Маркетологи не контролируют маркетинг в социальных сетях. Исследование IBM

Об этом свидетельствуют результаты последнего опроса компании IBM, проведенное среди 1700 директоров по маркетингу из 64 стран и 19 отраслей бизнеса.

Комментируя исследование, исследователь IBM Кэролин Хеллер Берд отметила: «Социальные медиа стали той точкой, где можно отслеживать постоянно изменяющийся характер взаимоотношений аудитории к продукту. Примерно 90% всей информации в реальном времени сегодня состоит из неструктурированных данных. Директора по маркетингу, успешно используя эти новые данные, могут увеличивать свои доходы, налаживая новые способы взаимоотношений с клиентами и придавая новое значение своим брендам».

В целом исследование указывает на четыре основные проблемы, с которыми повсеместно сталкиваются директора по маркетингу: быстрое распространение данных, социальные платформы, разнообразие каналов и устройств доступа, а также быстро меняющаяся демографическая ситуация. Все эти факторы будут сильно менять правила игры для маркетинговых организаций в течение ближайших трех-пяти лет. Но подавляющее большинство директоров по маркетингу не готовы справиться с их влиянием.

Распространение данных.

Только за последние два года было создано 2,5 триллиона байт данных – 90% информации в мире. Увеличение объема, разнообразия и скорости передачи данных, полученных из новых цифровых источников, таких как социальные сети, в дополнение к традиционным источникам типа данных о продажах и маркетинговых исследований, возглавляет список проблем маркетинговых директоров. Трудность в том, что непонятно, как анализировать эти огромные объемы данных и извлекать действительно стоящие идеи, которые  можно затем эффективно использовать для улучшения своих продуктов, услуг и сервисов для клиентов.

Социальные платформы.

Социальные медиа позволяют любому стать публицистом, распространителем и критиком. В одном Facebook сегодня более 750 миллионов активных пользователей, которые в среднем размещают 90 записей в месяц. Пользователи twitter делают 140 миллионов записей в день, а 490-миллионная аудитория YouTube за 60 дней создает больше видео-контента, чем три основных американских телеканала за 60 лет. Маркетологи используют социальные платформы для общения – 56% работы маркетинговые директора посвящают именно социальным медиа, считая их ключевым каналом привлечения. Но все еще сложно определить в потоке неструктурированной информации, кто именно из миллионов пользователей – потенциальный покупатель.

Разнообразие каналов и устройств.

Растущее число новых маркетинговых каналов и устройств связи, от смартфонов до планшетных компьютеров, быстро становится важной тенденцией, которую должны учитывать  директора по маркетингу. Мобильные продажи, как ожидается, к 2016 году достигнут уровня в 31 миллиард долларов, демонстрируя среднегодовой темп роста в 39%. Между тем рынок планшетных компьютеров уже к концу этого года достингет уровня в 70 миллионов единиц по всему миру, а к 2015 году этот показатель достигнет 294 миллионов единиц.

Демографические изменения.

Тенденция к глобализации и приток молодых поколений, обладающих различными формами доступа к информации и потреблению, меняют лицо рынка. Например, в Индии средний класс увеличится с пяти до сорока процентов населения в течение ближайших двух десятилетий. Маркетологам, исторически фокусировавшим свое внимание на богатых индийских потребителях, не мешало бы адаптировать свои стратегии для «выхода» на этот нарождающийся средний класс. В Соединенных Штатах маркетинговой отрасли стоит реагировать на старение поколения бумеров и рост испаноязычного населения.

И, как всегда, когда речь заходит о самом главном – окупаемости инвестиций (ROI), выясняется, что именно на это маркетологи часто не могут повлиять. И, хотя 63% директоров по маркетингу декларируют ROI как самую важную часть маркетинговых расходов и показатель успешности, только 44% чувствуют себя полностью готовыми нести ответственность за этот показатель.

Но вот в чем загвоздка. Если директора по маркетингу должны нести ответственность за маркетинговую прибыль, которые они получают, они также должны иметь возможность влиять на все «четыре П»: продвижение по службе, продукцию, площадку для размещения и потребительскую стоимость. Исследование показало, что часто ситуация совсем иная.

Директора по маркетингу говорят, что они могут контролировать промо-мероприятия, такие как реклама, внешние коммуникации и социальные инициативы. Но в целом эти специалисты играют меньшую роль в формировании трех остальных П. Менее половины опрошенных директоров по маркетингу имеют власть над ключевыми составляющими формирования цен, и менее половины могут влиять на процесс разработки продуктов или выбора канала связи.

Если мы хотим ожидать от директоров по маркетингу лучший контроль над ROI, стоит задуматься над тем, чтобы дать им «ключи от остального царства».