Александр Цыпкин: «Мы находимся в зоне слома — из одного общества переходим в другое» 

О чем разговор

1:32. Все хотят переехать в Москву, федеральный бизнес невозможно запустить за пределами столицы, культурная жизнь за МКАДом скудна — какие стереотипы о регионах удалось развенчать в «Непровинции».
9:26. Чему столица и регионы могут поучиться друг у друга?
12:49 Провинция — хтонь?
15:44 «У нас через два года будет другая страна. И другие люди на улицах».
23:30 «Нет больше единого рупора, откуда человек может услышать свой культурный код».
27:33 «Культура отмены — это тоталитаризм»
34:29 Институт репутации в России
36:00 Поколение «альфа» и «зумеров» — «снежинки», которые мало читают и не общаются офлайн?
39:59 Бонус. Десять PR-заповедей Александра Цыпкина

Текстовая версия выпуска

Георгиевская: Всем добрый день, меня зовут Мария Георгиевская, я руководитель отдела медиа и контента AdIndex. Вы смотрите AdIndex TV, и это программа «Изнанка инсайта». В «Изнанке» мы говорим о мыслях, идеях и всем том, что предшествует рождению креативной мысли и ярких необычных проектов. Сегодня у нас в гостях будет человек, который глубоко погрузился в две интересные нам темы. Это психология людей и построение коммуникации с этими самыми людьми. Долго вас томить не буду, сегодня у нас в гостях писатель, сценарист, публицист и эксперт по стратегическим коммуникациям Александр Цыпкин. С 2020 года Александр принял участие в двух разных совершенно проектах. Вначале «Кинопоиск» снял по его рассказам сериал «Беспринципные», о буднях жителей Патриков. А потом группа Agenda Media выпустила travel-шоу, где Александр ездит по разным городам и рассказывает о жизни не только за пределами центра, но и за пределами МКАДа. О том, какую изнанку ему удалось узнать, работая в этих проектах, как отличаются люди, которые живут в таких разных локациях, и как с ними коммуницировать, мы и поговорим в этом выпуске.

Провинция — хтонь?

Георгиевская: Саша, мы начнем издалека, а именно из провинции. Ты сейчас являешься ведущим шоу «Непровинция». Для тех, кто не знает подробнее, Саша ездит по разным городам, ищет там интересных героев, представителей, рассказывает о жизни в этих городах, о людях в этих городах, и развенчивает некие такие мифы, стереотипы, которые, в частности, в принципе, у многих у нас связаны и с провинцией, и с отдельными городами. Поэтому вопрос. В начале каждого выпуска ты говоришь: вот с этим городом, там с Тулой тульские пряники ассоциируются, были там такие-то стереотипы. Потом ты как-то рефлексируешь на эту тему в конце выпуска, или их опровергаешь. Но в целом провинция, вот ты, как еще человек, который непосредственно руку приложил к созданию проекта и сериала «Беспринципные» о жителях Патрика, довольно избалованных в этом сериале, расскажи, какие у тебя были стереотипы о провинции.

Цыпкин: Для начала, чтобы потом никто не обижался, мы приняли за данность, что за пределами Садового кольца, все провинция. То есть мы ездим по крупным городам, чтобы было понятно: Владивосток, Казань. Попробуй у них там скажи, что они провинция. Они обоснованно обидятся. Мы приняли, повторюсь, за некое такое, за статус, что есть Москва, столица, и есть все другие города, которые неким гипертрофированно снобским жителем столицы воспринимаются как какая-то провинция. Мы сыграли в такую игру, и я, если первую серию посмотреть, именно такой человек. Я, конечно, на самом деле так не считаю, и где проходит эта граница провинции и не провинции, достаточно сложно определить. Мы поэтому и программу назвали «Непровинция». То есть мы не относимся к этим городам как к таким каноническим представителям провинциального какого-то территориального устройства. Поэтому для меня, конечно, как человека, который видит города из салона машины, потому что я приезжаю, выступаю, до этого проекта, и уезжаю назад, у меня стереотипов было много. В основном они касались, конечно же, базовых вещей, что все люди в городах, помимо Москвы, хотят уехать в Москву. Вот первый такой, что это для них эволюционный путь. Я приехал из провинциального города Петербург, приехал в Москву, и мне казалось, что, наверное, все так хотят.

Георгиевская: Провинциальный город, то есть Петербург тоже относится?

Цыпкин: В нашей конструкции да.

Георгиевская: То есть ты буквально имеешь в виду, что все, что за пределами Москвы, включая вторую, грубо говоря, столицу, это все провинция?

Цыпкин: В нашей конструкции, нашей программы. Но в целом давай посмотрим правде в глаза, это и так. Москва радикально отличается от других городов нашей страны. Хорошо, отличалась. Москва радикально отличается от большинства городов мира. С некоторой точки зрения, и Париж по уровню сервиса – это провинция по сравнению с Москвой. Москва сегодня – самый комфортный город в мире, самый быстрый город в мире, самый безопасный город в мире. В Москве есть вещи, которые неповторимы в других городах. Какой-нибудь, условно, Хельсинки – провинция по сравнению с Москвой. Стокгольм – провинция по сравнению с Москвой.

