Об удержании клиентов, программах лояльности и геймификации

Во второй дискуссии мы поговорили с Марией Полкановой, e-com-директором «Спортмастер», и Александром Смирновым, вице-президентом по цифровому маркетингу ВТБ.

— Как разные категории брендов адаптируются сегодня под текущие изменения на диджитал-рынке?
— На чем ставить акцент при работе с лояльностью клиентов?
— Что помогает улучшить пользовательский опыт?

Смотрите видеодискуссию на нашем сайте и во «ВКонтакте».

Текстовая раcшифровка интервью:

— Один из главных вызовов рынка — рост стоимости размещения как на ТВ, так и в диджитал. Расскажите, как вы адаптируете свой медиасплит сегодня.

Александр Смирнов: 

— Мы работаем над нашей внутренней эффективностью, потому что медиаинфляция сильно влияет на стоимость привлечения. Я говорю о стоимости привлечения, потому что наш основной KPI — продвижение банковских продуктов, продажи и клиенты. 

При этом медиаинфляция влияет на стоимость размещения рекламы охватных медиа. Мы работаем над аналитикой, а также над интеграцией внутренних систем с внешними для понимания аудитории. Стараемся быть эффективными в цифровом формате. 

— Мария, а как вы оцениваете инфляцию в e-com и как адаптируетесь? 

Мария Полканова: 

— Присоединюсь к Александру. Коллеги из маркетинга, занимающиеся привлечением, находятся в первых рядах по оптимизации и построении сквозной аналитики. Это именно то, что в первую очередь интересует нас в e-com.

С нашей стороны задача состоит в создании наиболее интересного продукта или офера. Относительно всего рынка мы работаем с ценой продукта, за которым к «Спортмастеру», как к ретейлеру, приходят клиенты. 

Мы меняем бизнес-модель, расширяя ассортимент за счет маркетплейсов и привлекая внешних поставщиков. Смотрим внимательно на то, чего хочет клиент: запускаем новые бренды и, соответственно, создаем пул инструментов, которые позволят его удержать. Мы работаем над тем, чтобы клиент возвращался и на выходе оказался дешевле. 

— Как вы оцениваете размещения в ретейл-медиа? 

Полканова: 

— Четыре года назад, перед моим выходом в «Спортмастер», работа с ретейл-медиа была на передовой — тогда она только создавалась. Эта история казалась интересной и работающей, потому что предполагала работу с партнерскими данными и возможность договориться об условиях one-to-one. 

Сейчас ситуация иная: заняв нишу ушедших компаний, представители ретейл-медиа стали крупными медийными игроками. Теперь мы не только с сотрудничаем с ретейл-медиа, но и сами стали им. Мы проводим тесты по размещению, где первый и ключевой заказчик — наши собственные мерчанты. 

Мы настолько внутренне эффективны, что ДРР среднего мерчанта — около 8% — сопоставим с ДРР в перформанс, который «Спортмастер» закупает на тех же внешних игроках, таких как «Озон». Приятно осознавать, что мы можем выходить с подобным офером.

Пока мы не готовы продавать медийку крупному оверпрайсу, поэтому говорим с рынком только о больших спецпроектах, интеграциях в геймификацию, где у нас есть возможность забрать немного трафика на внешние площадки. 

— У вас есть клик-аут? 

Полканова: 

— Он интегральный. Это значит, что внутри модуля геймификации есть задания посетить специально созданный раздел или существующую партнерскую посадочную страницу и произвести там какие-то действия. 

— Как вы думаете, в вашей категории системы лояльности имеют большую эффективность для якорных продуктов или нужно развивать более комплексное продвижение? 

Смирнов: 

— Я думаю, что везде нужно развивать комплексное продвижение, так как программа лояльности — это ключ к удержанию клиентов. Крутые программы лояльности всегда состоят из геймификации и желания что-то сделать. 

Внутри ВТБ чем больше транзакций пользователь проводит, тем выше будет ставка по накопительному счету. Это мотивирует пользователя пойти и сделать большую покупку для того, чтобы получить большую процентную ставку. Механик может быть много, и они должны работать не только на карточные продукты, но и на все те, которые присутствуют на витрине компании. 

— Какие инструменты используются для того, чтобы потребитель доверял все свои финансовые операции именно одному банку и не разделял их на множество других?

Смирнов: 

— Одни из таких инструментов — как раз программа лояльности и хорошие условия. В нашем мире надежность снова начинает обретать четкие границы, поэтому все игроки стараются дать лучший сервис, лучшие условия по продукту, лучшую программу лояльности. В конкуренции рождается продукт невероятного качества.

— Если говорить о «Спортмастере» — это не только каменные магазины и онлайн-полка, вы также развиваете категорию нетоварных сервисов: онлайн-тренировки, лайв-трансляции. Что лучше всего подходит для улучшения клиентского опыта, что вы практикуете?

Полканова: 

— Для этого необходим постоянный анализ желаний клиента. Когда мы создавали набор нетоварных сервисов, отталкивались исключительно от клиентских потребностей, которые можем закрыть, и думали о том, что быстро их капитализируем и получим дополнительный трафик. Так и произошло. 

Здесь есть одно важное «но», касающееся вашего вопроса. Проблема в том, что вместе с нами есть огромное количество ребят, занимающихся созданием таких же сервисов. Мы внимательно смотрим, что они делают, и в процессе создания контента, в процессе онбординга и прочих элементов создания клиенского опыта ориентируемся на то, как сделано у других. А дальше через систему тестирования смотрим, как это работает на нас. 

Удивительно, что в «Спортмастере» совершенно другие клиентские паттерны, отличные от других: много чего у нас не работает, и по этой причине мы создаем уникальные сервисы.

Например, мы раскачали лайв-стрим-формат: наши продавцы из магазинов, как правило, бывшие тренера, погруженные в спорт, берут в руки петличку и начинают стримить из стрим-рума внутри магазина, и эта история бомбит даже без поддержки. Здесь самое важное находится на стыке клиентской потребности и понимания лучших практик рынка. 

— Также «Спортмастер» работает над созданием своей рекламной платформы. Расскажите, чем обусловлен этот запуск и на кого он направлен. 

Полнакова: 

— Мы, скорее, смотрим в эту сторону, а не работаем. Когда «Спортмастер» куда-то смотрит — значит, он просчитывает все риски, проводит тесты. Соответственно, мы сделали все необходимое в плане инфраструктуры для доступного размещения рекламы на наших фронтах сторонними партнерами. 

В первую очередь эти действия направлены на наших мерчантов, на внутреннего клиента, так как мы — маркетплейс закрытого типа. Мы активно размещаем рекламу: в ней есть свои специфические товарные требования, поэтому форматы немедийные, но такие у нас тоже появляются. Недавно в партнерстве с «Триколор» запустили свой канал, поэтому теперь в качестве спецпроектов можем размещать рекламу на ТВ. 

В большей степени рынку пока интересна наша геймификация, потому что она подразумевает клик-аут, но в игровой форме.Это позволяет достаточно глубоко работать с партнером. 

— С точки зрения рекламодателя, в каких инструментах нуждается рынок? 

Смирнов: 

— Мне не хватает классических брендформанс-инструментов. Они представлены в основном медийными форматами. Мне, как человеку, который отвечает за онлайн-привлечение, хочется, чтобы это был не просто формат «привлек — рассчитался», но еще и возможность работы на верхней части воронки. На мой взгляд, за этим будущее перформанс-канала привлечения. 

Полканова: 

— Подтверждаю ваши слова. Мне кажется, рынку также не хватает аналитической составляющей для прозрачной работы с блогерами.