Дарья Морозова, ЧБД: «Для комиков первичен контент, а не деньги»

О чем разговор

0:08 О чем выпуск.
1:21 Людям не до жесткого юмора?
8:35 Избегание чувствительных тем в интеграциях — не больше, чем перестраховка человека, отвечающего за бюджет.
15:17 «У нас нет понятия “отмены” — оно исчезло».
21:30 Как собирался состав комиков «Что было дальше?» и почему среди них нет женщин.
26:16 Отсутствие института репутации в стране с точки зрения человека, который делает гостевое шоу.
31:47 «Какие только деньги мне не предлагали, чтобы я продала билет раньше». Как снимается «Что было дальше?»
37:10 «У нас был случай, когда одна из фанаток…»
43:55«У всех комиков есть такое — для нас первичен контент, а не деньги».
52:00 Почему проект ЧБД отказался от YouTube и ушел из Medium Quality.
56:17 Когда следующий выпуск?
1:00:26 Как ЧБД делает «невероятное промо».
1:02:44 Интервью проекта «Плюшки» — калька с шоу «Между двумя папоротниками»?
1:11:05 Работа с рекламодателями.
1:16:42 Рубрика «Держимся». Взгляд шоураннера: как оправиться от неудачи при провале проекта.
1:21:49 «У нас не раз был момент, когда мы выходили к проекту, когда у нас заложена хата и кредиты на миллионы рублей».
1:24:56 «Не надо работать с негативом».

Текстовая версия выпуска

Георгиевская: Всем добрый день. Вы смотрите программу AdIndex ТВ «Изнанка инсайта». В этом видеоподкасте мы рассматриваем изнаночную, не лицевую сторону интересных проектов, явлений, тенденций, рекламных кампаний. Наш гость — Дарья Морозова, шоураннер и соавтор проекта «Что было дальше?». В сегодняшнем выпуске мы поговорим о том, как российский зритель сегодня воспринимает юмористический контент и, в частности, довольно жесткий юмор, который есть в ЧБД; как рекламодатели к этому относятся, и, собственно, что будет дальше с ЧБД.

Как зрители относятся к жесткому юмору сегодня

Георгиевская: Даша, у тебя в работе не один проект. Сейчас мы поговорим о самом на данный момент громком — это шоу «Что было дальше?». Первый вопрос у меня будет про юмор. Он у вас там довольно жесткий — конечно же, об этом много говорилось — и что хочется спросить: вы начинали в 2019-м году, насколько я помню. Тогда еще были такие жирные, допандемийные годы, а потом уже много чего в контексте поменялось. В прошлом году вы останавливали выпуски и говорили тогда, что людям не до смеха. Вот что вы видите сейчас?

Морозова: Уточню: мы, когда останавливали проект, ушли в отпуск. Когда еще в сентябре была съемка с Понасенковым, у нас с Максимом, креативным автором «Что было дальше?», было в параллели два проекта: «Королевские кобры» с Настей Ивлеевой и «Что было дальше?». И мы были настолько вымотаны всем этим производством, что у нас было по пять панических атак на каждого в день, и съемка с Понасенковым закончилась в туалете, где мы пытаемся пережить паническую атаку.

Когда мы подошли к Новому году — у нас были новогодние выпуски — у меня началась глазная мигрень, я начала слепнуть на монтаже, и мы просто с Максом такие: «Мы не можем, ребят, вы нас поймите. Нам нужен отпуск — причем такой, что не полгода», — потому, что мы понимали, что, если полгода, мы бы начали думать, что «вот, заканчивается отпуск». Мы прямо просто ушли восстановиться, выспать накопившийся долг своему организму, и поэтому не выходили. Нас не было год, потому, что просто здоровье не позволяло нам дальше работать в этом невероятном режиме и выдавать столько контента.

По моим ощущениям ничего относительно нашего проекта — конкретно, «Что было дальше?» — не поменялось. Вот как в 2019-м году было много комплиментарных шоу, где все говорят: «Какое вы классное, у вас новый альбом», — так и сейчас это продолжается. «Вау, новый клип на ру-ТВ, супер, давайте про это поговорим». Так и сейчас, поэтому для нас по факту контекст, в котором мы существовали и существуем, не поменялся. Вот как раньше люди уставали улыбаться на работе и говорить: «Ой, здравствуйте», и в том же виде это все в телевизоре или в YouTube — «ой, здравствуйте, вы такой классный» — так до сих пор это остается. Это не меняется. Как люди устали пресмыкаться — вот эта толерантность, которая «овер» — она не изменилась. Вот как была в 2019-м — так и здесь, в 2023-м. Мы живем в отдельном мыльном пузыре, где этот факт вообще не меняется, поэтому мы до сих пор популярны; поэтому нас до сих пор смотрят. Поэтому не поменялись цифры — ну как, поменялись в лучшую сторону. Как люди не считали каких-то блогеров с накрученными цифрами настоящими звездами, так и не считают, и у нас в этом плане прекрасно все работает и продолжает работать. Я думаю, что будет продолжать работать, потому что всегда, к сожалению, перед большими ребятами все краснеют, а мы — нет, и это не изменится.

«Я надеюсь, что когда-нибудь на эти должности начнут брать людей, которые понимают, что происходит в этом чате с командой, которую они купили»

Георгиевская: Смотри: ты сейчас сказала о медийном контексте. Но есть и другой контекст — придя в себя после пандемии, мы столкнулись с СВО.  Что я видела с началом всей этой истории? —  бренды заморозили всю свою активность. Вы ушли в отпуск по своим причинам, так совпало, но по сути, первое время веселого контента не было. Телек тоже ушел больше в новости и очень многие говорили, что развлекательный контент не потребляют. Показатели упали даже у развлекательных каналов по сравнению с новостными, которые вышли в топ по просмотрам — понятно почему, людям на тот момент было не до развлечений. Другая история: у вас жесткий юмор. Бренды, например, после пандемии стали делать более эмпатичную рекламу, а у вас контент жесткий. Что вы видите: как в этих условиях к жесткому юмору отностятся?  

Морозова: Мы точно не считаем себя… В общем, так сложилось, что мы долго ничего про наш проект не рассказывали нигде, и когда начали анализировать наш контент «Что было дальше?» — анализируют в основном люди светские, и для них этот контент жесткий. Но я в нем до сих пор не вижу ничего жесткого.

Георгиевская: Руслан Белый (минюст признал стендп-комика иноагентом) — я, кстати, посмотрела интервью —после участия тоже такой: «Ну, это чересчур».

Морозова: Я думаю, что нет. Если пересмотреть выпуск с Русланом, где он все, что говорит, это «дешево» — это единственный, мне кажется, прикол, который он тащил через весь выпуск, это больше был стеб, нежели действительно он считает этот контент жестким. Жесткий он с определенными гостями. Если посмотреть все выпуски, то там… нет, я понимаю, что мы и дрались на шоу, и бутылки кидали…

Георгиевская: Это не жестко совсем…

Морозова: …в контексте гостя я не считаю это жестким. К нам приходили рекламодатели просто потому, что у нас были цифры. Таких цифр не было, и нет ни у кого, поэтому для нас даже очень смешно… Относительно пандемии — мы буквально на днях вспоминали эти рекламные интеграции — только началась пандемия, или это был ее конец, у нас вышел выпуск, где было две рекламные интеграции. Одна — это постапокалипсис, а другая — это нападение зомби. И, казалось бы: у всех было переживание, у бренда в том числе, что «ой, как-то вот сейчас говорить про зомби, если сейчас ковид и все такое», но, когда ты видишь цифры, они просто сносят тебе крышу…

Когда в брифе прописано, что хотелось бы избежать этой темы относительно ковида, что «давайте не будем об этом говорить» — это перестраховка человека, который за это ответственный, не более. Я не понимаю, почему зрителя считают настолько тупым, чтобы решить, что, если мы во время пандемии покажем, я не знаю, что-то про таблетки, или будет какой-то контент, что человек остался один, потому что остальные все умерли, он начнет психовать, истерить и думать про смерть, и конец — «боже, такой стремный бренд, я никогда не куплю этот товар, он напомнил мне о смерти». Это все, мне кажется, какая-то… Мне кажется, что это переживания исключительно человека, который был поставлен на эту должность; у него недостаточно опыта визуального, креативного или сценарного, или он не вник, где купил контент, и такой: «Я не могу им доверять до последнего», что начинаются вот эти «давайте как-то обойдем какую-то тему стороной». И людям не то чтобы пофиг, я бы так не сказала, но это буквально переживания на ровном месте. Вышли эти интеграции, они визуально замечательные, очень крутые. Одни из первых больших интеграций, где мы потратили почти весь бюджет рекламной интеграции, чтобы сделать это невероятно круто.

Георгиевская: Какой был бюджет, если не секрет?

Морозова: Я не вспомню. Это не самые наши дорогие рекламные интеграции, где мы потратили прямо прилично денег. Самое большое, мне кажется, было пять миллионов. Просто на съемку потратили пять миллионов. На тот момент это было прямо больше, чем мы обычно закладывали, но я не помню, честно говоря, цифр, потому что это был либо конец 2019-го, либо начало 20-го. Просто память не позволяет. И за бюджет, слава богу, и просматривать сметы доводилось не мне, а Максу.

Но реакции на эти рекламы, что, «конец, как плохо, не буду там заливать бензин» — этого не было.

Георгиевская: Подожди, это у вас с «Газпромнефтью» на «Безумного Макса» пародия?

Морозова: Да, это реклама, и там же была реклама телефона Samsung с зомби, и Леша шикарно отыграл. Причем там были не стандартные зомби, а знаешь, полные волдырей, очень неприятные визуально. Но не было такого в параллели, что «о боже, это то, что происходит сейчас», Для меня это больше вопрос административный. Мне кажется, что просто чаще всего, если бы человек, принимающий решения, или человек, который несет ответственность за то, что он купил рекламную интеграцию в каком-то продукте, посмотрел перед этим продукт, он мог бы понять: работает там команда адекватных людей или нет. Если посмотреть на наши предыдущие интеграции, прежде чем присылать бриф, то можно понять, что у нас не было ни разу рекламной интеграции, после которой люди бы сдавали товар или отказывались от услуг. Это всегда визуально очень крутые штуки, и все KPI мы выполняли и вот это переживание — оно бессмысленно. Если дать возможность — я уверена, что в большинстве случаев креативные авторы и сценаристы вывезут гораздо лучше, если не будет брифа, в котором есть эти суперограничения. Мне кажется, что самый крутой бриф, где тебе разрешат… — грубо говоря, если бы пришел какой-нибудь МТС, такой: «Мы не против сравнения с другими».

Георгиевская: Тут еще вопрос к ФАС: будет ли он не против того, что это…

Морозова: Нет, там есть определенные… В любом случае, там есть место, где можно покреативить и не говорить, что мы суперпупер лучшие и прочее. Условно, если в кадре человек в красном убьет человека в фиолетовом…

Георгиевская: А, банки так пару раз делали.

Морозова: …это будет здорово и это нормально, а обычно, если там человек в фиолетовом, ты такой: «Это же прикольно — убить конкурента», а они такие…

Георгиевская: Это ко-брендинговая реклама.

