Рейтинг российских агентств по объему медиазакупок в 2016 году

Как создавался рейтинг

Как считался рейтинг  

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний MediaScope (до 2016 г. TNS Russia) и «ЭСПАР-Аналитик». Свои экспертные заключения, на каких условиях различные группы рекламодателей закупают рекламу, в этом году предоставили холдинги Dentsu Aegis Network Russia, GRAM, GroupM, Mediaplus (ранее Media Arts), OMD Optimum Media Group, RAIN Group, Publicis Group Media Russia, АДВ, а также независимые компании – агентства Strong, Total View и РОССТ. В части закупок в интернете ценовые условия были озвучены ключевыми покупателями рекламы в цифровом пространстве: Buying Partner Media Group, Dentsu Aegis Digital, GroupM, Media Instinct Group, OMD Resolution, АДВ Digital, а также i-Guru (RAIN Group).

Рейтинг, составляемый AdIndex уже девятый раз, ежегодно претерпевает изменения. В этом году методика оценки бюджетов была существенно доработана с учетом рекомендаций профессионального сообщества. В частности, впервые в оценку были включены бюджеты на спонсорские ТВ-интеграции. В части интернет-бюджетов изменения оказались настолько существенными, что составители сочли невозможным сравнение показателей 2015 и 2016 года.

Динамика бюджетов приведена только для офлайн-составляющей.

Подробнее о подходе к расчетам бюджетов

Телевизионные бюджеты

При оценке бюджетов на ТВ все рекламодатели были поделены на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP) – условных единиц, по которым на ТВ продается реклама и отражающих количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных сейлз-хаусов.

Так, в первую группу с объемом закупок более 50 тыс. GRP вошли Mars Inc, Reckitt Benckiser, «Отисифарм», а также баинговые альянсы Procter&Gamble-Teva и L'Oreal-Nestle.

Во вторую группу с объемом 30-50 тыс. GRP включены восемь компаний, три из которых также представляют собой баинговый конгломерат (МТС, Детский мир, Ozon.ru). Другие рекламодатели из кластеры: Danone, GSK Consumer Healthcare, Johnson & Johnson, Pepsi Co, Unilever.

Всего, как и годом ранее, выделены шесть групп рекламодателей.

Как и годом ранее, опрашиваемые рекламные агентства дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из каналов с учетом особенностей размещения в prime и offprime-слотах.

Каналы, продающиеся по минутам (Euronews и Ru.TV) оценивались через среднюю стоимость интервала размещения.

При оценке бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 27 городов, где проводятся локальные телеизмерения.

 (пример)

Для эфира Москвы и Санкт-Петербурга были произведены отдельные расчеты, за основу которых была взята средняя стоимость GRP, выведенная для баинговых аудиторий с учетом особенностей прайм и офпрайм-размещений. Для каналов, продающих рекламу без учета ЦА, СРР выводились на аудиторию 18+.

В спонсорские бюджеты на ТВ в этом году, помимо заставок, были включены все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса была выяснена стоимость присутствия брендов в контенте каналов. (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), , которая затем умножалась на длительность демонстрации продукта по мониторингу.

(пример)

При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходе опроса баинговых экспертов был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP для каждой из шести групп рекламодателей.

(пример)

Были оценены бюджеты и на неэфирные телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. В ходе опроса была определена примерная стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей.

(пример)

Радио

При оценке бюджетов на региональное радио были учтены выходы рекламы в 12 городах, для каждого из которых была определена средняя стоимость одной минуты рекламы. Для локального эфира Москвы и Санкт-Петербурга размещение оценивалась отдельно по радиостанциям. При подсчете расходов на сетевую радиорекламу этот показатель варьировался также для каждой станции.

(пример)

Пресса

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применялась среднерыночная скидка, которая высчитывалась, исходя из объема печатной рекламы по данным Ассоциации коммуникационных агентств Росстт, а также заключений аналитического центра Национального рекламного альянса (НРА).  Для газет и журналов применялась единая средняя скидка, составившая 66.9%.

Наружная реклама

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах традиционно предоставляет компания «ЭСПАР-Аналитик». Для каждого формата были применены коэффициенты, отражающие особенности размещения. В этом году эти данные запрашивались не у измерителя, как раньше, а в баинговых компаниях.

Интернет

В связи с изменениями, произошедшими в подходах измерителя в части мониторинга интернет-размещений, использовать ранее принятый алгоритм оценки, основанный на измерении бюджетов баннерной рекламы, выходящей на 29 сайтах, оказалось невозможно. Необходимо было разработать новый механизм эстимации, который, как и для всех остальных медиа, основывался бы на данных, имеющихся в распоряжении мониторинговой компании. После серии переговоров с представителями баинговых агентств и компанией MediaScope было решено проводить оценку интернет бюджетов на основе серии расчетов.

1.      Баннерная реклама

1.1. Бюджеты на размещение десктопной баннерной рекламы на трех сайтах: mail.ru, win.mail.ru, yandex.ru.

Основа для расчета: мониторинг бюджетов, MediaScope

Экспертная оценка (баинговые специалисты): средняя скидка на размещение на площадках.