Поэтому ничего страшного, сказать, что мой любимый город Петербург по сравнению с Москвой, его скорее назовешь провинциальным, нежели другим, это правда. Просто в силу москвоцентричности нашей страны, в силу сегодняшнего конкретного исторического периода, и так далее. Поэтому надеюсь, никто тут не обижается, тем более мы программу назвали «Непровинция». Были стереотипы, все хотят уехать, это раз. Стереотипы бизнес-свойства, что невозможно сделать федеральный бизнес, находясь за пределами Москвы и оставаясь там. Затем, что культурная жизнь не такая богатая, как в Москве. И, наверное, еще там с десяток их можно было набрать, в каждом городе свои. Большинство из них развенчивается, сразу могу сказать. Наша задача, нашей программы – показать людей, которые реально меняют мир, не обязательно весь мир, может быть, очень маленький кусочек этого мира, живут комфортно, добиваются успеха. Причем успеха комбинированного, успеха в том, как они живут помимо работы, успеха в их профессиональной деятельности, успеха финансового. Ну хотя мы там не только с людьми, которые очень состоятельные, общаемся, разумеется. Но тем не менее, которые могут сказать: «Да, мне классно, я никуда не хочу ехать, я реализую собственный потенциал, я достигаю тех целей, которые я ставлю, я открываю что-то новое, и при этом у меня еще комфортная жизнь». И вот с точки зрения комфортной жизни Москва, ну как сказать, сервис прекрасен, но Москва у тебя забирает все время имеющееся. И, конечно, с этой точки зрения здесь одни эти бегущие против движения белки в колесе. Поэтому с точки зрения комфорта и качества жизни провинциальные города могут дать Москве серьезную фору.

Георгиевская: Под комфортом ты имеешь в виду комфортное время жизни?

Цыпкин: В целом жизни. Сколько ты времени проводишь с семьей, сколько у тебя свободного времени. Насколько у тебя интенсивно проходит твой рабочий день. Насколько ты управляешь своим временем. Как часто ты путешествуешь. Что ты можешь себе позволить с точки зрения времени. Безусловно, один, кстати, из стереотипов был, что там, наверное, с развлечениями, с ресторанами не очень хорошо. Ну конечно. Красноярск – вообще столица ресторанная. Казань – все очень хорошо. Причем мы Казань саму не снимали, просто туда, сюда заезжали. Инновации, «Иннополис», пожалуйста, как раз под Казанью, просто новый город, который построен за последние 10 лет, по-моему, я могу ошибаться, когда дан был старт строительству. Но там одни эти, стекло, бетон, и искусственный интеллект. Вот, пожалуйста. Ну вот.

Георгиевская: Слушай, ну ты вот сказал еще историю про построение федерального бизнеса. Я общалась даже вот с ребятами из Казани, они тоже говорят, и в принципе, даже в рекламной среде можно назвать, наверное, единицы продакшн-агентств, которые именно из региона выбились. То есть, а ты столкнулся с тем, что это сделать…

Цыпкин: Пожалуйста, подкасты. Чуть ли не 80% рынка подкастов держит герой нашей программы, он вообще в Москве ни разу не был по работе. То есть у него здесь студии, что-то еще. Я могу опять же ошибаться, по-моему, в Москве так и не был ни разу. Он в Краснодаре. Дальше, кухни «Мария», главный кухонный бренд нашей страны.

Пожалуйста, вообще никуда не выезжали, с точки зрения бизнеса. Так путешествуют по всему миру. И я таких примеров много приведу. Где еще, сейчас скажу, то ли в Новосибирске, то ли в Красноярске, конструкции, десятки тысяч метров квадратных строительные конструкции, стадионы, по всему миру причем. В Дубае, по-моему, в Саудовской Аравии, в Москве что-то есть тоже. Вообще никуда не едет.

Чему Москва и регионы могут поучиться друг у друга

Георгиевская: Тогда смотри, еще вопрос такой к тебе. Ты уже частично ответил на мой вопрос, чему Москва может поучиться у провинции. Я так понимаю, это все-таки про время?

Цыпкин: Гармонии. Дальше, мы сталкивались со многими людьми, которые уехали из Москвы, чтобы там открыть бизнес, потому что там просто дешевле, и они продают все то же самое в Москве, но произведенное, допустим, в Вологде. Причем это был итальянский шеф-повар, который в Москве рулил «Беллини», не самый последний ресторан уж точно, и он там открыл производство премиальной колбасы итальянской, премиальных сыров, и продает их в Москве. Он сказал, что по одному из видов колбасы, говорит, скорее всего, если ты покупаешь ее, то она точно моя. И это там дешевле. Потому что там ниже зарплаты, там ниже арендные ставки, и, соответственно, себестоимость ниже. Еще один стереотип, точнее, не то, что стереотип, чему можно поучиться в регионах, там гораздо проще разговор с чиновниками. Они все у тебя в доступе. Если у тебя крупный бизнес, они вообще тобой гордятся, молятся на тебя, потому что ты налоги платишь. Ну и в целом, я всем задавал вопросы, насколько были бюрократические барьеры, сталкивались вы с тем, о чем чаще всего пишут критикующие нашу страну. Говорят: да нет, никто нам не мешал, взятки никто из нас не выбивал. Причем это за пределами…

Георгиевская: Не в кадре?

Цыпкин: Не в кадре, да. Наоборот, что надо, помогали. Вон в этом, во Владивостоке, по-моему, у парня свой клуб, серф-клуб, и он был дикарем, по сути дела. Казалось бы, что должно произойти, если взять такую каноническую хтонь? Пришли чиновники, все отобрали, разрушили и потребовали взятки. Пришли чиновники, дали землю. Сказали: «Ну раз ты есть, возьмите землю». На очень каких-то лояльных условиях. Поэтому, мне кажется, что стоит туда поехать. Плюс поучиться можно, конечно же, и управлению собственным временем, и пониманию того, что всех денег не заработаешь. Всех денег не заработаешь. Жизнь складывается не только из твоего профессионального успеха, а из большого количества других факторов. И, по сути дела, профессиональный успех, он является таким фундаментом всего остального. Иногда в Москве эти понятия подменяются.

Георгиевская: А чему, наоборот, провинция, регионы могут поучиться у столицы?

