Интегрированная реклама - верный путь к гибели игры или еще одна краска в ее палитре? Мэтью Мак-Керли, joystiq.com


Инструменты | 01 Февраля 2012

Интегрированная реклама -  верный путь к гибели игры или еще одна краска в ее палитре? Мэтью Мак-Керли, joystiq.com
Мэтью Мак-Керли рассуждает об особенностях маркетинговой политики Blizzard Entertainment

Реклама уже появлялась в массовых многопользовательских онлайн-играх (MMO). Программа Free Play, созданная для Anarchy Online, показывает игрокам рекламу реально существующих продуктов, встроенную в ландшафт игры, уже с 2004 года - с тех пор, как появилась World of Warcraft. И именно реклама позволила MMO выжить. Но тем дело и кончилось.

О, вы хотите это обсудить и подискутировать – я понимаю, есть  о чем.  Free Play не была первопроходцем! Рекламные модели, появившиеся в бесплатных версиях ММО, не оправдали себя в тех версиях, которые затем распространялись по подписке. В 2004-м было множество вариантов ММО, и люди обычно оставались верными одной из них. И за каждого подписчика велась настоящая война.

Anarchy Online выпустила программу Free Play в 2004-м, сразу после запуска на тот момент еще неизвестной, но мгновенно ставшей хитом игры World of Warcraft, предоставлявшей игрокам возможность играть в нее бесплатно. Люди, пользовавшиеся Free Play, могли видеть рекламу товаров, услуг и компаний из реальной жизни. Существовала и другая модель - подписка.

Фанатское сообщество зафиксировало рост числа поклонников Anarchy Online после того как, появилась Free Play.  Ею заинтересовались игроки, ранее считавшие, что $14,99 в месяц - это слишком много. С 2008-го в игру играли уже порядка 2 миллионов человек, и их количество неизменно росло. А надо помнить, что эффективность игр такого типа напрямую зависит от числа игроков. В зависимости от того, сколько было потрачено на разработку, нужно, чтобы игрой заинтересовалось от  500 до 700 тысяч пользователей. В мире бесплатных игр с интегрированной рекламой эти числа могут варьироваться.

Зачем Blizzard понадобилась интегрированная реклама?

Интегрированная реклама - только один из источников дохода, поддерживающих производителей таких многопользовательских игр, как Titan. Поскольку создателям игры хочется, чтобы она существовала вечно, им нужны деньги на организацию техподдержки и постоянные усовершенствования. И стабильные денежные поступления становятся для них важнейшей целью.

Поэтому, задолго до запуска игры, они объединяются с медиа – чтобы определить модель, по которой игра будет себя окупать. Например, Diablo III будет окупаться за счет небольших налогов, взимаемых за пользование встроенным в игру аукционом – совершенно новый прием.

World of Warcraft зарабатывает на подписке, что многие считают старомодным. Но, благодаря  размаху и популярности игры современные концепции не работают. WoW будет делать то, что хочет, независимо от требований индустрии, и все мы можем только согласиться с этим.

Однако в случае с Titan есть возможность создать от начала до конца новую модель получения доходов, которая принесет больше игроков и больше долларов, чем могли бы мечтать те, кто работает по подписке.

Вот полный перечень абсолютно правдивых фактов о проекте Titan:

• Titan - новое поколение ММО.

• В числе прочего Blizzard наняла продюсера франшиз, основанных на версиях основной игры. Многие предположили, что эта должность в таком проекте, как Titan, раскроет все его тайны. Например, сколько времени потребуется на выпуск Titan?

Реклама в игре так же, как и промо-материалы и все прочее, должна, в некотором роде, отражать реальный мир. Билборды на стенах зданий и вдоль дорог существуют и в обычной жизни. Вы можете поместить рекламу в World of Warcraft и повесить баннеры Domino's Pizza на всех воротах Оргриммара.

Мы можем предположить, что по своей сути интегрированная реклама и должна быть таким билбордом. Но какие именно формы она примет, пока неизвестно. Не помню, когда я говорил это, но повторюсь: будет странно, если реклама Titan не появится на каждой бутылке кока-колы, в каждой телепрограмме, на каждом сайте, и так далее. Это означало бы, что кто-то в Blizzard не справился со своей работой. Масштабные игры должны проводить масштабные рекламные кампании. Акции, призы, дополнительные товары ничуть не менее важны, чем билборды.

Тем не менее, может ли реклама подхлестнуть рост доходов производителей игр, работающих по схеме подписки? Сможет ли проект Titan быть ответом Blizzard на устаревшую модель? Когда компании поменьше выходят с новыми играми, они используют простые игровые механизмы по-новому. Но когда Blizzard выходит со своей новой игрой, это может стать уже феноменом индустрии.

База игроков World of Warcraft – по сути ее аудитория. И это очень узкая аудитория, доверяющая конкретным брендам и носящая конкретную одежду. Эта аудитория невероятно ценна для рекламодателей, поскольку она сконцентрирована на очень специфическом типе игры. А какая компания не хотела бы заполучить такую аудиторию?

И Titan может стать первым видом ММО, где игроки изначально рассматриваются как аудитория, а не просто как пользователи, играющие бесплатно, но с просмотром рекламы. Пара баксов в месяц, и вы получите все то же самое, но без рекламы и с дополнительными возможностями. Начните вбрасывать новый контент, договоритесь со спонсором, и вы получите кардинально новый подход к модели подписки. А что, если ваша игра будет уже оплачена, и вы получите ее бесплатно? Вместо того, чтобы платить 30 баксов за первую версию Titan, вы будете играть в нее бесплатно – благодаря, например, спонсорству Coca-Cola вы получите то же, что и игроки по подписке.

Нам нравится халява. В мире, где экономика разрушена, а денег все меньше, то, что мы потребляем, становится объектом пристального внимания. Средства, которые мы тратим на развлечения, «весят» больше потому, что во время кризиса люди стараются их в принципе не тратить. И, когда вы получаете игру бесплатно, вы начинаете играть по правилам Blizzard. Могут быть различные опции. Сама игра может быть бесплатной, поскольку Blizzard достаточно крупная компания, чтобы привлечь внимание Coca-Cola и заставить ее заплатить за вас.

И что же это значит для Titan? Многие полагают, что интегрированная реклама - верный путь к гибели игры. Но я бы не был так в этом уверен. Titan займет свое место в фантастической Вселенной. Вместо того, чтобы бегать и кричать о конце времен и рекламе, давайте попробуем посмотреть на все это непредвзято. 

Реклама в играх может стать прорывом, если использовать ее с умом. Сколько раз вы вздрагивали во время просмотра фильма или телепередачи, когда кто-нибудь начинал набирать телефонный номер, начинающийся с трех пятерок или выпивал баночку колы? Это выглядит дико и слишком бросается в глаза. Поработайте над контентом, добавьте ему реальности, и сама игра начнет выглядеть в совершенно ином свете.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы