Оливер Гертц, управляющий директор MediaCom EMEA: Как заставить работать онлайн-телевидение

И это будут не просто двухминутные ролики на YouTube, но полноценное catch-up телевидение с предпоказной рекламой, которое будет реализовано через такие платформы, как Hulu и iPlayer. А видеореклама будет практически на любом интернет-сайте.
Такие платформы, как Google TV, отделяют контент от телекомпаний, и рекламные доходы получает именно оператор, а не создатель контента. И самая сложная задача для телевидения – достичь аудитории, которая в поисках аудиовизуальных развлечений переместилась в интернет.

Если вы, к примеру, избрали своей целевой аудиторией молодых образованных людей, телевидение – не лучшее место для достижения контакта с ними. Но есть хорошие возможности: цифровые технологии позволяют нам «поймать» эту аудиторию в тот момент, когда они просматривают видео онлайн. В этой среде таргетирование может быть гораздо более точным. Оно может быть основано на поведенческой модели или на демографической, в зависимости от того, какой аудитории предназначено ваше сообщение.

Задачей MediaCom было сопоставить данные нескольких медиа-холдингов и устранить дублирование – чтобы гарантировать, что мы не обращаемся к одним и тем же людям дважды. Как и в баннерной рекламе, сегодня можно ограничить число показов рекламы одному и тому же человеку. Например, запатентованная MediaCom технология отслеживания аудитории уже работает в Германии, Австрии, Цвейцарии, США и Дании (а в 2011 году заработает еще в Великобритании, Нидерландах, Италии и многих других странах). В Германии, например, уже появилась возможность охвата 60% группы 14-49-летних при помощи онлайн-видео.

Новой ступенью развития станет создание новых форматов, которые позволят видео окончательно внедриться в новую среду. MediaCom, например, разработало «промежуточные» рекламные видео, которые появляются, когда пользователи сменяют страницы веб-сайтов. По сути, это короткая рекламная пауза.

Сегодня для рекламодателей встает вопрос: как правильно распределить рекламный бюджет между традиционной телевизионной рекламой и рекламным онлайн-видео. Новые модели и инструменты планирования помогают нам оценить, чего можно достичь, если перенести часть бюджета из телевидения онлайн. А чтобы получить все те преимущества, которые дает эта новая среда, клиентам придется поработать со своим креативным агентством для того, чтобы пересмотреть их подход к контенту. Пока что большинство видео-кампаний онлайн использует одни и те же приемы.

И клиенты, и медиа-агентства потратили много времени и сил для того, чтобы понять ключевые факторы для потребительской среды. И большая часть результатов этой работы может быть применена и в онлайн-среде тоже.