Цыпкин: Да это сложно как-то сказать. Я не настолько много там жил, чтобы… Или не то, что, я вообще там не жил никогда, кроме Петербурга. Всегда скорость, скорость принятия решений. Всегда отсутствие потолка. Ну вот в Москве его нет, ты можешь делать все, что хочешь. По сути дела, ты ограничен только, не знаю, может, какими-то сегодня геополитическими вопросами. Дальше, количество людей, принимающих решения, важные для тебя. В небольших городах оно очень ограничено, и, соответственно, ты между ними постоянно и ходишь. А в Москве, ну с этим не договорился, с этим договоришься каким-то образом.

Георгиевская: Окей. Тогда короткий ответ на короткий вопрос. Провинция – это хтонь?

Цыпкин: Да нет, конечно. Эта хтонь у людей в голове, которые пытаются показать, что Россия – это хтонь. Раньше был запрос на такой контент. В YouTube обязательно в каждой второй программе про Россию было, как все плохо, какая жопа. Это оказалась неправда.

Георгиевская: Ну почему YouTube, у нас довольно много в принципе депрессивного такого кино, если мы говорим о контенте.

Цыпкин: Потому что депрессивное кино собирало награды на зарубежных фестивалях. Вот поэтому и снимали там, чтобы там это заметили. В реальности хтони не больше, чем в любом другом государстве БРИКС уж точно. Потому что, я думаю… Ты заметила, что, допустим, в Москве или в Казани, или в Ярославле, нет плохого района, куда нельзя заходить?

Георгиевская: Ну да.

Цыпкин: А в Лондоне есть, в Париже есть такие районы. В Мексике города есть, куда не надо заезжать, не выедешь оттуда. Я уже молчу про фавелы в Рио, или про то, что хорошо показано в «Шантараме» в Индии, 200 миллионов, насколько я понимаю, живет в Индии в трущобах. Поэтому с этой точки зрения Россия далека очень от хтони. Есть ли бедность? Да, есть. Что говорить. Но города ухоженные, много очень новых зданий, города чистые. Мы и зимой были, и весной, и летом. С этой точки зрения, да, с Москвой разница есть инфраструктурная, но вот по какому-то, как, наверное, картинке, по чистоте городской, я ее настолько не обнаружил большую. Поэтому, наверное, если попасть в какие-нибудь депрессивные города, моногорода, которые были рядом с советским предприятием, предприятие умерло, и теперь там никакой жизни, там, наверное, будет непросто. Не ездил еще в деревни, ничего не могу сказать.

Русский человек сегодня

Георгиевская: А какой он, с твоей точки зрения, русский человек? Это вообще сейчас кто, что? Вот какая ассоциация, мы какие?

Цыпкин: Уставшие. Милосердные. Креативные. Тоскующие. Сейчас стали более уверенные, чем были, мне кажется, за последнее время. Ну вот так, наверное. Мне часто этот вопрос задают, я периодически какие-то разные ответы на него даю, не помню, какие раньше были. Но креативность, милосердие. Агрессивные бываем часто. Тут нельзя сказать, что мы это смогли изжить, нет. Резковатые, хамоватые, есть такая проблема. Но зато пытающиеся друг другу помочь в самых сложных ситуациях. Мне кажется, что два кризисных периода, период ковида, период СВО, он показал, что мы хотим друг другу помогать, и делаем это активно. Потому что и в ковид совершенно по-другому повели многие бизнесы по отношению друг к другу, и клиенты. Ну и в СВО тоже, огромный идет поток помощи и солдатам туда, и пострадавшим, то есть какая-то взаимовыручка есть. И фонды благотворительные при этом не забывает никто. Поэтому, мне кажется, это хорошо.

Георгиевская: Ты говоришь «уставшие», ты имеешь в виду, уставшие за последние, с 2020 уставшие, или в целом?

Цыпкин: Да нет, за последнюю тысячу лет.

Георгиевская: Тысячу лет, уставшие, почему уставшие?

Цыпкин: Да потому что катаклизмы каждые три секунды. Весь 20 век, соответственно, катаклизмы. Кроме короткого промежутка времени, брежневского периода. А так, одна война, революция… Нет, одна война, еще одна война, революция, коллективизация, репрессии, война, попытка выйти, вылезти из войны. Потом короткий промежуток времени спокойствие. Все развалилось, 90-е. И вот сейчас как-то вот обратно пытаемся вылезти, снова у нас теперь ковид, международные проблемы. Поэтому устали мы, в сравнении с какой-нибудь Швейцарией или Швецией, где этого не было сто лет. Не сто лет, триста, пятьсот. Конечно, мы уставшие.

Георгиевская: То есть у нас такая накопленная усталость, которая передается просто из поколения в поколение?

Цыпкин: Да, она есть, конечно.

Георгиевская: В таком случае какие, вот сейчас деление по гендеру, мужчины и женщины, какая сейчас русская женщина? В первую очередь я задам этот свой любимый вопрос. Потому что сейчас мы засиделись в миллионниках. Мы – это я как журналист, как издание. И опять же, я кручусь постоянно в рекламной повестке, рекламисты тоже в этом крутятся. Мы говорим о равноправии, о феминизме, радикальном, не радикальном, интересно. То есть это такая женщина, как бы из такого, из крупного города более или менее. А в целом, она какая? Ты много ездил, много смотрел. Вот женщина. И еще отдельная история, добавлю, что все говорят, что у нас патриархат. В целом я где-то с этим согласна. Но, глядя на мою семью, глядя на очень многих, наверное, такой тотально сверху патриархат, но как будто внутри, в семье, это какой-то матриархат серокардинальный.

Цыпкин: Да.

Георгиевская: Вот как ты это все видишь сам?

Цыпкин: Слушай, ну нет такого одного определения, какая русская женщина. Во-первых, Россия очень разная.

Георгиевская: Ну как, изба горящая, конь. Это в нас еще осталось, или ты думаешь, что мы поистрепались с годами?

