Рекламные бюджеты в 2020 году

Как создавался рейтинг

Описание проекта

Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений – на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете. Данные мониторинга переводятся в бюджеты с  использованием агентской экспертизы. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2020 году, сформированы с привлечением экспертизы холдингов Dentsu Russia, Group M, Media Direction Group, Media Instinct Group, NMi Group, OMD OM Group Russia, Publicis Group Media Russia и АДВ. В результате поэтапного согласования методики были определены факторы, способные повлиять на оценку, и подготовлены механизмы учета их влияния.

Бюджеты приводятся в млн рублей, без НДС.

НАЦИОНАЛЬНОЕ ТВ

ПРЯМАЯ РЕКЛАМА И СПОНСОРСКИЕ ЗАСТАВКИ

При оценке бюджетов на ТВ эмпирическим была выведена зависимость скидки от бюджета по оценке MediaScope. Полученная скидка применялась к данным мониторинга (бюджеты по прайс-листам) с применением бонусов в зависимости от месяца, отдельно по сетевой и орбитальной рекламе.

Этапы оценки

1.         Определение зависимости дополнительной скидки от Rate Card по оценке MediaScope.

2.         Определение среднего размера бонусов по месяцам для всей совокупности блоков в национальном ТВ и отдельно для орбитального ТВ.

3.         Определение совокупного бюджета рекламодателя по Rate Card по оценке MediaScope в национальном ТВ.

4.         Исключение из бюджетов по MediaScope объема бонусов по месяцам, отдельно по сетевым и орбитальным блокам, по формуле:

Бюджет MediaScope без бонусов = бюджет MediaScope_янв_сеть / (1 + бонусы_сеть_янв) + ... + бюджет из MediaScope_дек_орб / (1 + бонусы_орб_дек).

5.       Расчет итогового бюджета рекламодателя по формуле Z = X * (1 - Y), где

Z - оценка реального бюджета клиента в национальном ТВ (сеть + орбита)

Х - бюджет клиента по MediaScope, уменьшенный на эстимированный объем бонусов

Y - экспертно определенный размер скидки

Итоговая формула расчета скидки была выведена экспертным опросом:

РЕГИОНАЛЬНОЕ ТВ

При оценке бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 27 городов, где проводятся локальные телеизмерения. Для эфира Москвы и Санкт-Петербурга производились отдельные расчеты, за основу которых бралась средняя стоимость GRP, выведенная для баинговых аудиторий. Учитывались особенности размещения в prime и offprime-слотах, а также сезонные наценки.

СПОНСОРСКОЕ ТВ

В спонсорские бюджеты на ТВ, помимо заставок, включаются все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса выясняется стоимость присутствия брендов в контенте каналов. (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), которая затем умножается на длительность демонстрации продукта по мониторингу. В этом году в оценку вошли выходы, которые в мониторинге фиксировались с нулевой длительностью. В таких случаях время принималось за 10 секунд, а бюджет рассчитывался с применением общих расценок.

НИШЕВОЕ ТВ

Бюджеты неэфирных телеканалов, распространяющихся через кабель и спутник, оценивались через две статистики. Пулы каналов, входящие в пакеты НРА и продаваемые по пунктам рейтинга (так называемые рекламные каналы), оценивались через экспертную стоимость 1 GRP. Бюджеты каналов, продаваемых по минутам, оценивались через полученную в ходе опроса среднюю стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей. Учитывались особенности размещения в prime и offprime-слотах, а также сезонные наценки.

РАДИО

В ходе оценки бюджетов на региональное радио определялась средняя стоимость одной минуты рекламы для каждой радиостанции как в сетевом размещении, так и в локальном эфире Москвы и Санкт-Петербурга.

ПРЕССА

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применяется среднерыночная скидка, которая высчитывается, исходя из экспертного опроса. Учитывались также наценки на эксклюзивные форматы рекламы: рубрика, обложка, приоритетная полоса и т.д.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах базировалась на данных компании «ЭСПАР-Аналитик» / AdMetrix. Для каждого формата применялись коэффициенты, отражающие особенности размещения на конструкциях различных форматов, отдельно по Москве и регионам. Эти данные также запрашивались в баинговых компаниях.

ИНТЕРНЕТ. МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА

Оцениваются бюджеты на размещение десктопной баннерной рекламы.

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы по данным MediaScope.

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке.

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке. Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: прямое размещение, пакет, сети, Programmatic, таргетинги и др.