Морозова: «Нет, фиолетовый, вы чего?!», а я такая: «Вы хотя бы раз поставьте себя на место человека, который смотрит и такой: «Мне его жалко, пойду поменяю сим-карту с МТС на “Мегафон”. Такая же логика этих брифов. Это очень надуманная штука, и я надеюсь, что когда-нибудь на эти должности начнут брать людей, которые понимают, что происходит в этом чате с командой, которую они купили, и это просто исчезнет. Но я сомневаюсь.

«Институт репутации работает только для людей, которые делают что-то ручками»

Георгиевская: А как вы делаете, когда к вам приходят и говорят: «Давайте обойдем тему пандемии и того-сего», — вы это принимаете,? Какой у вас диалог с брендом? Я просто вспоминаю историю, которая была самой громкой с Ксюшей Собчак, когда реклама выходит в выпуске про «скопинского маньяка», если я правильно помню, и тогда остро встал вопрос brand-safety и участия бренда. У вас, конечно, не так, но это как яркий пример.

Морозова: Если человек очень долго делает визуальный контент — особенно, допустим, если брать Собчак, — скорее всего, человек адекватный, потому, что он как-то держится на этом, на него люди смотрят, у него есть понимание своей аудитории. Я не сильно понимаю, как мэтчится рекламная интеграция внутри любого выпуска с контекстом внутри выпуска. Просмотры там крутые, и человек, когда идет рекламная интеграция, в курсе, что это рекламная интеграция. Нет такого, что «маньяк пользуется этим продуктом, я не буду». Это к вопросу тупости человеческой. У нас вообще понятия brand-safety нет в России. У нас нет понятия «отмены» — оно исчезло; у нас нет понятия репутации. Я не понимаю, зачем мы переживаем. Переживают ребята, которые покупают, но они это продают людям, которые не в курсе, что у нас есть это. То есть, нет такого, что «мы вам назло напишем сценарий, который вы не хотели» — такого нет. Ты же пишешь после того, как пришел бриф, ты увидел, что они этого не хотят. Просто есть такое, что, допустим, у нас были идеи до того, как пришел бриф, и, если идея шикарно ложится, мы можем уговорить.

Да, здесь я, может быть, неправильно…  Институт репутации работает только для людей, которые делают что-то ручками. В нашем случае мы долго делали это ручками, нам можно поверить. Но вот так, чтобы я вышла и прорекламировала одно, а потом другое, третье, четвертое, и мне такие: «Ой, а это было в контексте вот этого» — это ерунда. В контексте того, что ты видишь работу, которая была хорошо или плохо сделана — есть там институт репутации. В общем, просто он не в медийном поле, чтобы из-за этого переживать рекламодателям.

Георгиевская: Смотри: здесь связка получается бренда с контекстом, в каком окружении он будет. Например, та же самая пандемия, я сижу, читаю новость: «Миллиард людей погибли от пандемии», а потом тут же появляется баннер «катайтесь нашими авиалиниями». У меня нет такого, что я действительно переключусь на контент — «ой, здорово» — а потом опять: «Еще один миллиард пал». Важно, в каком настроении будет человек. Но это опять же, ты мощно так сказала, что brand-safety нет. У меня, например, коллега рассказывал, что он читал статью о стрельбе в школе, и он ее читает, а тут появляются баннеры то ли с детскими рюкзаками, то ли вот какая-то такая история, и думаешь: «Конечно, тематика совпадает…».

Морозова: Тут больше не про то, что ты не купишь рюкзак для ребенка, а про то, что ты такую рекламу просто не воспримешь.

Георгиевская: Как вариант. Плюс ассоциативный ряд: например, есть тот же самый Aviasales, который появляется в бодрых интеграциях стендаперов, выстраивает определенный имидж. А когда ты появляешься в «скопинском маньяке», потом новость о шутинге — все равно подсознание у тебя записывает этот бренд куда-то не туда. У тебя с ним ситуативные встречи довольно странные.

Морозова: Потому, что Aviasales поливают, у них есть такая возможность. И не только у стендап-комиков: они заходят во все маленькие проекты. Предугадать это сложно, но мне кажется, это не настолько критично, насколько обычно подается и потом раздувается до того, что это прямо какой-то скандал.

Георгиевская: Хорошо. Тогда вернемся к юмору. Все же-таки по поводу жесткости: я поняла, что сейчас вы как-то не видите особых изменений — хотя ты юмор жестким не считаешь. В любом случае, какой вопрос был: у вас команда, там в основном сидят парни. Вот кто именно хейтеры. И я подумала: у вас же никогда в команде не было девчонок. Это я не про то, что квоты должны быть, и везде по бабе в проект…

Морозова: В кадре ты имеешь в виду?

Георгиевская: В кадре, в кадре. Это здесь связано со случайным таким «это так вышло», или просто девчонки в это не идут, не юморят. Их в принципе мало и в стендапе — опять я про это — но сейчас побольше, и вот как: это не женская история, не женское это дело?

Морозова: Нет, это просто стечение обстоятельств, если просто про нашу историю говорить, складывается такое впечатление. Мы работали в офисном здании и сидели на одном этаже с Тамби Рустамом, с Леной Кукой, с Эмиром и Макаром, и когда все это собиралось, на тот момент женского стендапа не было. Из стендап-комиков была Ира Мягкова, Зоя Яровицына, Юля Ахмедова и, наверное, уже была Складчикова Вика, но и все — и больше их просто не было. Мы собирали технические вечеринки, у нас было много комиков на сцене. Когда мы тестили формат, на съемках в Standup Store у нас на сцене сидело не четыре комика, а шесть, которые разгоняли историю, и то, что это были все парни — просто стечение обстоятельств. Те, с кем мы общались на тот момент и кого видели в кадре. Макс изначально предполагал, что комики будут постоянно меняться. То есть, будет Нурлан и комики, которые постоянно меняются.

Георгиевская: А почему отказались от этой идеи?