Цыпкин: Да нет, женщины тянут страну, конечно. Они работают фантастически, на их плечах очень многие проблемы. Поэтому так и есть. Так и есть. Но они разные. Поэтому я, не то, что у меня есть классификация какая-то. У нас традиционное общество. У нас нельзя назвать его патриархальным. Оно традиционное. И в традиционном обществе роль женщины дома велика. У нас, если мы возьмем анекдоты, они все будут про то, как скалкой получает по голове муж, и так далее. Безусловно, где-то женщина загнанная, где-то она не знает себе цену. Где-то она готова мириться со всем подряд. Это не очень хорошо. Здесь отличается, я думаю, что женщина в Москве от женщины в регионах. Огромное давление женского общества. Если ты, не дай Бог, не родила до какого-то возраста, тебя начинают очень сильно дискриминировать. Если ты не замужем, ты не удалась. Карьера – это признак неудачи в личной жизни. Дальше, понятно, что терпеть от мужчин нужно все подряд, несмотря на то, что у нас они позволяют себе вести себя так, как ни в какой другой стране мира у них не получилось бы. В целом дефицит мужчин. И, наверное, мужчины избалованы женским вниманием. При этом женщины очень красивые, ухоженные, следящие за собой. Женщины, которые понимают, что они женщины. В нашей стране лучшие женщины в мире, я абсолютно в этом уверен.

Георгиевская: Это ты что имеешь в виду?

Цыпкин: Все, от внешних данных до внутренних. Поэтому разные они, и проблемы разные. Но в целом героические.

Георгиевская: А вот, кстати, женщины в регионе, интересно, они… Ну как бы, с одной стороны, мне казалось, что просто разница гораздо больше. Но даже посмотрев твою программу, я смотрю, что там и более активные, и не обязательно они так тянутся к традиционной вот истории, что я буду в доме, семье.

Цыпкин: Нет, нет, слушай, это все тоже уже не так, как было раньше. Плюс не забывай, у нас выборка определенная по нашей программе, нельзя говорить…

Георгиевская: Ну вы по бизнесу больше.

Цыпкин: Не обязательно про бизнес. У нас есть женщины, которые культурой занимаются, которые спортом занимаются. Важно, что они неординарные. Соответственно, по нашей программе нельзя сделать статистический вывод о всех женщинах нашей страны. Потому что мы выбираем самых активных. И, допустим, в регионе тысяча активных мужчин и 5 активных женщин.

Георгиевская: И вы их нашли.

Цыпкин: Мы все равно найдем, условно, два мужчины и одну женщину. Но это не значит, что у них пропорция два к одному. У них пропорция тысяча к пяти, возможно. Поэтому не совсем по нашей программе правильно делать выводы такие.

Георгиевская: Ну да, согласна. А какой тогда у нас сейчас мужчина?

Цыпкин: А вот мужчины разные. Разные. Есть, которые создают империи, есть, которые лежат на диване. Есть, которые идут добровольцами, есть, которые уезжают. Они разные, не собираюсь из них никого критиковать. Но сказать, что российский мужчина сегодня вот такой… Мы, во-первых, находимся в зоне слома. Мы из одного общества переходим в другое. Мы уже никогда не вернемся в то общество, которое было до 2022 года. И сейчас этот перелом идет. У нас через два года будет другая страна, другие люди на улицах. У нас все будет по-другому. Это нужно принять. Это эволюция. Поэтому сейчас говорить, мы сейчас на переходе.

Единого «рупора» культурного кода больше нет

Георгиевская: В одном из интервью ты сказал, что у нас сейчас как будто бы сложности с определением культурного кода. То есть нет такого фильма, который посмотрели бы все.

Цыпкин: Да, да. Не у нас, во всем мире нет такого фильма.

Георгиевская: Во всем мире нет такого фильма.

Цыпкин: Давай я объясню, чтобы было понятно, что я имел в виду. В связи с тем, что появилось огромное количество источников информации, каналов трансляции этой информации, то нет больше единого такого рупора, откуда человек может услышать свой культурный код. Как было в нашем детстве, все смотрели, условно, «Ивана Васильевича», «Бриллиантовую руку» и «Москва слезам не верит», «Иронию судьбы». Потому что было два канала, вот по ним все это и показывали. Вот ты с утра до вечера и смотришь. Ты потом идешь в кино, там смотришь «Пиратов 20 века». Их посмотрели 80 млн человек. А сегодня у тебя есть 100 каналов телевидения, еще платформы, YouTube, чужие платформы, я имею в виду, зарубежные. Соответственно, очень сложно, чтобы один фильм показали везде, везде, везде. Ну и все. Последний фильм, который, наверное, все видели, российский, был «Брат», вот его посмотрела значительная часть населения. Сегодня, ну сколько «Чебурашку» посмотрели? Миллионов 10, может быть, 15, может, 20. Но из 140 миллионов человек это очень небольшой процент. А это абсолютный хит. Абсолютный хит.

Георгиевская: А какой-нибудь «Ночной дозор», он, наверное, уже выпадает из этой истории?

Цыпкин: Нет, все не смотрели «Ночной дозор».

Георгиевская: Что формирует культурные коды?