Площадки, по которым не было получено оценок баинга, вошли в исследование с минимальной оценочной стоимостью.

ИНТЕРНЕТ-БЮДЖЕТЫ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ SIMILARWEB

Для целей данного исследования компания DigitalBudget проценивает бюджеты в интернет-каналах, основанную на мониторинге платформы SimilarWeb. Получая из SimilarWeb  данные по числу визитов на сайты рекламодателей, поступающие из разных источников, DigitalBudget переаттрибутирует виды трафика в релевантные исследованию сегменты. Например, к контекстной рекламе атрибутируется трафик, который в источнике отмечен как Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search/organic.

Подробнее об оценке

Бюджеты оцениваются по трафику на доменные имена.

1.      Из Similarweb для каждого домена (бренда) экспортируются данные:

·        Домен-источник трафика

·        Тип источника (Mobile Referral, Other, Unknown, Email, Channel, Mail, Social, Display Ad, Direct, Search / Organic, Search / Paid, Referral)

·        Количество визитов на сайт бренда в изучаемый период

2.      В рамках исследования проводится переаттрибуция трафика:

·        К контекстной рекламе атрибутируется трафик, который отмечен аттрибутами Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search/organic.

·        К RTB-рекламе атрибутируется трафик, который отмечен аттрибутами «Other, Unknown, Channel, display, referral, mobile.refferal в случае если сайт-источник по контенту не совпадает с категорией рекламодателя.

·        Также к RTB-рекламе относится трафик с сайтов, объем переходов по каждому из которых не превышает 1% от общего трафика сайта рекламодателя в рамках одного месяца.

·        Из RTB-категории исключается трафик с доменов, принадлежащих крупным рекламным видео-сетям, таким как ГПМД, ВИДЕОСЕТЬ и СТС.

·        Сайты с видео-контентом не попадают в оценку как RTB, поскольку они относятся к категории OLV (online video).

·        К Paid Social атрибутируется весь трафик из социальных сетей, который ведет пользователя на внешние страницы. Трафик, направляемые внутрь социальной сети (продвигающий страницы соцсети), не оценивается.

3.      ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

·        Трафик маркетплейсов не относится к брендам.

·        Категория "Средства массовой информации" из рейтинга исключена, поскольку оценить, сколько СМИ тратят на рекламу (отделив бартер от коммерции), методологически невозможно.

·        Категория «Услуги в области интернета» из рейтинга исключена, поскольку входящий трафик на крупнейшие интернет-порталы не является коммерческим.

·        Категория «Услуги в системе образования и трудоустройства» из рейтинга исключена, поскольку структура трафика связана с органическим приходом пользователей через сторонние сервисы, а также с размещением внутренней рекламы от малого бизнеса на платформе. Такой трафик невозможно отделить от рекламного трафика платформ.

·        Категория «Услуги в области торговли» не вошла в оценку, из-за невозможности методологического отделения бюджета магазина от вендоров.

4.      К разным категориям брендов применяются дифференцированные ограничения:

·        Трафик с топовых доменов (Yandex, Rambler.ru и другие), с типом Referral всегда относится к RTB.

5.      Оценка бюджетов размещения для каждого из брендов происходит на основе следующих данных:

·        Среднегодовые ставки для Google и Yandex, а также процент доходимости, определяемые экспертным путем.

·        Стоимость «визита» для programmatic рекламы по всем товарным категориям предоставляется экспертами Digital Budget.

6.      Финальная формула оборота рекламодателя имеет вид:

Сумма оборотов по всем доменам рекламодателя, где:

Оборот по каждому домену для контекстной рекламы

=

< Количество заходов на домен из платного поиска Yandex >

/

< Конверсия из кликов в заходы от Yandex >

*

 <Ставка по категории домена от Yandex >

+

< Количество заходов на домен из платного поиска Google >

/

< Конверсия из кликов в заходы от Google >

*

<Ставка по категории домена от Google >

Оборот по каждому домену для RTB-рекламы

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории RTB >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

Оборот по каждому домену для OLV-рекламы

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории OLV >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

Оборот по каждому домену для Paid Social

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории Paid Social >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не входят медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход: Indoor-реклама, в т.ч. в  кинотеатрах и аэропортах, в транзитная реклама, PR (в т.ч. SMM), продвижение мобильных приложений, inapp-реклама, нативные и специальные проекты.

Скачать методику в файле