Зачем рекламщику сток: все о коммерческом использовании чужого контента

Что вы представляете, когда слышите слово «сток»? Скорее всего, что-то такое.

Люди из школьных учебников английского и Гарольд, скрывающий боль, стали настоящим феноменом. Они закрепили в умах интернет-пользователей ассоциацию о качестве стокового контента: шаблонные позы, странные счастливые выражения лиц и никакой оригинальности. Но что, если я вам скажу, что все изменилось? Современные стоковые площадки совсем не похожи на самих же себя десятилетней давности.

Сегодня стоки — это эффективный рабочий инструмент, который можно использовать для решения множества задач, а не только для «закрытия дыр» в презентациях для совета директоров. Как правильно использовать этот инструмент, я расскажу вам дальше, а пока предлагаю начать с короткой исторической справки.

История стоков. Армстронг и Беттман спешат на помощь

1920 год — зарождение стоков. Библиотека изображений RobertStock Армстронга Робертса. Новостные агентства и газеты обращались к ней за материалами, отлынивая от проведения собственных съемок.

В 1936 году возникает Bettman Archive Отто Беттмана из 15 000 снимков, на три года опередив первый комикс о знаменитом супергерое Бэтмене. К истории стоков это отношения не имеет, но подумала, что вам стоит это знать.

В это время материалы распространяются на стеклянных и печатных слайдах и ищутся вручную среди огромного количества изображений. Это значительно утяжеляет работу и подталкивает к систематизации коллекций.

1945 год — Эдвард Халтон первым каталогизирует свой Hulton Archive, введя систему ключевых слов и классификаций.

Позже фото стали переносить на CD-диски. Так начался новый виток в развитии стоков: период цифровизации с онлайн-фотоагентствами, в которых стали хранить изображения.

Ближе к нулевым, в 1995 году, Марк Гетти основал ту самую Getty Images, фото из коллекции которой каждый видел хоть раз в жизни. Компания приобрела все крутые фотоколлекции мира.

2003 год — Джон Орингер создал онлайн-площадку Shutterstock с 30 000 стоковыми изображениями, доступными для безлимитного пользования по ежемесячной недорогой подписке.

Изначально стоки состояли только из фотоснимков. Но в какой-то момент среди аудитории начал расти спрос на визуальный и аудиоконтент. Так площадки стали наполняться видео, 3D-моделями, спецэффектами, музыкальными треками и звуками.

Кому это надо

Сегодня стоковый контент в первую очередь нужен тем, кто использует его в произведениях и передает заказчикам. А также конечным пользователям, покупающим их под свои задачи.

К первым относятся агентства: рекламные, брендинговые, креативные, диджитал, продакшен, постпродакшен, бродкастинг etc. А к конечным пользователям — компании, производящие продукт или продвигающие его на рынке. В этом списке: банки, диджитал-платформы, разработчики приложений, госструктуры, СМИ, издательские дома, ТВ-каналы, всевозможные производства и т.п.

Продлевать будете?

Еще не так давно на многих ресурсах можно было найти контент, маркированный как Rights Managed. В такой категории стоимость прав зависела от способов использования, что невыгодно для юзера. Например, если рекламная кампания длится год, то по истечении этого срока лицензию нужно продлевать заново. А это дополнительные расходы.

Royalty-free и с чем его едят

С появлением нового вида лицензии под названием Royalty-free документооборот и цены изменились в лучшую для пользователя сторону. Этот вид подразумевает единоразовую оплату контента и его использование без временных ограничений — никаких доплат и возни с обновлением лицензии. При этом эксклюзивные права остаются у автора, который может многократно продавать свои работы на разных стоках.

Вселенная стоков. Порядок превыше всего

Сегодня представление о стоках у потребителей поменялось. К ним уже не относятся как к второсортным сайтам, куда «сливается» контент сомнительного качества. Да и приобрести стоковый контент стало возможно из любой точки земного шара, не выходя из своей комнаты и не отрываясь от важного проекта.