Цыпкин: Культурные коды формирует искусство в каком-то смысле. Опять же, я не антрополог и не знаю, что формирует культурные коды. Кино, музыка. Музыка тоже, я попросил своих читателей, новые группы, которые они знают. И вывалили 250 разных групп. То есть это столько субкультур. Когда я был в подростковом, молодом возрасте, у меня была группа «Кино», «Алиса», ДДТ, и «Аквариум», и «Наутилус», все. Вот мы все их знали. Либо поп-музыка была, и там тоже было очень немного имен. Вот будет скоро, 35 лет, концерт у Димы Маликова. Вот его знала вся страна абсолютно, стадионы. Есть сейчас поп-группы, которые стадионы соберут? Не уверен. Они у нас еще и уехали, которые могли собрать стадионы. Но тем не менее, уехали-то тоже из того мира. А новых кто? Ну какие-то рэп-исполнители, может быть, да. И то спроси всех на улице, все их знают? А как никак, «Кино» знали все. Абсолютно все население знало эту группу. Нравилось, не нравилось, другой вопрос. Поэтому… Или такая же ситуация с фильмами, с театром, с книгами. Тиражи у книг мизерные, даже у популярных. Хорошо, миллион тираж, ну что такое миллион? 140 миллионов населения. А миллион надо, я не знаю, у кого миллионные тиражи, их единицы книг. А так 100 тысяч, 200 – это хороший тираж, 300 – какой-то большой очень. Соответственно, тоже нет книжку, которую все прочли. Раньше, «Библиотека приключений». У всех одинаковая библиотека, в какой дом ни зайди, ребенок читает Фенимора Купера, и так далее. Или «Волшебника изумрудного города», или «Буратино». Все прошли одинаковые книжки. И вот так постепенно, постепенно… Потом все, «Мастер и Маргарита» все читали? Все. Сегодня все так же читают, есть, кто читают «Мастера и Маргариту», но, конечно, кода нет уже такого. Он есть новый какой-то, распределенный.

Георгиевская: Есть ли у тебя какое-то ощущение, что составляет наш новый культурный код, что бы могло туда войти?

Цыпкин: Нет, не знаю, не задумывался об этом, поэтому не могу тебе сказать, что входит в наш культурный код сегодня. Слишком много всего. Поэтому не хочу давать абстрактные ответы, поэтому не могу ответить.

Георгиевская: Если говорить о музыке, ты упомянул уже тоже моего следующего вопроса, и про культуру отмены. Я об этом долго думала. Насколько я помню, ты не поддерживаешь эту историю, ты еще в первом выпуске «Непровинции» появился со слоганом.

Цыпкин: Культура отмены – это тоталитаризм. Культура отмены – это диктатура плебса, по сути дела. Потому что, что представляет из себя культура отмены? Отсутствие презумпции невиновности. Культура отмены, тебя сразу обвиняют как виновного. Еще раз, культура отмены тебя сразу делает виновным, ты не можешь оправдаться. Пишут «Джонни Депп побил жену», все. Он в суде потом будет два года доказывать, что это не так. Ключевая основа права – это то, что до тех пор, пока твоя вина не доказана, ты невиновна. Соответственно, как у нас сегодня, как работает культура отмены? Я сейчас вышел отсюда, допустим, представим себе, что у нас не было никого, и ты сказала: «Он ко мне, не знаю, приставал». И в культуре отмены я приставал. Я потом подам на тебя в суд, что это была клевета, попытаюсь найти какое-то доказательство. Но до тех пор моя репутация будет уничтожена.

Георгиевская: И это твоя работа – доказать, что ты невиновен.

Цыпкин: Доказать, да. В нормальном праве я могу сказать: иди в суд, доказывай. Ты идешь в суд, подаешь заявление, собираешь свидетелей. И до тех пор, пока ты не доказала, я не виноват. Соответственно, культура отмены уничтожила еще одно базовое правило, что закон обратной силы не имеет. Потому что, условно, Кевин Спейси стал огребать за то, что 20 лет назад было, в общем-то, норм. Может, это не очень хорошо, то, что он делал, допустим. Но, во-первых, не доказано. Но тогда все скажут: ну да, так все себя ведут. Совершенно непонятно в рамках культуры отмены, за какие нынешние слова и действия придется отвечать через 20 лет. Культура отмены построена на ненависти, ненависти неуспешных к успешным. Конечно, потому что культура отмены – это возможность неуспешным заявить о том, что они кого-то ненавидят. Они тут же поддержат любой хейт. Хейт – это даже не вопрос «бедные и богатые». Это вопрос «успешные и неуспешные». И под успешностью я говорю, гармоничное развитие личности. Потому что есть достаточное количество богатых людей, которые абсолютно неуспешны. Они ни себя не любят, ни тех, с кем они живут, не любят, ни свою профессию, ни свою страну, ничего не любят, никого. И вот они выливают тонны хейта в сеть. Хейт по большей степени, конечно, женский, как это ни печально, и по отношению к женщинам. Вот женщины у нас хейтят женщин по полной программе.

Георгиевская: Особенно у нас.

Цыпкин: Да. Ну я не думаю, что мы в этом плане особенные. Соответственно, культура отмены вот что нам принесла. Она принесла некий тоталитаризм. Ты боишься сказать что-то, ты боишься высказаться, боишься заявить о своей точке зрения, потому что ты моментально схватишь ненависть. Ты думаешь: да ну, я помолчу лучше. Вот я буду в мейнстриме. Я лучше буду в мейнстриме, иначе меня сожрут вообще с потрохами. Я лучше помолчу, здоровее буду.

Георгиевская: Ты опять же говорил о том, что сейчас отменяют тех людей, которые высказываются за, кто против.

Цыпкин: Когда критический момент, когда вопрос касается безопасности, военных действий, вот сейчас она некоторое время какое-то будет существовать. У людей действительно позиция по украинскому вопросу, она для разных полюсов является неким, наверное, индикатором отношения в целом ко всему, что человек делает. Слишком острый вопрос, потому что бои идут. Поэтому настолько острая реакция и с того, и с другого фланга. И те отменяют этих, и эти. Когда это закончится, то мы вновь придем в ситуацию, когда: ну что он там делает, музыка хорошая, да и слава Богу.

Георгиевская: То есть это у нас не в роду?