Морозова: Потому, что первый большой проект. Это сработало, это была магия, и никто не хотел спугнуть.

В итоге все равно комики менялись, так что просто нет подходящих кандидатур. Если бы была подходящая девушка, и у нас было бы свободное место, если бы кто-то ушел, — у нас все уходили, у нас не было того, что мы кого-то выгоняли — я не думаю, что это не было бы проблемой. Тут вопрос химии людей в кадре: если она есть, это  работает, а посадить ради того, чтобы посадить — нет, такой вопрос не стоит.

Георгиевская: Просто интересно, что не такое большое участие женщин в такой юморной истории…

Морозова: Да, они за кадром, Мы лучше делаем все ручками — собираем и так далее. В нашем проекте «Что было дальше?», нас больше за кадром. У исполнительный продюсер женщина, шоураннер женщина.

Георгиевская: А какая у вас команда вообще, сколько людей?

Морозова: Два человека: я и Максим.

Георгиевская: И еще исполнительные продюсеры…

Морозова: Тут вот в чем дело: собираешь съемку ты два-три-четыре раза в год — и все. А так, чтобы прямо полностью делали, все создавалось это и работало — у нас менялись исполнительные продюсеры, у нас менялись команды, которые снимают рекламные интеграции. У нас не меняется команда, которая снимает непосредственно выпуски, потому что они с самого начала с нами. Даже если мы думали что-то улучшить, мы никогда не думали сменить команду. Я считаю, в том числе поэтому шоу так должно держится, и мне нравится, как это работает на Западе. Нам и шоу менять не нужно. Допустим, когда, у нас было очень много запросов на то, чтобы посетить съемки, а зал вмещает 140 человек. Мы можем заработать сильно больше денег, если увеличим площадку, но мы ни разу не доходили до того момента, чтобы начать их искать, потому, что это канонично, и оно должно так оставаться, поэтому так долго и работает.

Культура отмены с точки зрения продюсера гостевого шоу

Георгиевская: Ты сказала, что нет института репутации у нас.

Морозова: Да.

Георгиевская: И культура отмены — это тоже все не наша история. В принципе я тоже такое наблюдаю, и у нас гости «Изнанки» тоже на этом все стоят. Ты думаешь, это хорошо? Насколько это показатель здорового общества, что люди, которые нарушают этику, ведут себя, мягко сказать, некрасиво — они потом нормально, у них рекламные контракты, все у них покупают, смотрят, продолжают, лайкают?

Морозова: С точки зрения человека, который делает гостевое шоу — это классно, что этого нет, потому, что ты можешь подождать три года, и все забудут, что он бил жену условно.

С точки зрения, допустим, лично меня — я, конечно, очень расстроена, но я надеюсь, что это просто… Мы еще молодое общество, этот этап — мы до него дорастем. Я считаю, что есть вещи, которые можно прощать и которые нет. Можно давать второй шанс, все такое, но у нас даже нет такого, что мы делаем вид, что даем второй шанс, поэтому это просто факт, в котором мы живем. Мы никак не повлияем — остается просто ждать, что это изменится. Я считаю, что в идеале бы это поменялось. Тогда люди будут больше следить за тем, что они в жизни соответствуют тому, что они делают в кадре, если все знают, что в кадре продается лучше всего хороший человек. Классно, если они будут подтягивать себя так же в жизни

Георгиевская: Тогда, что по-твоему, адекватная реакция общества? Даже не только общества «мы встанем и изгоним его», а адекватная реакция аудитории? Я просто тоже много над этим думаю, и насколько нормально отделять человека от контента, который он делает? Что было бы адекватно: действительно выгонять их из всех фильмов, прекращать контракты?..

Морозова: Как общество могло бы измениться? Условно, если бы мы где-то со школы начали учить чему-то, да. Оно же не меняется так. Здесь эту функцию могут взять на себя бизнесмены, владельцы бизнеса. Если человек — возьмем такой пример — мы просто тоже это обсуждали; есть невероятная документалка про Ар Келли, который написал I Believe I Can Fly и при этом держал женщин в заложницах, снимал с ними порно, с несовершеннолетними, но каждый раз, когда он писал новый трек, ему все прощалось, и этот трек ставился на всех свадьбах и службах. И, если послушать тексты, — самое для меня невероятное — если послушать тексты песен, каждый раз после скандала у него песня, в которой он по факту подтверждает это, но там такая музыка, что никто не обращает внимания, что он сознается в чем-то отвратительном. Мне кажется, ответственность должны взять на себя те, у кого хватило мозгов построить бизнес. Они должны отказаться от него как от человека, который может их рекламировать, и тогда, наверное, мы быстрее пойдем к изменениям в обществе, потому что это станет уже привычным, что это так работает.

Георгиевская: У вас есть такие правила в отношении ваших гостей?

Морозова: У нас есть внутренняя редактура. Несмотря на всю жесткость, парни очень — мы все — адекватные. Есть люди, которые к нам не пришли, потому что нам не нравилось их поведение. Нет такого, что кто-то что-то сделал, и мы такие: «Давайте удалим этот выпуск» — такого нет. Но кого-то не звать, потому что в этот момент он в скандале… Я здесь выполняла роль этой девчонки, которая: «Он бьет свою жену, йоу, чуваки! Давайте даже не рассматривать», — и это всегда, как бы, просто не рассматривали этого человека. Если бьешь жену — в шоу нашем не появишься,  того.

«Ты просто устаешь смеяться»

Георгиевская: Расскажи побольше о подготовке выпусков. Когда я готовилась к интервью, мне рассказывал парень, который ходил на съемки, что процесс может занять пять часов. Как удерживать интерес гостей шоу так долго?