Подход: данные мониторинга умножаются на размер средней скидки по площадке

1.2   Бюджеты на размещение десктопной баннерной рекламы на 176 сайтах, в т.ч. avito.ru, gazeta.ru, rbc.ru, woman.ru и т.д.

Тип файла баннеров: cnv, gif, jpg, png, swf

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы, MediaScope

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке.

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке. Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: прямое размещение, пакет, сети, Programmatic, таргетинги и др.

2.      Онлайн-видеореклама

2.1. Бюджеты на размещение десктопной outstream-видеорекламы на 148 сайтах, в т.ч. tvrain.ru, sport-express.ru, rambler.ru и т.д.

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы, MediaScope

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке.

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке.

Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: CPV, CPM, пакет, сети, таргетинги и др.

2.2. Бюджеты на размещение instream-видеорекламы

Основа для расчета: оценка бюджетов на баннерную рекламу, AdIndex, первый этап, суммарные показатели

Экспертная оценка (digital-маркетологи): процент бюджетов на instream-видеорекламу по отношению к баннерной рекламе.

Подход: На основе полученной на первом этапе оценки были рассчитаны расходы на закупки instream-видеорекламы. Данные были взяты из исследования, проведенного AdIndex в конце 2016 года среди крупнейших заказчиков интернет-рекламы. В опросе приняли участие 973 эксперта из 698 компаний, работающих в 56 сегментах. Среди экспертов – представители таких рекламодателей, как Bayer, Coca-Cola Co., Danone, Ferrero Russia, Henkel, KIA, L'Oreal, McDonald's, Mondelez Rus, Nestle, Nissan, Novartis, Oriflame, PepsiCo, Procter & Gamble, Renault, Unilever, Банк Москвы, Билайн, МТС, Отисифарм, Сбербанк России и другие. В ходе опроса были получены данные по долям различных digital-инструментов (включая баннерную рекламу)  в общем бюджете на интернет-маркетинг в 56 различных категориях рекламодателей. Для категорий, которые не попали в исследование AdIndex, принимались среднерыночные параметры. Сопоставлением этих данных с бюджетом на баннерную интернет-рекламу в абсолютном выражении (полученную на первом этапе) были выведены все оставшиеся бюджеты.

3.      Бюджеты на контекстную рекламу, программатические закупки, лидогенерацию и мобильную баннерную рекламу оценивались аналогично п. 2.2.

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и закупка медийной (баннерной) рекламы.

МЕДИЙНАЯ ВИДЕОРЕКЛАМА

Outstream-видеореклама: видеоролики, транслирующие вне видеоконтента

Instream-видеореклама: видеоролики, транслирующие в видеоконтенте (до, во время или после показа видеоматериала).

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА (реклама в поисковых системах)

Реклама, зависящая от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется.

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ (оплата за клиентов)

Услуги по организации  прямого контакта с потенциальными покупателями или предоставлению информации о потребителях (демографической, контактной, поведенческой).

PROGRAMMATIC BUYING

Технология автоматизированных медийных размещений, использующая big data пользователей, математические алгоритмы закупки аудитории, предикты для прогнозирования конверсии и аукционный принцип формирования ставок на рекламные показы (RTB).

МОБИЛЬНАЯ БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и размещение рекламных кампаний в мобильном интернете.

Ограничения оценки

В рамках исследования не учитываются бюджеты, отсутствующие в мониторинге компании MediaScope, в т.ч. спецпроекты, нативное и PR-размещение, indoor-реклама (в т.ч. реклама в кинотеатрах и метро) и реклама на транспорте, digital-OOH, реклама в региональной, специализированной и инфлайт-прессе и т.д.

В мониторинг интернет-бюджетов не входят:

                - баннеры со сложным способом показа: Popup, Popunder, Full Screen, Rich Media и т.п.;

                - самореклама (рекламная кампания, рекламодателем которой является холдинг оцениваемого сайта);

                 - реклама в приложениях (не подлежит регистрации);

                - видео-баннеры: в случае, если видео-файл имеет расширение отличное от swf, например flv, mp4 и т.п.

                - региональная реклама (не подлежит регистрации);

                - ТГБ

               В оценке рекламы значение "0" выставляется для рекламных кампаний:

                - рекламные кампании, у которых при расчете количество показов получается менее 1 % от количества хитов сайта;

                - рекламные кампании, по техническим причинам собранные некорректно;

                - рекламные кампании, имеющие сложный геотаргетинг, например, Московская область, Тверская область и т.п.

               Регистрации не подлежит реклама следующих видов:

                - спонсорство различных рубрик, информационная поддержка и т.п.;

                - реклама в выдаче поисковых систем;

                - текстовая реклама (любой рекламный материал в виде текста, а не отдельного файла);

                - рекламные модули, состоящие из нескольких отдельных элементов, например, из картинки, текста, рамочки, заголовка (текстово-графический блок) (

                - рекламные графические элементы на аватарах в социальных сетях;

                - реклама мелких форматов (обе стороны баннера менее 60 пикселей либо размер файла баннера менее 1000 байт).

Скачать методику в файле