Как международные компании борются за внимание к своим брендам в социальных медиа

Недавнее исследование Weber Shandwick и Forbes Insights «Твой бренд в социальных сетях: гид по успешному продвижению» показало, что проявлять активность в социальных медиа для многих международных компаний – необходимость сегодняшнего дня. Хотя многие международные компании уже шагнули в цифровое пространство, для создания бренда с сильной  идентичностью в социальных медиа нужно провести ряд серьезных стратегических улучшений.

«Гид по успешному продвижению» поможет директорам по маркетингу и бренд-менеджерам разработать и реализовать стратегию создания идентичности бренда в социальных каналах коммуникации. В исследовании приняли участие 1,897 менеджеров высшего звена высокодоходных компаний из 50 стран США, Европы, Африки, Ближнего и Дальнего Востока, Латинской Америки. Согласно материалам опроса, бренд-менеджеры по всему миру уверены, что роль социальных медиа в создании имиджа компании неуклонно растет (более 52% респондентов, а в прогнозе на 3 года около 65%).  Тем не менее, подавляющее большинство, 84% респондентов, полагают, что присутствие их брендов в социальных СМИ до сих пор не достигло высоких стандартов, несмотря на то, что почти все(87%) ответили, что они действуют в соответствии со стратегией присутствия бренда в социальных сетях. 

Что необходимо сделать компании, чтобы войти в ТОП брендов мирового класса? Исследование показывает, что бренд мирового уровня должен взаимодействать в социальных медиа с целевой аудиторией и создавать оригинальный контент, делающий общение в Интернете интересным, а не просто публиковать новости и события компании. Бренд мирового класса вовлекает сообщества заинтересованных людей и объединяет их на основе общих увлечений. Потребители должны чувствовать искреннюю заинтересованность  компаний мирового уровня  в их мнении, а компании должны быть внимательны к любому ответу.  Присутствие в социальных каналах коммуникации на уровне мировых стандартов возможно только при совместных усилиях всех сотрудников  показать отличия бренда, используя все известные каналы.  Присутствие в социальных сетях на мировом уровне также означает, что менеджеры готовы принять не только успех, но и все неизбежные риски, связанные с новой эрой привлечения покупателей.

Крис Перри, глава отдела digital коммуникаций компании Weber Shandwick, подчеркнул: «Как только речь заходит о присутствии бренда в социальных медиа, теория начинает расходиться с практикой. Очень часто бренд-менеджеры провозглашают, что их компании стоят во главе последних, величайших разработок и следуют новым технологиям, но упускают из вида реальные бизнес-цели, ориентацию на потребителя, и их программы не представляют ценности для аудитории. Для того чтобы бренд полностью интегрировался в социальные сети, топ-менеджеры должны следовать иной схеме. Эта схема должна учитывать как внутреннюю организацию, соответствующую цели, так и внешнее планирование, которое позволит людям быть в курсе событий и идентифицировать себя с определенными брендами. Организации не должны замыкаться в собственных границах, им надо действовать логично и учитывать все маркетинговые коммуникации. Только в таком случае у бренда есть возможность без проблем проводить диалог с общественностью».
Продвижение бренда в социальных сетях – преимущества и риски.

Бренд менеджеры во всем мире признают, что преимущества присутствия в социальных сетях перевешивают риски в соотношении больше, чем 2 к 1. Среди преимуществ «социализации» они назвали большую лояльность потребителей, улучшение узнаваемости бренда, более точное обнаружение новых потребителей или возможностей, а также улучшение клиентского обслуживания.

«Риски – неотъемлемая часть присутствия бренда в социальных сетях, но не социализировать бренд в современных условиях уже невозможно. Менеджеры должны использовать появившуюся возможность взаимодействовать с клиентами, способствовать налаживанию общения, поощрять отзывы клиентов. От этого зависит выживание фирмы и ее репутация», - сказала Лесли Гейнс-Росс директор по репутационной стратегии Weber Shandwick.