Морозова: Это был долгий процесс изменения был и понимания. Во-первых, мы ставим себя на место зрителя и мы понимаем: удобные ли стулья, мы понимаем, жарко ли в помещении; понимаем, захотят ли ребята в туалет, захотят ли они попить — и мы это учитываем как минимум в том, что мы их очень просим сходить в туалет до того, как начнется съемка, потому что во время съемки ходить нельзя. И я здесь супер-«крейзи» человек, потому что я и билеты продаю. Из-за спроса невероятного я пытаюсь продавать их так, чтобы у любого человека была возможность их купить, потому что что только нам не предлагали за билет, какие только мне деньги не предлагали, чтобы я продала билет раньше…

Георгиевская: Какие деньги предлагали?

Морозова: И 60 тысяч когда-то. На тот момент один, мне кажется, стоил тысячу, мне такие: «У нас есть 60, нам очень нужно купить билет».

Георгиевская: Это были пиарщики ваших гостей. «Нам нужно всей командой сесть».

Морозова: Мы за то, чтобы в зале сидел зритель. У нас был опыт во время пандемии, когда в зале сидят плюс-минус большинство своих, и это не работает. Они приходят туда как свои.

Георгиевская: Вальяжно, да?

Морозова: Да. Это не работает. Нам первичнее контент. Чтобы был хороший контент, нужна хорошая отдача, поэтому это зрительский зал. Если говорить про несколько съемок, мы раньше снимали по три. Мы отснимем три передачи по два гостя. Примерно мы закладываем по часу-полтора на гостя. Можно высидеть два-три часа, и это будет большущий выпуск. То есть, ты приходишь и смотришь целый выпуск, у тебя будет два гостя, и да, в какой-то момент будет тяжело. Вот был Богдан, это было тяжело. У нас были ошибки, когда мы пытались, допустим, Новый год — первый, мне кажется — мы пытались снять всех пять человек за раз. Это было сложно. Это не ошибка с точки зрения того, что получилось, но как это было тяжело и невозможно — это да. 

Георгиевская: Люди просились обратно к маме?

Морозова: Там есть такое, что ты просто устаешь смеяться. Ты не можешь больше воспринимать юмор, даже если ребята умудряются его выдавать. И оптимально — два человека, но мы не можем это контролировать, потому что шоу это импровизационное, там ничего не прописано. Все, что происходит на сцене —происходит прямо сейчас. Мы не можем сказать «человек придет и это будет какой-то невероятный контент». То есть, мы продюсерски примерно чувствуем, но финальный вариант — ты не поймешь, что это будет. Поэтому все терпят — точно так же, как люди в кадре, если это три-четыре часа. Но и ребята говорят гостю то, что все терпят, потому что ты скучно рассказываешь, и это тоже контент.

А так это три сменных зала; люди заходят, осматривают два гостя, мы их отпускаем и заводим новый зал. Так, чтобы ты отсидел пять-шесть часов — это невозможно. Они захотят покушать — а мы уходим покушать, они захотят попить — а мы уходим попить, а они сидят, и так больше людей может посмотреть это шоу, поэтому тут у нас выстроено все довольно логично и разумно. Мы заезжаем со съемочной группой в семь утра, ребята приходят за два часа до съемки, зрительский зал приходит за час до съемки просто потому, что у нас нет посадочных мест. Как ты пришел, как ты сел.

Георгиевская: Слушай, а есть какие-то прикольные истории со зрителями?

Морозова: Почему у меня постоянно меняется система контроля людей на входе — у нас был случай, когда одна из фанаток… Там туалет и лестница наверх в нашу гримерку находятся они рядом, и она стояла в туалет, но увидела, что идет толпа людей наверх, затесалась в середину и прошла со всеми. Я стою в гримерке и смотрю: женщина какая-то подозрительная, не похожа на тех, кого я пускаю в гримерку, стоит и все снимает. Она увидела, что я ее увидела, я иду к ней. Она уходит, она начинает бежать, я начинаю бежать. В параллели я в рацию — а у меня в этот день еще и риск был на съемочной площадке — я такая: «Срочно…»

Георгиевская: «…группа перехват».

Морозова: Да. Я бежала за ней. Она мне начала доказывать, что она «плюс один». У нас правило — у тебя есть возможность купить от одного до двух билетов, не более, потому что компании на съемках — это плохо, они отвлекаются.  А после этой девушки мне нужно знать, кто этот второй человек, потому что она убеждала меня, что она плюс один, но не называла фамилию того, с кем пришла. Я точно знаю, что она просто попыталась залететь к нам, у нее получилось. Не сказать, что она сняла какой-то невероятный контент, но с такими девчонками у нас правила все жестче и жестче. Вот, допустим, сейчас, когда ты приходишь на съемку, ты оставляешь телефон вне съемочного зала. Мы воспользовались опытом гос. всяких сборищ, когда у тебя есть ячейка, тебе дают ключ, и ты оставляешь телефон, чтобы пойти без него. И мы предупреждаем об этом заранее.

Когда ты выстраиваешь правила, ты должен в голове пройти путь гостя. Если у тебя нет никаких претензий, и у гостей не может быть никаких претензий, и поэтому там главное заранее все обозначить. Места — какое занял, такое и будет, телефон ты должен сдать, одеться так, мы можем тебя пересадить, если нам по общему плану это неудобно. Мы стараемся максимально раньше начать пересадку, чтобы человек, который сел на первый ряд, просто сидел сбоку, а не было такого, чтобы его куда-то в конец пришлось пересаживать; что съемка будет долго, попейте, пописайте, и все на свете. То есть, чем больше у нас ситуация происходит, тем больше информации я выдаю людям прежде, чем они сядут, зрителям.

Георгиевская: Про зрителей понятно. А к гостям, какие у вас критерии? Не бить. Что, что еще?