Цыпкин: Это не совсем про нас. Мы в этом плане и несколько более равнодушны с точки зрения потребителей. Ну много у нас прекращают покупать товар той или иной компании, если она нарушила какие-то там моральные-нравственные нормы? Я вот помню эту историю с «Вкусвиллом», помнишь? Когда сначала они использовали ЛГБТ в своей рекламе, их тут же начали сторонники традиционных, назовем это так, ценностей, хейтить отчаянно. Они переобулись, сказали: «Извините, были неправы, не туда зашли, случайно». Их начали после этого хейтить те, которые сторонники ЛГБТ-ценностей. Короче, к концу дня их все ненавидели, абсолютно, 100% населения, тех, кто вообще в курсе был, считало, что они нехорошие люди. Насколько я знаю, это не сильно повлияло на покупки. Потому что у нас одно – то, что мы думаем про людей по результатам прочтения что-то в социальных сетях, а другое – это конкретный магазин, куда мне просто удобно ходить. Ну что, я буду из-за этого менять магазин? Ну нет, конечно, зачем? А сколько у нас было актеров, которые, ну скажем так, не совсем корректно поступали по отношению к женщинам, назовем так это.

Георгиевская: Да, не будем усиливать.

Цыпкин: Да, не будем усиливать. Что, перестали с ними кино смотреть? Нет. В этом плане американское общество, как мне кажется, гораздо более пуританское и более реактивное. То есть они реагируют на конкретные нарушения их правил. Вот так себя ведет актер, давайте мы не будем смотреть кино, которое с ним выходит. И его поэтому выпиливают из кино, а не потому, что продюсеры такие высоконравственные. Поэтому я думаю, что у нас это не приживется по многим причинам. Во-первых, у нас идеология меняется каждые 20 лет. Вот только на моей памяти, Ленин хороший, Ленин плохой, Ленин хороший, Ленин плохой, Ленин опять хороший. Все уже запутались. И никто ни во что не верит, с этой точки зрения, кроме каких-то, повторюсь, базовых вещей. Вот Россия в опасности, все, мы понимаем, это плохо. А все остальное, вон там, прививки, а-а-а, все. Я, например, я топил за прививки. Уверен, среди моих зрителей было значительное количество людей, которые выступали против и считали себя…

Георгиевская: Не веровали.

Цыпкин: Не веровали вообще, да.

Георгиевская: В прививки.

Цыпкин: А я так активно, потому что я из медицинской семьи, я считал, что это правильно. Ну потерял я зрителей? Не думаю.

Георгиевская: В таком случае, получается, у нас что, института репутации все-таки нет? Это тот же самый дискуссионный вопрос.

Цыпкин: Сейчас он стал появляться в результате острой реакции общества на различную позицию по отношению к СВО.

Георгиевская: То есть, но это не столько институт репутации, это же не институт. То есть это тот же был параллельный вопрос, даже до модной культуры отмены, когда начался, это еще с Reebok было, о культуре отмены я тогда лично мало слышала. Вот Reebok, вот это «сядь на лицо», это все.

Цыпкин: Вот это, я считаю, могу ошибаться, никого никогда не волновало. Сел Reebok на лицо, не сел, хорошие кроссовки – покупаю, плохие – не покупаю. Условно говоря, загрязняет либо не загрязняет окружающую среду тот или иной бренд, всем было положить, с точки зрения потребления этого бренда. Но новое поколение, оно чуть другое. Для них это может быть важно. И посмотрим, какие они будут потребители. Я слышал, что они более заточены на этические нормы. Это мы из 90-х, нам, ну какие этические нормы, выжил, уже…

Георгиевская: Молодец.

Цыпкин: Уже молодец, да. Может быть, молодежь другая, им действительно важно, и ценности государства, и ценности бренда. И они действительно могут в тот или иной бренд, становиться клиентами, потому что им нравятся ценности, либо не становиться, потому что не нравятся. Для меня сложно себе представить, нравится мне, допустим, условно, автомобиль Mercedes. И завтра я узнаю, что СЕО Mercedes оказался, и там целый список. Ну у меня вот так расстояние между тем, что это СЕО Mercedes, и конкретно моя любовь к этому бренду. А у молодежи может быть по-другому. Я поэтому могу только за себя отвечать.

Идейное поколение

Георгиевская: Про молодежь интересно, ты в целом наблюдаешь за этим поколением? Сейчас тоже много разговоров…

Цыпкин: Наблюдаю, конечно, по семейным причинам, по разным. Мне есть за кем наблюдать, да.

Георгиевская: Поделись своими наблюдениями, как с ними общаться, что это вообще за поколение такое? Есть довольно много стереотипов, или не стереотипов, опять же, что они, как это, поколение снежинок. Действительно ли они такие нежные или только кажутся?

Цыпкин: Я бы не сказал, что это поколение снежинок, нет. Нет, конечно. Стереотипы следующие, что они мало читают. Это не так. Они читают достаточно, просто не все. Дальше, что они меньше лично дружат, а больше через телефоны. Ну да, да, такое есть. Но тем не менее, и личное общение у них присутствует. Мне кажется, они меньше заточены на деньги, меньше, чем наше поколение было. За исключением ряда последователей каких-нибудь исполнителей, поющих исключительно о деньгах. Ну такие есть, наверное. Но в целом, мне кажется, что для них важен момент самореализации, как они меняют мир, как они живут. Я знаю целый список детей достаточно состоятельных родителей, которые говорят: «А нам и не надо ваш этот бизнес. Вот у нас есть немного, можно мы нормально поживем? А вот ваша эта гонка нам вообще не нужна».

Георгиевская: То есть, это, в принципе, то самое региональное мышление, о котором ты говорил, когда люди хотят больше времени уделять жизни?

Цыпкин: Может быть, в чем-то да. Либо они действительно идейные, они что-то хотят, по-настоящему, что-то вот исправить, что-то, чтобы жизнь прошла не зря. А не только гедонистически. Потому что наше поколение попало на момент, когда в Советский Союз хлынули удовольствия. И вот мы, выросшие в такое относительно полуголодное время, когда в магазинах ничего нет, морская капуста и все.

