Способны ли социальные медиа заменить Nielsen ТВ-баерам?

Например, что примерно 15% читателей фармацевтического бренда Cialis, выпускающего средства лечения эректильной дисфункции, читают блог шоу «Танцы со звездами» куда больше, чем блог любого другого бренда. А аудитория «American Idol» предпочитает совсем не спонсоров этого шоу (Ford, Coca-Cola и AT&T), а любит Disney, Blackberry и Verizon.

Такие данные приводит компания General Sentiment, изучающая социальные медиа для оценки эффективности 60-миллиардных трат медиа-байеров на одно только американское телевидение.

Эта компания – одна из многих (наряду с Bluefin Labs и Trendrr). Все они пытаются обнаружить связи между твитами, визитами и записями в Facebook, излюбленными телешоу и общим стилем жизни. Но пока в этом новом способе вычисления реальных сдвигов в выявлении покупательских привычек не видно.

Это, впрочем, не значит, что агентствам совсем не стоит обращать внимания на результаты исследований социальных сетей. Как рассказал вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса Bluefin Том Тай, весной при отборе кабельных каналов для рекламы одно медиа-агентство использовало данные Bluefin для того, чтобы выбрать одну из двух шоу-программ с похожей аудиторией. Назвать агентство он, впрочем, отказался.

«Агентства всегда будут покупать самую разную рекламу, - рассуждает Тай. – Однако у них есть десятки телешоу, похожих друг на друга по стоимости рекламы и по составу аудитории. И естественно, при таких раскладах выбор стоит сделать в пользу того шоу, которое более популярно в социальных медиа».

«Эти данные сегодня становятся составной частью дискуссии при отборе, однако пока это лишь дополнительный аргумент, - уверяет исполнительный директор General Sentiment Грег Артз, - пока этот фактор, скорее, направляющий показатель при выборе медиа, чем утверждающий».

Агентство Annalect, входящее в Omnicom Media Group, к примеру, использует социальные медиа для оценки эффективности спонсорства реалити-шоу. Например, как удачное решение при построении марки аналитики оценили спонсорство шоу «Проект Подиум» одного из брендов - именно он завоевал в социальных сетях наибольшую популярность из всех брендов-спонсоров шоу.

«Инвестиции в телевизионную рекламу огромны, и мы должны понимать, какова вероятная ценность связанных коммуникаций, - заявила директор по клиентским решениям Annalect Илана Нольте. – Клиенты уже не просто смотрят на рейтинги».

Но успех в прошлом не определяет результаты в будущем. Нет никаких гарантий, что покупка рекламы в шоу, которое популярно в твиттере, повысит известность бренда в социальных медиа. Зрители популярных в социальных медиа телешоу не обязательно станут обсуждать рекламу.

«Нужно признать, что люди не говорят о рекламных роликах в контексте телепередач, - отметил Артз. – Если только это не что-то очень крупное как Super Bowl».

Все согласны с утверждением, что социальные медиа могут помочь найти аудиторию более конкретную, чем та, которая выбирается исходя из данных Nielsen по гендерным и возрастным категориям.

«Теперь мы спрашиваем: как мы можем купить рекламу и получить аудиторию более разумно, отобрав из всех людей возраста 25-54 года тех, которые с наибольшей вероятностью окажутся нашими целевыми потребителями?», - говорит старший вице-президент по национальному телевидению Horizon Media Дэвид Кампанелли, занимающийся тестированием данных Bluefin.
Но он предупреждает, что еще не полностью освоил этот анализ. «В Nielsen работали более 50 лет. У них есть история и стабильность. Данные исследований соцсетей новые, и потребуется время, чтобы выявить, какие показатели являются существенными, а какие незначительны».