Морозова: Это очень сложно. Это какая-то продюсерская чуйка. Это личное знакомство парней, это наши личные знакомства, надо быть в контексте происходящего. Нет такого: «Так, это подходит по этому, по этому, по этому параметру,  берем его». Это единственное, что мы никогда не обсуждали, почему мы делаем такой или другой выбор, чтобы я сейчас смогла сформулировать, почему у нас в гостях были вот эти люди. Теоретически, если ты был прямо везде и все рассказал, мы, наверное, если понимаем, что тебя по-другому не раскроем, не позовем тебя. В какой-то момент это стало вопросом, потому что мы такие супербольшие, нам нужны цифры, отчитываться перед рекламодателями, если ты не достаточно медийный и мы не нашли суперпупер мега звезду, которые могли бы тебя пристегнуть, мы этого не сделаем. Ну и пристегивали мы к суперпупер мега звездам по факту друзей комиков. Потому что ребята комики в кадре. Мы поддерживаем сообщества комиков. Поэтому, если ты недостаточно медийный, но суперсмешную расскажешь, крутую историю, и ты комик, скорее всего, тебя могут позвать вне зависимости от того, сколько у тебя подписчиков или просмотров на YouTube. Ноль понимания, как мы выбираем людей. Просто наитие.

Георгиевская: Я думала, будут критерии, чтобы человек хотя бы был веселым и не душнил.

Морозова: Так, а если душнить, это тоже прикольно? Вот Богдан Титомир шикарно зашел. никогда не узнаешь, какой он в итоге выйдет на сцену. Для нас первично, что теоретически у этого человека была крутая история из жизни. Но, при этом, смотришь, допустим, выпуск с Витей АК. А как так вышло? Нет у человека истории. В основном нам важнее, чтобы жизнь твоя была интересной. Но там же опять же, даже, если у тебя не суперинтересная жизнь, скорее всего в детстве у была какая-то драматичная история — где-то ты застрял, с кем-то подрался.

«Для нас первичен контент, а не деньги»

Георгиевская: Мы довольно много говорили сейчас о рекламодателях, а открываешь «ВКонтакте» первый выпуск ЧБД, рекламодателей нет. Почему?

Морозова: Потому что это первый выпуск. У всех, кто делает контент, есть загон, что первым увидит человек. У всех комиков есть такое, что для нас первичен контент, а не деньги. Я не знаю, есть такие люди, но в меньшинстве, кто такие: «Да, пофиг». Шесть реклам на выпуск, это больше, наверное, про интервью. В нашем случае для тех, кто занимается юмором, первичнее, чтобы человек посмотрел и посмеялся. Большинство комиков больше всего денег зарабатывают не с рекламы, а с офлайна. А офлайн будет, если у тебя лояльная аудитория. Поэтому ты делаешь контент так, чтобы потом у тебя была возможность проехаться по городам, а не для того, чтобы заработать здесь и сейчас и отбить съемку.

В том числе первый выпуск, это было событие. Мы даже не думали искать кого-то. У нас были предложения. Но нам было первично, чтобы ты включил и сразу погрузился в выпуск. Потому что у комиков есть переживания, что зритель напишет (большинство комиков читают комментарии, это сильно на них может влиять), что сначала была реклама. Все хотят сразу погрузить в свой контент. Так и у нас. Мы отыгрывали все свои хотелки на промо. Снять рекламу это же долго, это же сложно, это же… Пока напишешь, пока пробьешь даты комиков, пока это соберешь, это время. У нас вышло, опять же, это просто стечение обстоятельств, мы практически сразу выложили, как сняли. У нас была дата, в которую мы хотели успеть, которую обозначили в интервью у «Плюшек» на YouTube-канале. Когда мы сняли, сразу же сели монтировать и добавить туда дополнительную рекламу, это жадность. Я считаю, что жадность как раз и губит проекты.

Георгиевская: Как вы оцениваете результат первого выпуска?

Морозова: Я рада, что у нас ничего не поменялось, мы все так же, как были суперкрутыми ребятами, так остались суперкрутыми ребятами. Просмотры не изменились, я это вижу по соцсетям. Я из тех, кто вот с 2019-го выставляет сторис, а потом смотрит, как девчонки собираются, покупают суши, включают ЧБД на ноутбуке. И я вот каждый раз очень радуюсь этому моменту, когда закрывают кальянные, чтобы посмотреть ЧБД.

Не могу сказать, что сомневалась. Потому что спрос есть, ребята не изменились, форма все так же крутая, формат не устарел. Поэтому сильных переживаний, что что-то изменится, нет. Но в любом случае каждый раз, когда ты выставляешь выпуск, ты такой: «Все, вдруг вас перестанут смотреть». Конечно, очень сложно перестать смотреть контент. Я не представляю, чтобы наша аудитория резко от нас отвернулась. Потому что она невероятных размеров. Думаю, что уже столько школьников выросло на этом всем, что мы уже часть их детства. И, как минимум, поэтому они от нас не отвернутся. И новые растут точно так же. Потому что ребята все так же свежие. И нету вот этого вот, не появляется надменности, чтобы не привлекать людей, которым только что родители сняли ограничения на видео. Поэтому я оцениваю это, как суперуспех.

Георгиевская: Какая у вас аудитория, кстати кто ядро?

Морозова: Я думаю, что мы плохой пример того, чтобы делать расчеты для своих будущих проектов. Просто потому что у нас ядро огромное. Я из Тюмени. Когда ты увидишь что-то на показе, что-то в MTV, ты такой: «Это появится в Тюмени через три года». Вот такой там был срок. И он не поменялся. Это больше вопрос логистики, нет такого, что там отсталые люди. Мне оттуда начали писать через год. Через год люди доперли, что это я снимаю, и начали смотреть. Я очень переживала. На тот момент, когда мы начали выходить, YouTube не смотрели в регионах. YouTube смотрели в Москве. Мы заставили людей научиться им пользоваться.