Георгиевская: Ну вот вначале отхлынули удовольствия резко, а потом…

Цыпкин: Нет, я имею в виду советское время. Мое поколение выросло, 80-е года, копченая колбаса – редкость. Понимаешь, да, просто редкость. А так у тебя очень стандартный набор продуктов. А уж игрушек, ну… А сейчас, это же изобилие такое, что они начинают о чем-то еще думать. Так классно, я помню, был когда в Comedy, то Паша Воля рассказывал про то, как он повел ребенка на день рождения с компанией на батут прыгать. И там много этих батутов. И он правильно отметил, для нашего поколения, для нас, попадание на такой батут в их возрасте было пределом мечтаний, мы бы прыгали несколько недель там. А эти дети попрыгали три минуты, сказали: «Ну все, а че дальше?» В смысле, че дальше? Как-то, мы же подготовили только одну программу.

Георгиевская: Батут надували.

Цыпкин: Да. Это же так круто, прыгать на батуте. Я сам готов прыгать. Вот такое, конечно, есть, непростое состояние, когда у тебя, ты забыл, что такое дефицит. Поэтому, с другой стороны, они начинают задумываться о творчестве, о ценностях, о политических ценностях в том числе, о разных причем. Там гораздо больше встречаешь политически мотивированных и ангажированных, мотивированных какими-то идеями ребят. Есть, которые действительно настроены очень сильно, очень патриотично. Есть, которым не нравится то, что происходит, они говорят: «Мы все, мы поехали, мы не можем здесь быть, потому что нас не устраивает именно идеологическая составляющая». Не потому, что здесь сейчас есть риск такой, такой и такой. А просто мы не согласны идеологически. А есть, наоборот, те, которые, до этого, наконец-то мы видим цель, к которой мы идем, наконец-то появилась какая-то идея. Вот такие, наверное.

10 PR-заповедей Александра Цыпкина

Георгиевская: У меня к тебе последние вопросы. Интернет переполнен многочисленными, многолетними перепечатками десяти PR-заповедей Александра Цыпкина. Я насчитала самую раннюю от 2015 года, самую последнюю от 2021 года, возможно, были еще свежие от 2022, 2023-го.

Цыпкин: Но одни и те же тексты, правильно?

Георгиевская: Одни и те же, оно кочует. И я предлагаю дать рынку новые заповеди или реинкарнировать старые. Я их распечатала. И я предлагаю тебе их сейчас прочитать и поделиться тем, какие из них живые, а какие уже пора бы заменить и опустить при всех перепечатках.

Заповедь №1 «Пиарщик должен уметь читать других людей настолько же лучше обычного человека, насколько хирург лучше оперирует, чем пиарщик. Главное, избегайте хирургов-пиарщиков»

Цыпкин: Да, действительно, если воспринимать пиар как профессию, то к этому нужно относиться профессионально. Ты не можешь быть просто классным чуваком, который решил, что он стал пиарщиком. Ну ведь странно, мы не идем к архитектору, который так: «Ну, побуду сегодня архитектором», у которого нет конкретных специальных знаний. Вот то же самое у пиарщика. Поэтому их мало толковых.

Георгиевская: Ну это факт.

Цыпкин: В силу того, что они не умеют это делать, у них нет таланта, их не учат этому. Это имеет свои побочные эффекты, умение так разбираться в людях. Должен. Помимо того, он должен уметь свой талант видеть людей преображать в деньги, деньги клиента. Потому что пиар – это все равно создание общественного мнения ради, ну если только не политический, ради денег клиента, повышения выручки. Я не знаю, сколько там, 90% пиарщиков работают в коммерческих структурах. Даже если это благотворительный фонд, он должен быть настолько распиарен, чтобы люди принесли больше пожертвований.

Георгиевская: Монетизация.

Цыпкин: Да, это все равно деньги так или иначе. В любом виде. За исключением, повторюсь, политики, там чуть-чуть другое, да. 

Заповедь №2 «Дао  пиарщика — идея, превращение ее в слова — вербовка глашатая — отчет»

Цыпкин: Так и есть. Ты придумываешь что-то, дальше должен кто-то это рассказать. Потому что пиар, реклама – я рассказываю о том, что офигенный бренд, пиар – кто-то рассказал человеку, что бренд офигенный. Вот вся разница. И потом нужно отчитаться, потому что нет отчета – нет пиара.

Георгиевская: Нет KPI.

Цыпкин: Нет KPI, да.

Заповедь № 3 «Пол общающихся, даже исключительно по работе, всегда будет иметь большее значение для разговора, чем содержание этого разговора»

Цыпкин: Ну люди все равно представляют разные, два разных пола. Я не верю в сто пятьсот этих полов. Ну опять же, там есть, может, у нас пока нет. Конечно, в ряде случаев проще общаться, или сложнее общаться, сложнее мужчине и женщине, там всегда добавляется какая-то, какое-то новое измерение. Или мужчина – мужчина тоже, одни отношения. Бывает лишняя соревновательность, кто-то что-то может друг другу резкое сказать. Мужчина женщине, допустим, такое не скажет. А парню какому-то, который профакапил что-нибудь в проекте, скажет. То есть там много, много факторов, и они имеют значение.

Заповедь № 4 «Если статья непонятна, неинтересна твоей бабушке, это плохая статья»

Цыпкин: Да. Потому что нет драматургии. Потому что нет понятного смысла, четкого, о чем все это. Человек, не погруженный в контекст, все равно должен понимать, в чем смысл, цепляет, не цепляет. Ничего нового мы не придумаем, стандартные сценарии, которые чем-то могут человека привлечь. Интересно либо не интересно, все. А там какой товар конкретно, это уже не имеет такого значения.

Заповедь № 5 «Лучше качественный платный материал, чем тоска, размещенная бесплатно»

Цыпкин: Безусловно. Я вообще всегда был за платные вещи. Потому что контролируешь, что происходит. Либо, скажем так, у пиарщика должно быть два из трех, контент, деньги, связи. Вот любые два из этих достаточно, чтобы получилось. Есть контент, есть связи, деньги тебе не нужны. Есть контент, есть деньги, связи тебе не нужны, и так возьмут. Есть деньги, есть связи.

