбрав удобный для себя километраж и пробежав по беговым дорожкам одного из самых знаменитых стадионов мира.

Медиаподдержка:

Медийную поддержку кампании «Меньше слов. Больше бега» осуществляло медийное агентство Mindshare. На первом этапе размещения наружной рекламы забег представлял keyvisual и основной слоган. Затем, чтобы связать кампанию с Москвой, использовались локализованные слоганы, посвященные теме бега и определенному месту в городе.

Использовалась наружная реклама (сити-постеры, сити-форматы, билборды, стикеры, размещение в метро) и реклама в прессе.

Помимо традиционных носителей, были использованы нетрадиционные макеты для ситиформатов, дополненные пленкой и граффити на асфальте – нарисованная дорога «вылезала» из конструкции прямо на асфальт. В афишах был использован не только одинарный, но и двойной макет, изображение «перетекало» с одного щита на другой.

Продолжила идею реклама в метро – манифесты от известных атлетов, Дарьи Клишиной и Ивана Ухова, стали материалом для чтения и источником вдохновения для начинающих бегунов.

Переход со станции «Театральная» на «Охотный ряд» был забрендирован таким образом, что изображение, размещенное на щитах над эскалаторами, плавно переходило с одного на другой, воссоздавая ощущение движения от старта марафона к финишу.

Результат:

1) По итогам кампании 14 798 человек подтвердили свои слова бегом – из них 93%  - молодежь до 30 лет, 76% - 16-26-летние бегуны. 35% бегунов – девушки. 20% участников пробежали 10 000 км. В забеге принимали участие 100 бегунов с ограниченными возможностями. Более 3 000 зрителей поддерживали бегунов. В подарок каждый бегун получил фирменную футболку от Nike со слоганом кампании.

2) Социальные медиа: небывалая активность в беговых сообществах. Высокий уровень позитивного отклика среди молодежи. Увеличение числа участников беговой группы Вконтакте  +41% (сообщество выросло до 20 тысяч участников). В два раза увеличилось количество участников Беговых клубов Nike. «Для меня теперь бег – это Nike» - цитата из бегового сообщества Вконтакте.

3) Run Moscow из единичного мероприятия превращается в традицию – с 2010 года массовые забеги и кампании в поддержку бега в России проходят все чаще. И с каждым годом в нашей стране становится все больше любителей бега под эгидой Nike и приверженцев здорового образа жизни.

Исполнитель:

1) Креативная концепция и стратегия – РА Instinct.

Команда:

креативный директор – Роман Фирайнер,
креативный директор – Ярослав Орлов,
старший копирайтер – Алексей Мешков,
старший арт-директор – Данила Ходашинский,
младший копирайтер – Ксения Деньгина,
младший арт-директор – Дмитрий Новохатский,
директор по работе с клиентами – Наталья Ясонова,
младший менеджер по работе с клиентами – Елена Точилкина,
менеджер по стратегическому планированию – Светлана Рогова.

2) Разработка и реализация digital-инструментов – TCF и IndiСomm Group.

3) Организация мероприятия – агентство Manfriday.

4) Медиа размещение – Mindshare.