И поэтому, если сейчас говорить про ядро, оно настолько огромное, что все смотрят ЧБД. Есть, которые не смотрят, и гордо об этом рассказывают. Но я не считаю, что это то, чем стоит гордиться … Ну, настолько быть не в контексте, это сложно понять, почему ты этим гордишься. Ты не сможешь составить собственное мнение и понять, что мы не просто быдло в кадре. Для меня это загадка. И в этом и наша была привлекательность для рекламодателей. У вас будет стопроцентная цифра.

Почему шоу «Что было дальше?» разошлось с Medium Quality Production и ушло с YouTube

Георгиевская: Почему в итоге ушли с YouTube?

Морозова: Тоже стечение обстоятельств. Когда начали снимать выпуск, мы ушли из Medium Quality Production. И для нас было первоочередно снять выпуск, а дальше уже думать, создавать ли новый YouTube-канал вне рамках того канала, который принадлежит Medium Quality Production, или искать другую платформу. У нас была дата выкладки и был гость, под которого мы подстроились, Хасбулла. И так сложились обстоятельства, что, когда мы выставили информацию о продаже билетов, нам сразу же позвонили ВК. Они просто сделали предложение, от которого мы не отказались.

Не было такого, что мы, это не было такое, что мы все вместе очень долго думали, а какой следующий шаг. У нас была одна возможность, другая. Мы ей воспользовались. И так сложились, что нам даже не пришлось думать о том, чтобы создавать или не создавать новые YouTube-канал, уходить ли на телек, попытаться ли пойти в «Яндекс» и так далее. Появилось предложение, оно нас устроило. Мы это так и переехали.

Георгиевская: Почему от Medium Qualityушли?

Морозова: Так вышло, что этот проект мы ведем вместе с Максимом. От Medium Quality, там не было сотрудников, которые бы участвовали в создании и формировании проекта.

Георгиевская: А Вячеслав Дусмухаметов не участвовал в этом?

Морозова: Он продюсер, который не сразу поверил в эту идею. Но на тот момент мы были зелеными чуваками, ему большое спасибо, он знал, куда идти, и знал, где деньги. На тот момент мы этого не знали. И благодаря Вячеславу мы смогли запуститься. Но в формировании проекта, его движении и развитии участвовали два человека, Максим Морозов и Дарья Морозова. И мы выросли из того продакшена, в котором были. Не было необходимости в нем оставаться, если этот продакшн не принадлежит тебе.

Мы плюс-минус с большинством людей в этом продакшене дружим, прикольно это двигать. Но надо, чтобы и продакшн двигался с тобой в одну сторону, а не использовал тебя только как средство для промо других проектов, с которыми ты не ассоциируешь себя. И чтобы избежать общего движения, которое не совпадает с моим видением, с видением Максима, парней в кадре, которые тоже не считали, что стоит делать то, что некоторые другие проекты. Мы решили, что нам нужно идти дальше раздельно, и ушли.

Когда будет следующий выпуск ЧБД

Георгиевская: В интервью, по-моему, для РБК ты как раз сказала, что вы разошлись с Medium Quality, и что у вас теперь нет жесткого цикла продакшена. Два вопроса. Во-первых, в целом, как чувствуется, когда такого нет. Но даже нет, не во-первых. Во-первых, когда следующий выпуск?

Морозова: Скоро. 

Георгиевская: Скоро. Хорошо.

Морозова:Я бы сказала дату, но мы ее еще не поставили. Мы живем в графиках. У нас шесть, семь человек. Нам нужно графики составить так, чтобы это мэйчилось и вдобавок, чтобы у гостей тоже все пересеклось. Когда мы были частью продакшена, мы учитывали нужды и экономические потребности продакшена, а не наши. Мы и раньше бы делали меньше контента, если бы мы самостоятельно принимали решение. Мы не принимали часть решений самостоятельно, в том числе, какое количество выпусков нужно выйти, чтобы ты не умер на съемочной площадке. И сейчас это очень легко. Вот мы делаем так, как нам в кайф. Вот у нас есть даты, мы под них подстраиваемся.

Георгиевская: Летом, осенью?

Морозова: Я не знаю, я только начала собирать у ребят их графики рабочие. 

Георгиевская: Принято считать, что контент должен выходить регулярно.

Морозова: Регулярность нужна в зависимости от места размещения. На YouTube регулярность важна. Там так работает алгоритм. Но он так работает для стартовых проектов. В нашем случае, у нас больше уже людей было, которые смотрят наш проект, не будучи активными юзерами Youtube. У нас цифры больше, чем платформа. И у нас не стояло вопроса о регулярности. Потому что YouTube к такому виду контента применяет другой алгоритм, мы просто его не знаем. И у нас не было такого, что, если мы полгода не выходим, а потом выйдем, у нас не будет цифр. Потому что мы уже были вне платформы популярны настолько, чтобы это не имело значения.

Рекламодатель это требует, потому что для них это стабильность и понимание того, что будет дальше с твоим проектом. Вт есть прожарка в Америке, которая выходит раз в год, и рекламодатели знают, что это будет раз в год, это будет что-то невероятное, эпичное, они туда зайдут. И тут больше вопрос людей, которые принимают решение, куда распределить бюджет. Это их страховка.

Если у каждого выпуска невероятное промо, ты можешь выходить раз в три, четыре месяца, выйти, когда тебе удобно. Потому что был невероятный инфоповод, который даст тебе цифры. Просто мы, не зная правил игры, начинаем выдумывать свои более понятные, как вроде того, что, если ты не выйдешь раз в неделю, то конец твоему шоу. Это не так.

Георгиевская: Что ты понимаешь под «невероятным промо»?

