Экспертиза «Газпром-медиа»: как интерактивное ТВ помогает оценить эффективность рекламы
Сейчас интерактивность — тренд, и телевидение не осталось в стороне. Как интерактивное ТВ способно помочь рекламодателям и что такое Brand Lift исследования, рассказывает Наталья Исангулова, руководитель отдела рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-медиа»
Интерактивное ТВ
Интерактивное ТВ позволяет зрителям взаимодействовать с рекламой с помощью пульта в реальном времени, здесь и сейчас. Основным и ключевым преимуществом ИТВ является то, что с помощью таких рекламных кампаний на ТВ можно превращать телезрителей в реальных клиентов.
Сейчас 70% маркетологов считают, что реклама становится эффективнее, если она интерактивна. Зрителю уже недостаточно просто посмотреть ролик — ему интересно, когда есть взаимодействие.
В «Газпром-медиа» размещают интерактивную рекламу в самом контенте (программы, сериалы и другое): в момент максимальной вовлеченности зрителя. Это дает высокие показатели взаимодействия — CTR варьируется от 1,5% до 4%, в отдельных случаях достигает и 10%.
Важно, что именно интерактивный формат позволяет рекламодателям проводить оценку эффективности рекламных кампаний на ТВ, используя Brand Lift исследования. С помощью технологий HBBTV и IPTV «Газпром-медиа» обучает аудиторию, чтобы в реальных Brand Lift исследованиях принимало участие как можно больше человек, и по опыту, аудитория относится к таким исследованиям положительно.
Например, перед новым сезоном «Танцы» на ТНТ был запущен опрос, чтобы оценить эффект от проморолика программы на аудиторию.
Как это выглядело:
-
Процент активаций от показов составил 2,42%, процент уникальных активаций 5,11% — показатели даже выше средних CTR на канале в интерактивном ТВ. Это говорит о том, что данный формат зрителям интересен.
Повысить показатель CTR можно при помощи уникального предложения: например, небольшого подарка или промокода в благодарность за прохождение опроса — это уже все на усмотрение и желание рекламодателя.
Андрей Григорьев, генеральный директор GetShop TV:
«Интерактивное ТВ — идеальный инструмент для проведения Brand Lift исследований. Основное преимущество заключается в скорости: старт измерений можно провести за считанные дни и также быстро потом обработать результаты. Еще одним полезным свойством будет возможность таргетировать показ раздельно на тех, кто видел или не видел прошедший креатив. При необходимости, можно посмотреть корреляции в разрезе гео, времени суток и программ».
Что такое Brand Lift и зачем его применять
Brand Lift — исследование, которое позволяет оценить: как выросло число пользователей, знающих бренд, запомнила ли аудитория рекламу или рекламный слоган, как изменилось их желание приобрести продукт.
Сейчас такие исследования проводятся в «Яндексе», Google, YouTube и в соцсетях, например в Facebook и Instagram. В зависимости от политики рекламной площадки рекламодателям доступны разные наборы метрик. Впрочем, отличаются они друг от друга не сильно.
Основные метрики Brand Lift:
-
Ad Recall — запоминаемость рекламы.
-
Ad Message Recall — запоминаемость рекламного сообщения.
-
Brand Awareness — узнаваемость бренда.
-
Product Consideration — готовность к выбору бренда. Определяет, насколько чаще после рекламы пользователи выбирают именно ваш продукт.
-
Brand Favorability — предпочтение бренда. Как ролик повлиял на отношение к вашему бренду и его конкурентам.
-
Purchase Intent — готовность к покупке. Как выросла доля пользователей, планирующих покупку товара.
Рекомендуется проводить исследования после крупных кампаний с высоким охватом, можно также и после федеральных рекламных кампаний на ТВ (сам Brand Lift в этом случае будет проводиться в интерактивном ТВ).
Пример реализации и вопросы для Brand Lift в интерактивном ТВ
Евгений Гудкин, коммерческий директор Teletarget:
«Современные технологии позволяют собирать данные о поведении и предпочтении ТВ аудитории непосредственно в момент просмотра, что ранее было недоступно. Также благодаря появлению интерактивных технологий появилось возможность для сбора данных с конкретных домохозяйств и их глубокого анализа».
Будущее
Сейчас рекламодателям важно не только показать рекламу аудитории, но и получить результат и обратную связь от ЦА. Brand Lift эту задачу выполняет. Популярность таких опросов растет, все чаще их можно увидеть в разных средах и с различными брендами.
Brand Lift — исследования помогают принять мнение аудитории и использовать его в дальнейших маркетинговых коммуникациях, делая их более эффективными.
Мы активно внедряем данный вид исследования на ресурсах «Газпром-медиа» и рассчитываем на его развитие и популярность у рекламодателей.
