Newsjacking: как продвигаться на чужих новостях

Конечно, этот трюк нельзя назвать новым, но в последнее время он становится одним из основных инструментов маркетологов. Одно из самых ярких для ньюсджекинга событий произошло в феврале 2013 года, когда во время Супербоула (финала Национальной футбольной лиги в США) внезапно отключилось электричество, и все фанаты в панике полезли в интернет и соцсети. В Oreo тут же воспользовались ситуацией и написали твит, который, по мнению многих, «выиграл Супербоул»:

Надпись на картинке: «Вы все равно можете макать (Oreo в молоко) в темноте»

За час сообщение разлетелось по всему американскому твитеру, и этот кейс обсуждают даже сейчас как идеальный пример ньюсджекинга. Многие другие бренды тоже вступили в игру, но только запись от производителя печенья получила многочисленные награды и всеобщее признание.

Почему у Oreo все получилось?

Твит появился практически сразу — как можно догадаться, проблемы с электричеством устранили довольно быстро. Он был забавным и не провокационным, при всем этом оставаясь в рамках бренда.

Стоит понимать, что Oreo, обладая известным именем, безусловно легче выпустить заметное сообщение. Тем не менее, это вовсе не значит, что ньюсджекинг — удел сильных. Стартап TwitPic из далекого 2009-го отлично иллюстрирует обратное: сам Twitter тогда еще не поддерживал фотографии, поэтому когда на воду реки Гудзон в Нью-Йорке экстренно сел самолет, первые фотографии очевидцев появились в сервисе именно с помощью TwitPic.

Почему все получится у меня?

Потому что у ньюсджекинга есть огромный плюс — им может заниматься кто угодно и при каком угодно поводе. Разве есть какая-то связь между печеньем, американским футболом и отключением электричества? Каким бы нишевым не был продукт, всегда можно сыграть на происходящем.

3 способа реагировать на новости

Универсальной формулы эффективного ньюсджекинга нет: у всех разные возможности, команды, приоритеты и стратегии. Тем не менее, новости интерпретировать можно и нужно каждому. Предлагаем 3 универсальных модели ньюсджекинга.

Breaking, как в случае с Oreo. Подразумевает моментальную реакцию на происходящее, постоянное нахождение на гребне волны. При правильном исполнении скорость сыграет ключевую роль и вы прославитесь. Главная сложность — создать качественное сообщение в минимальные сроки, когда важна каждая минута.

Обзор отлично подходит для небольших команд и тех, кому не по силам мониторить новости 24/7. Обзор — это небольшой пересказ произошедшего, который можно выпустить через несколько часов после появления новости, предоставив аудитории более качественный контент и освещение с нужного ракурса. Пример — обзорная статья активности брендов во время отключения электричества на Супербоуле. Для этой модели работает такая схема:

Анализ — если вы совсем все пропустили, это еще не значит, что больше нет смысла пытаться зацепиться за громкую тему. Анализ можно выпустить и через несколько дней и подробно рассказать в нем о произошедшем с выгодной точки зрения. Это так же хорошо работает для долгоиграющих новостей и тем. Важно понимать, что в этом случае главную роль играет подача, а не скорость. Если вы сможете найти уникальный ракурс, с которого событие еще не освещалось, это станет отличным поводом для анализа. Pressfeed может стать отличным инструментом для этого формата: дополнив материал комментариями экспертов, вы сделаете его более ценным, а если комментатор окажется медийной персоной, то ваш анализ имеет все шансы стать самостоятельной новостью.

Главное — помнить, что спешка не приводит к скорости, и что надо хотя бы перечитать свое сообщение перед публикацией.