Морозова: Вот наш последний выпуск. Нас не было год-полтора, было ожидание невероятное. Нурлан пошел в интервью, в котором «умер». Это невероятно. Ожидание. Вот так благодаря парням, которые пригласили Нурлана на интервью, а мы это чуть-чуть с Максимом допилили, предложили им дату, которая невероятно крутые цифры дает, смогли собрать ажиотажем цифры в одном месте и, не потеряв этот ажиотаж, перенести и удвоить цифры на другой платформе. И вот это невероятное промо.

Тизер никто не смотрит, нарезку никто не смотрит. А если ты заморочился и снял фильм, или пошел на «Поле чудес», «Слабое звено», это уже вне того, что обычно делается, для меня это уже невероятное промо. Если ты договорился с кукурузником, чтобы он на небе написал, что скоро выйдет твой выпуск в YouTube, это выше среднего. И любое, что выше среднего, это уже невероятно.

Георгиевская: У вас еще есть проект, над которым ты работаешь, «Плюшки», по-моему, ему уже где-то год. Не в этом году он запустился?

Морозова: Нет, ребята начали этот проект очень давно. Мне кажется, это 2020-й, когда у нас первый ролик появился. Это комик группа, которая существовала без нас, YouTube-канал, который существовал без нас.

Так вышло, что ребята тоже ушли с Medium Quality Production, при этом Максим дружит с Богданом и благодаря тому, что мы хорошие друзья, мы начали рассказывать, как выстраивать регулярность, как вообще выглядит продакшен. А когда начинаешь рассказывать, начинаешь еще и делать. Мы с ними начали сотрудничать с выпуска, где Стас Ярушин увеличивал хирургически рот. Они к этому моменту уже существовали, у них были съемки. Они просто не понимали, что делать.

Георгиевская: У них есть еще такой формат а-ля неловкого интервью. У меня возникло ощущение, что это полная калька формата «Два папоротника», где, соответственно, тоже приглашают больших, суперкрутых…

Морозова: «Между двух папоротников», да.

Георгиевская: И в этом шоу большим звездам задают глупые обидные вопросы. Это и правда калька или только моя галлюцинация?

Морозова: Это тоже стечение обстоятельств. У ребят была идея, что они хотят брать несерьезные интервью. Потому что серьезных очень много. И у их знакомых была студия видеозаписи, которая выглядела, как просто черный кабинет. И когда у них появился гость совершенно случайно, просто потому что они дружили с Ягудиным, они рассказали ему идею про то, что они хотят попробовать снять такое интервью. Он такой, «У меня есть такая дата». У ребят бесплатно можно было снять, и они просто въехали и визуально это стало похоже на «между двух папоротников». От бедности. 

Георгиевская: Ну, я даже не про визуально. Там не хватает папоротников, как минимум.

Морозова: Так в том то и дело, что это не единственный формат неловкого интервью, который существует. Сравнивают его с ним, и он даже не самый популярный. Вот в чем фишка. А сравнивают его с ним, потому что это от бедности, у ребят тогда не было денег. Вот и все. Для меня… 

Георгиевская: То есть был бы побогаче, сравнивали бы с другим форматом неловких…

Морозова: Может быть, нет, возможно, они бы сделали какое-то другое помещение, и тогда это был бы Саша Барон Коэн, который приходит к человеку и спрашивает про оружие, в жирном костюме, делая вид, что он американец. Это просто не единственный интервьюер. Это и у нас пародируется невероятно шикарно и иронично в новогоднем интервью с Нурланом.

Георгиевская: Вот вопрос тогда, куда теперь идти рекламодателям с визуальной рекламой? Поскольку сейчас с контентом довольно серьезная ситуация. Как у нас на конференции тоже недавно сказали, часть, довольно большую, популярную контента делают иноагенты, туда не надо. Часть уже просто перестала сниматься. Куда рекламодателям идти, если они хотят, чтобы была какая-то узнаваемость, имиджевость?

Морозова: В зависимости от того, что вы хотите, продать товар, или в нашем случае в какой-то момент мы стали суперкубком, в нас заходили просто, чтобы зайти, просто потому что мы хотим, чтобы у нас там была реклама. Она прекрасно поддерживалась цифрами. Там действительно продавался товар в нашем случае.

Я не вижу необходимости большинству известных компаний прыгать выше головы, если не прыгают выше головы в остальных своих рекламных продвижениях. А так разово просто снять, чтобы снять что-то крутое, оно не будет крутым. Вот точно насуете там в кучу УТП, которые все испортят, попросите дофига брендинга и это не сработает. Поэтому, если вы не выстраиваете, философию своей компании, что вы можете делать такие крутые штуки, оно вам не надо, вы просто сожрете бюджет. 

Георгиевская: А какие KPIперед вами ставят?

Морозова: Цифры, просто цифры. Я, честно говоря, до сих пор не всегда понимаю, что они под этим всем подразумевают, когда ставят. Я просто знаю, что нам можно, допустим, там у «Плюшек» собрать пять миллионов просмотров. И это все.

Георгиевская: Тогда напоследок в главной части нашего интервью я тебе задам вопрос. Чего нам в ближайшее время ждать от ЧБД? Какие цели вы сейчас ставите перед проектом?

Морозова: Не обосраться.

Георгиевская: Это амбициозно. 

Морозова: Я не понимаю, куда выше, мы еще этого не придумали. Как только у нас появится какая-то хотелка или понимание, куда больше, мы пойдем. Сейчас главное для нас — держать планку, пока мы не поставили следующую цель. Вот и все. В остальном просто снимать крутые шоу дальше, чтобы людям также нравилось. 

Георгиевская: Ну, что ж, я могу пожелать вам только выполнить эту задачу. Тогда мы переходим к нашей рубрике «Держимся».