«Международные бренды все больше и больше проникают в социальные медиа, борясь за свою целевую аудиторию. Мотивация бренд-менеджеров при выборе этого канала коммуникации очевидна – прямой диалог с клиентом при относительной дешевизне процесса, но при этом компании почему-то забывают, что контролировать сети на 100 % невозможно. Всегда будет негатив, всегда будут непрогнозируемое поведение потребителей, очень важно понимать это на точке входа, на этапе планирования,  а не в конце кампании по завоеванию социальных медиа. Важно до начала кампании иметь ответы на вопросы «Что? Кому? Зачем?», - сообщила Елена Рогалева, digital директор агентства PRP Group a Weber Shandwick affiliate Company.

Девять способов сделать присутствие в социальных сетях эффективным:

1. Это не просто способ передачи информации - это больше, чем просто сообщение.   
Бренд уровня мировых стандартов отличается от остальных тем, что создает  оригинальный контент. 45% брендов мирового класса создают контент специально для социальных сетей, и всего 28% международных компаний в целом поступает таким образом. Недостаточно грамотно выбрать средство коммуникации, нужно под него адаптировать контент.

2. Сделайте бренд динамичным.
Использование стандартных инструментов недостаточно для эффективной коммуникации в социальные медиа – компании уровня мировых стандартов используют специальные инструменты в большей степени, чем все остальные компании. Например, они на 44% чаще оригинальный контент для мобильных телефонов, на 43% чаще участвуют в геолокационных играх, на 41% чаще помогают потребителю найти ближайшую точку продажи и на 40% чаще заводят брендированный канал в сети YouTube.
3. Интегрируйтесь или умрете.
Организации мирового уровня, в отличие от всех остальных компаний, создают единую картину с одинаковыми характеристиками бренда  как в традиционных, так и в социальных медиа.  Они в два раза чаще, чем остальные компании создают единый образ бренда через все каналы коммуникации, привнося в  в традиционные СМИ опыт, почерпнутый из новых медиа.

4. Социальные коммуникации – в основе всего.
В 61% компаний с брендами уровня мировых стандартов (против 41% всех международных компаний) есть отдельный стратег или менеджер по социальным медиа. По словам одного из респондентов, стратега международной фирмы: «Наша главная задача – централизованно планировать деятельность в социальных медиа, чтобы донести наши ключевые сообщения».

5. Слушайте больше, говорите меньше. 
Компании мирового класса подстраивают сообщения под потребителя и создают историю бренда на основе пожеланий клиентов. У мировых брендов создание или замена продукта по рекомендациям лояльных потребителей происходит в два раза чаще, чем у остальных компаний.

6. Измеряйте результат.
В оценке эффективности коммуникаций бренды мирового уровня большое внимание уделяют количеству последователей бренда в сети, этот показатель стоит на первом месте для компаний мирового класса, в то время как для иных – только на шестом.

7. Мыслите глобально.
Руководство компаний брендов мирового класса считают глобальную информационную политику столь же важной для корпоративной репутации, как и клиентский сервис, в то время как среднестатистические топ-менеджеры  придают ей значительно меньший вес.

8. Привлекайте сторонних специалистов.
Компании мирового класса почти в два раза чаще, чем обычные международные предприятия используют внешних экспертов для измерения социальной активности бренда.

9. Будьте внимательны.
Бренды мирового класса всегда находятся в «боевой готовности» для поддержания репутации бренда.  Они стали на 85% более внимательными с начала работы сайта Wikileaks, на 58% больше внимания уделяется  вопросам сохранения конфиденциальности.

«Суммируя все вышесказанное, мы приходим к выводу, что бренды находятся на пути переформулирования маркетинговых моделей для мира, в котором есть социальные сети. Социальные отношения являются неукротимой силой, движущей рынок, что имеет значение для связи с клиентами, сотрудниками и средствами массовой информации. Топ менеджеры маркетинга и коммуникаций имеют прекрасные представление об этом. Главный вопрос – как извлечь из происходящих изменений максимальную выгоду», - заявил Крис Перри.