Кейс Grape для Clearasil

Современные подростки – какие они? Активные, свободолюбивые, уверенные в себе, независимые, любящие перемены, но при этом порой они переполнены сомнений. Их доверие не завоюешь рекламным роликом, показанным по телевизору, хотя бы потому что теперь они практически не смотрят ТВ. Им хочется творить, создавать что-то свое. Как бренду Clearasil,  ранее больше всего полагавшегося на телевизионную рекламу, нужно действовать в такой ситуации? Grape предложил создать пространство для общения и креатива в социальной сети ВКонтакте.ру под эгидой Clearasil. Итак, по порядку.

Стратегия бренда:  Отдел продаж сфокусировался на активной поддержке в рознице, а маркетинговые активности бренда разделились на продвижение по двум каналам: телевидение и интернет. В то время как реклама на ТВ обеспечивала охват, перед кампанией в интернете  стояла задача вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом и сформировать лояльную аудиторию.

Решение: Grape создал долгосрочную платформу - http://clearasil.vkontakte.ru/ - в социальных медиа для общения с пользователями, на базе которой проводятся все промоактивности бренда в интернете.

Платформа http://clearasil.vkontakte.ru/ включает в себя группу "Для тех, кто не боится меняться и точно знает чего хочет!" (новости о промоактивностях, советы от специалистов, игры, дискуссии, видео и фотографии), а также увлекательные приложения. Мы привлекали внимание пользователей VKontakte к нашей группе с помощью интеркактивных баннеров, контекстной рекламы, интеграции бенефитов бренда в релевантные приложения с большой аудиторией.

Мы вовлекали пользователей в коммуникацию, создавая в группе интересный для ее участников контент, поддерживая активности, проводя конкурсы – мы вместе с пользователями создавали поле бренда в социальных медиа и продолжаем его активно развивать. Например, на протяжении всего лета  модераторами группы были сами пользователи.  В рамках платформы мы создали для пользователей приложения, брендированные Clearasil.

Постоянно действующее приложение "Аватарки" позволяет юзерам создавать аватарки для своих профайлов в социальной сети. С помощью продуктов Clearasil, интегированных в инструментарий приложения, пользователи могут редактировать свои фото. Например, маркер в виде тюбика  Clearasil удаляет прыщи на фотографии.

Первая промоактивность, запущенная осенью 2009 года, была направлена на продвижение продуктовой линейки STAYCLEAR от Clearasil. Главным в этой промокампании было донести до пользователей идею о необходимости регулярного использования линейки продуктов. Для достижения поставленной цели Grape разработал  приложение "CLEARBOOTH",которое дает возможность пользователям фиксировать свои изменения при регулярном использовании Clearasil и делиться полученными результатами с окружающими. Приложение представляет из себя фотобудку. На первом этапе пользователю предлагается применять Clearasil и фотографировать себя каждый день с помощью приложения. Через месяц в приложении появляется возможность сделать из получившихся фотографий видеоролик о тех изменениях, которые произошли. Данная механика стимулировалась конкурсом, победителем которого должен стать автор ролика о самых ярких изменениях. В поддержку конкурса и для привлечения аудитории нами на основе приложения был создан яркий, фановый, вирусный ролик о девочке, которая кардинально изменилась за 30 дней.

Все активности бренда в интернете в 2010 году были реализованы на базе платформы VKontakte. Среди них такие промоактивности, как квест "Найди весну ВКонтакте", конкурс "Самое быстрое изменение" на базе приложения "КОМИКСМЕЙКЕР", конкурс "Мисс Весна" и др.

Количество участников группы постоянно растет, теперь пользователи сами активно развивают платформу.

Результаты: Старт кампании: осень 2009 г
Результаты (на данный момент - сентябрь 2010): Пользователи загрузили более 13 000 фотографий, оставили к ним более 120 000 комментариев. Написали более 16 000 сообщений на стене группы и около 12 000 сообщений в обсуждениях. Создали 1 118 606 аватарок. Количество участников группы и приложений более 500 000.

Влияние на продажи: Апрель 2010 year to day +30% к апрелю 2009

Команда:
GRAPE:
Владимир Гарев - креативный директор Кирилл Любкин - Аккаунт-директор Аня Лавлинская - менеджер проекта Михаил Гейшерик - Менеджер кампании Виктория Чачелова - менеджер сообщества

MPG:
Маслина Татьяна - медиа-планнер Матвейчев Николай - старший медиа-планнер Макаренкова Екатерина - руководитель отдела Интернет проектов