Рейтинг российских агентств по объему медиазакупок в 2017 году

Как создавался рейтинг

За основу расчетов берутся результаты мониторинга исследовательских компаний MediaScope и «ЭСПАР-Аналитик». Экспертные заключения агентств, на каких условиях различные группы рекламодателей закупали рекламу в 2017 году, будут собраны в январе 2018 года.

1.        НАЦИОНАЛЬНОЕ ТВ

При оценке бюджетов рекламодатели будут поделены на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP).

Как единые закупки (в соответствующем кластере) будут учитываться баинговые альянсы: Procter & Gamble и Teva, Nestle-Galderma, Renault-Nissan, L’Oreal-Nestle и др.

Как и ранее, опрашиваемые рекламные агентства дадут свою экспертную оценку стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из каналов с учетом особенностей размещения в prime и offprime-слотах.

Каналы, продающиеся по минутам, будут оцениваться через среднюю стоимость интервала размещения.

2.        РЕГИОНАЛЬНОЕ ТВ

При оценке бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дадут свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 27 городов, где проводятся локальные телеизмерения.

Для эфира Москвы и Санкт-Петербурга будут произведены отдельные расчеты, за основу которых будет взята средняя стоимость GRP, выведенная для баинговых аудиторий. Для каналов, продающих рекламу без учета ЦА, СРР выводятся на аудиторию 18+.

Для остальных городов оценка будет произведена по средней стоимости GRP в городе.

3.        ТВ-СПОНСОРСТВО

В спонсорские бюджеты на ТВ, помимо заставок, будут включены все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса будет выяснена стоимость присутствия брендов в контенте каналов. (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), , которая затем будет умножена на длительность демонстрации продукта по мониторингу. При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходе опроса баинговых экспертов был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP для каждой из шести групп рекламодателей.

4.        НЕЭФИРНЫЕ ТЕЛЕКАНАЛЫ, распространяющиеся через кабель и спутник.

Для вещателей экспертным образом будет определена средняя стоимость одной минуты рекламы.

5.        РАДИО

При оценке бюджетов на региональное радио будут учтены выходы рекламы в 12 городах, для каждого из которых была определена средняя стоимость одной минуты рекламы. Для локального эфира Москвы и Санкт-Петербурга размещение будет оцениваться отдельно по радиостанциям. При подсчете расходов на сетевую радиорекламу этот показатель варьируется также для каждой станции. Остальные города оцениваются по средней цене за минуту размещения.

6.        ПРЕССА

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг MediaScope, будет применена среднерыночная скидка, которая определяется по результатам опроса издательских домов и заключения аналитического центра «Видео Интернешнл». Размещение в рекламных изданиях не учитывается.

7.        НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах предоставляет компания «ЭСПАР-Аналитик». Как и раньше, для каждого формата будут применены повышающие коэффициенты – отдельно для Москвы и регионов. Наценки будут выясняться экспертным опросом баинговых компаний.

8.        ИНТЕРНЕТ

Оценка интернет-бюджетов выводится на основе серии расчетов.

1.      Баннерная реклама

1.1. Бюджеты на размещение десктопной баннерной рекламы на трех сайтах: mail.ru, win.mail.ru, yandex.ru.

Основа для расчета: мониторинг бюджетов, MediaScope

Экспертная оценка (баинговые специалисты): средняя скидка на размещение на площадках.

Подход: данные мониторинга умножаются на размер средней скидки по площадке

1.2   Бюджеты на размещение десктопной баннерной рекламы на 176 сайтах, в т.ч. avito.ru, gazeta.ru, rbc.ru, woman.ru и т.д.

Тип файла баннеров: cnv, gif, jpg, png, swf

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы, MediaScope

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке.

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке. Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: прямое размещение, пакет, сети, Programmatic, таргетинги и др.

2.      Онлайн-видеореклама

2.1. Бюджеты на размещение десктопной outstream-видеорекламы на 148 сайтах, в т.ч. tvrain.ru, sport-express.ru, rambler.ru и т.д.

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы, MediaScope

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке.

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке.

Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: CPV, CPM, пакет, сети, таргетинги и др.

2.2. Бюджеты на размещение instream-видеорекламы

Основа для расчета: оценка бюджетов на баннерную рекламу, AdIndex, первый этап, суммарные показатели

Экспертная оценка (digital-маркетологи): процент бюджетов на instream-видеорекламу по отношению к баннерной рекламе.