К тому же сами платформы приспособились к новому времени. Несмотря на кажущуюся необъятность и хаотичность, там царит идеальный порядок. Каждый стоковый сайт четко структурирован и имеет фильтры, поиск похожих материалов и картинок того же автора, что делает их максимально понятными и удобными в использовании.

Две дороги, два пути

Весь контент на площадках делится на коммерческие и редакционные материалы. Файлы с отметкой «редакционное использование» могут иллюстрировать материалы в блогах, публикациях, новостных статьях, сайтах, на ТВ, в журналах и т. п. Короче говоря, использоваться только в информационных, образовательных, просветительских или развлекательных целях.

К такому контенту относятся репортажные снимки, фото знаменитостей, спортивных или общественных событий, памятники архитектуры и другие элементы, для использования которых в коммерческих целях может требоваться специальное разрешение.

А вот материалы с отметкой «коммерческое использование» — это как раз «годный» контент. Подходящий для рекламных целей, т. е. для продвижения или монетизации. Исходя из нашей практики, если фото или видео маркировано таким образом, рекламные агентства и продакшен-студии часто запрашивают релиз — model или property.

• Model release — это договор между моделью, фотографом и свидетелем. Он дает право фотографу или видеографу на публикацию, продажу, распространение и другие действия с контентом с изображением модели. При условии, что он не порочит ее достоинство.
• Property release — это такое согласие владельца собственности на съемку. Оно дает автору разрешение на использование контента в коммерческих целях.

Например, один из наших клиентов, анимационная студия Papaton studio, периодически работает с коллажной стилистикой, для которой нужны стоковые изображения. Также заказчик использует музыку по лицензии в трейлерах проектов.

Еще один способ использования наших материалов — в работе продакшена. Например, Pravda.production закупают фото-, видео- и музыкальные материалы для создания кейсовых и отчетных видео, внутреннего использования компаний и кивижуалов со сложной ретушью. Иногда даже видео и кивижуалы создаются целиком из стокового контента. По словам генерального директора Pravda Любы Беневоленской, в сотрудничестве со стоком важна быстрая обратная связь и готовность оперативно вносить необходимые изменения. И несмотря на то, что зачастую в проектах все может кардинально поменяться в течение дня, формальности никто не отменял. Поэтому она отмечает важность партнерства в лице HiResAgency.

В настоящее время в России через официальных реселлеров работает несколько стоков. Вот они, слева направо:

• Pond5 — продажа визуальных и аудиоматериалов: фотографий, музыки, 3D-моделей и спецэффектов;
• Shutterstock — продажа фото-, видео- и аудиоконтента;
• Dreamstime — фото-, видео- и аудиоконтент;
• iStock — продажа фото-, видео-, аудиоконтента.

У каждой из этих платформ есть свои преимущества, отличающие их от друг от друга. Этими преимуществами может быть стоимость, количество материалов или эксклюзивная коллекция, не представленная на других ресурсах.

Я хочу купить контент. На каком стоке это лучше сделать

Стоков много, а мы одни. Поэтому при выборе платформы лучше руководствоваться несколькими параметрами:

• удобство интерфейса;
• количество представленного контента;
• работа фильтров — обратный поиск по видео, музыке, фото;
• удобство личных кабинетов, лайтбоксы для подборок;
• конкурентные цены;
• помощь менеджеров 24/7.

Кроме вышеперечисленного, важно обратить внимание еще на одну деталь. Уже в процессе оформления сделки со стоком важно чекнуть наличие российских документов в соответствии с ГК РФ. Компания-реселлер западной площадки должна предоставить документы, подтверждающие полномочия продажи лицензионного контента на территории России (договор между площадкой и компанией). К слову, при покупке онлайн они не так информативны, как в случае выдачи в московском офисе представителей.