Георгиевская: Контент найдется.

Цыпкин: Найдется контент.

Заповедь № 6 «Если не можешь пропиарить себя, зачем ты вообще пиаром занимаешься. Пиарщик без тщеславия – это сапожник без рук»

Цыпкин: Конечно.

Георгиевская: Это не моветон?

Цыпкин: Нет. Вообще скромность человеку портит жизнь чаще всего. Пиарщик должен быть известным. Если только это не демиург, который сидит вот там где-то. Тогда он должен быть известным среди своих.

Георгиевская: В определенных кругах.

Цыпкин: Да. А как он иначе работу получит? Это раз. Во-вторых, у него не настроена эта система. Не надо понтоваться лишний раз. Тщеславие может реализовываться разными абсолютно способами. Но тем не менее, когда тебе вообще это все неинтересно, публичное признание, то как ты будешь работать с товаром? Ведь товар должен получить свое публичное признание. Повторюсь, это может быть признание у пяти людей, которые говорят: «Он гений». Про него никто не знает, а вот эти пятеро скажут: «Да вообще просто, управляет всем обществом». Но ему все равно должно быть это важно.

Заповедь № 7 «Невозможно доказать, что пиарщик работает плохо, почти невозможно, что работает хорошо. Если честно, даже доказать, что он в принципе работает, задача непростая. Либо веришь, либо нет»

Цыпкин: Да, я редко встречал, а может быть, никогда стройную концепцию, доказать, что пиар сработал. Потому что обязательно придет отдел продаж, который скажет: «Слушайте, ну понятно, что ваша акция, но мы-то все продали, мы все это сделали». И наоборот, как доказать, что он плохо работал? Чаще всего классный пиар – это не вышедшая статья, или не вышедший материал в блоге, или не вышедшая статья в Telegram-канале. А как ты докажешь, что было бы, если бы она вышла? Нет четких индикаторов, за исключением тех случаев, когда это привязано к продажам.

Георгиевская: KPI те же самые.

Цыпкин: Да, а вот это все, охваты, количество, не знаю, положительных отзывов, это все, конечно, хорошо. Но любой бизнесмен, если захочет, скажет: «Слушайте, херня все это. Вот отдел продаж у нас опять же». Если захотят пиарщика каким-то образом разнести, то это сделают. Что сложнее сделать с другими профессиями. Вот суд выиграл, все, молодец. Проиграл – плохо. Здание построил строитель. Бухгалтер налоги заплатил, налоговая не имеет к тебе никаких претензий – все получилось. Все замечательно. А с пиаром, ну как-то да, ну вот, конечно, здорово, что у тебя охваты хорошие, но мне кажется, все равно плохо работаешь.

Георгиевская: Но вот статьи на Forbes ни одной.

Цыпкин: Да. Или он говорит: «Вот статья на Forbes». «И что?» «Ну вот вы там, смотрите, все про вас…» «Кто прочитал? И что? Мне мама моя не звонила».

Георгиевская: Мама не звонила, мой покупатель не читает.

Цыпкин: Да, не читает Forbes. То есть, повторюсь, любого пиарщика можно размазать, за исключением ситуаций, когда… Но тоже за исключением ситуаций, когда он говорит: «Слушайте, вот завтрашняя статья была, в которой вы названы земляным червяком, она не вышла». Ну тогда он, конечно, может сказать: «Слушай, а вышла бы, а что было бы?» Арестовали бы, в тюрьму сели бы? А может быть, не сел. Веришь, не веришь.

Заповедь № 8 «Пиарить подлость – большая подлость, чем сама подлость»

Цыпкин: Ну в чем-то да, потому что ты прославляешь подлость. Без тебя она не взлетела бы, а ты ей даешь крылья. И ты думаешь, что это не твоя вина. Соответственно, у тебя есть excuse как бы, а на самом деле его нет.

Заповедь № 9 «Пиар – работа для молодых и одиноких»

Цыпкин: Конечно.

Георгиевская: Все еще?

Цыпкин: Все еще. Она всегда будет только для молодых и одиноких, если только ты не стал владельцем огромного пиар-агентства, и ты уже не совсем пиарщик, ты бизнесмен. Ты уже организатор.

Георгиевская: Слушай, ну почему? Я знаю кучу классных, мощных пиарщиков, которых некоторых даже по телеку показывают в определенных проектах, у которых и дети, и жена, и они продолжают. Почему, откуда этот постулат вышел?

Цыпкин: Ну постулат, потому что тебе нужно много времени проводить не дома. Ты должен ночами отсутствовать. Это все равно, тогда их семьи принимают это. Ну потому что пиарщик не может выключить телефон в 6-7 вечера, сказать: «До свидания». Или в отпуск уехать на две недели, и сказать: «Я брать не буду трубку». Это сложно. А ему начнут дома предъявлять. Я уже не говорю о том, сколько вещей по-настоящему решается в сомнительных с точки зрения нравственности обстоятельствах, сомнительных. Поэтому молодой, у тебя пока силы есть, пока силы все это дожимать. Одинокий, тебе проще просто, потому что ты не связан ни с какими… Ты можешь применять, во-первых, любые методы, ты не связан никакими обязательствами. Есть ли успешные пиарщики среди семейных? Ну конечно, есть, что говорить, глупость отрицать это. Они, конечно же, есть. Я говорю, в целом это скорее для таких. Ну как балет. Все-таки это не так легко, балерине родить и снова вернуться на танцпол, на паркет. Есть ли великие балерины, которые рожали? Есть. Но в целом проще же, с этим согласны?

Георгиевская: Да.

Цыпкин: Поэтому вектор скорее, вектор.

Заповедь № 10 «Все люди считают, что разбираются в пиаре, просто смирись»

Цыпкин: Да, все абсолютно разбираются в пиаре, в футболе и в медицине.