Подход: На основе полученной на первом этапе оценки были рассчитаны расходы на закупки instream-видеорекламы. Данные были взяты из исследования, проведенного AdIndex в конце 2017 года среди крупнейших заказчиков интернет-рекламы. В опросе приняли участие 987 экспертов из 731 компании, работающих в 55 сегментах маркетинга. Среди экспертов – представители таких рекламодателей, как Bayer, Coca-Cola Co., Danone, Ferrero Russia, Henkel, KIA, L'Oreal, McDonald's, Mondelez Rus, Nestle, Nissan, Novartis, Oriflame, PepsiCo, Renault, Unilever, Банк Москвы, Билайн, МТС, Отисифарм, Сбербанк России и другие. В ходе опроса были получены данные по долям различных digital-инструментов (включая баннерную рекламу)  в общем бюджете на интернет-маркетинг в 55 различных категориях рекламодателей. Для категорий, которые не попали в исследование AdIndex, принимались среднерыночные параметры. Сопоставлением этих данных с бюджетом на баннерную интернет-рекламу в абсолютном выражении (полученную на первом этапе) были выведены все оставшиеся бюджеты.

3.      Бюджеты на контекстную рекламу, программатические закупки, лидогенерацию и мобильную баннерную рекламу оценивались аналогично п. 2.2. В случаях, когда в мониторинге отсутствует баннерная и видео-реклама или полученные бюджеты окажутся серьезно занижены и не сопоставимы с реальными затратами (от агентств, для пересмотра, потребуются подтверждения), digital-бюджеты будут рассчитываться как % от офлайн-бюджетов (получен в результате опроса маркетологов).

С этого года полученные в результате опроса маркетологов digital-сплиты уточнялись в агентствах. Для этого все крупнейшие интернет-байеры получили информацию по раскладу бюджетов на разные сервисы до этапа эстимации. У них была возможность сопоставить полученные данные с собственным опытом закупок. В случае значительных расхождений цифры уточнялись. Агентствам оценивали бенчмарки только в тех категориях, в которых у них есть подтвержденный опыт сотрудничества не менее трех лет и не позднее, чем год назад.

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и закупка медийной (баннерной) рекламы.

МЕДИЙНАЯ ВИДЕОРЕКЛАМА

Outstream-видеореклама: видеоролики, транслирующие вне видеоконтента

Instream-видеореклама: видеоролики, транслирующие в видеоконтенте (до, во время или после показа видеоматериала).

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА (реклама в поисковых системах)

Реклама, зависящая от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется.

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ (оплата за клиентов)

Услуги по организации  прямого контакта с потенциальными покупателями или предоставлению информации о потребителях (демографической, контактной, поведенческой).

PROGRAMMATIC BUYING

Технология автоматизированных медийных размещений, использующая big data пользователей, математические алгоритмы закупки аудитории, предикты для прогнозирования конверсии и аукционный принцип формирования ставок на рекламные показы (RTB).

МОБИЛЬНАЯ БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и размещение рекламных кампаний в мобильном интернете.

Ограничения оценки

В рамках исследования не учитываются бюджеты, отсутствующие в мониторинге компании MediaScope, в т.ч. спецпроекты, нативное и PR-размещение, indoor-реклама (в т.ч. реклама в кинотеатрах и метро) и реклама на транспорте, digital-OOH, реклама в региональной, специализированной и инфлайт-прессе и т.д.

В мониторинг интернет-бюджетов не входят:

                - баннеры со сложным способом показа: Popup, Popunder, Full Screen, Rich Media и т.п.;

                - самореклама (рекламная кампания, рекламодателем которой является холдинг оцениваемого сайта);

                 - реклама в приложениях (не подлежит регистрации);

                - видео-баннеры: в случае, если видео-файл имеет расширение отличное от swf, например flv, mp4 и т.п.

                - региональная реклама (не подлежит регистрации);

                - ТГБ

               В оценке рекламы значение "0" выставляется для рекламных кампаний:

                - рекламные кампании, у которых при расчете количество показов получается менее 1 % от количества хитов сайта;

                - рекламные кампании, по техническим причинам собранные некорректно;

                - рекламные кампании, имеющие сложный геотаргетинг, например, Московская область, Тверская область и т.п.

               Регистрации не подлежит реклама следующих видов:

                - спонсорство различных рубрик, информационная поддержка и т.п.;

                - реклама в выдаче поисковых систем;

                - текстовая реклама (любой рекламный материал в виде текста, а не отдельного файла);

                - рекламные модули, состоящие из нескольких отдельных элементов, например, из картинки, текста, рамочки, заголовка (текстово-графический блок) (

                - рекламные графические элементы на аватарах в социальных сетях;

                - реклама мелких форматов (обе стороны баннера менее 60 пикселей либо размер файла баннера менее 1000 байт).

Скачать методику в файле