Играем в Domino

Какие качества потребителей: уровень достатка, характер или стиль жизни — определяют выбор марки? Откуда люди узнают о новых товарах и услугах? Как повлиять на потребительские привычки?...

Развивая проект Marketing Index, мы стремимся держать в фокусе внимания главную цель — услышать максимальное количество вопросов, которые актуальны для рекламного рынка здесь и сейчас, и сделать так, чтобы ответы на эти вопросы находились проще и были более обоснованными.

За последние 10 лет в России произошли существенные изменения в политической, экономической и культурных сферах, которые в свою очередь повлияли на потребительские характеристики и стиль жизни населения. Так, можно отметить более высокий уровень образованности и занятости среди россиян, а также повышение общего уровня достатка населения. Эти показатели выше тех, что были в 2000 году, несмотря на кризис 2008-2009 годов.

Изменения в качественных показателях жизни, конечно же, не могли не сказаться на стиле жизни и жизненных ценностях. В последнее время наметился рост количества россиян, выезжающих за границу — по сравнению с 2000 годом в 2009 году примерно в 4 раза выросла доля тех, кто выезжал за пределы страны с целью отдыха, туризма и деловых поездок. Интересно отметить, что этот рост характерен для разных возрастных групп населения.

Появление большого количества магазинов, специализирующихся на различных категориях товаров, торговых и развлекательных центров, расширение инфраструктуры развлечений и проведения досуга привело к тому, что менее популярными стали практически все виды домашнего досуга. Так, например, в 2009 году по сравнению с 2000 годом среди россиян сократилась доля тех, кто в свободное время часто готовит дома, все больше людей посещает бары, кафе и рестораны. А походы по магазинам (шоппинг) как один из видов отдыха и досуга сейчас выбирают более четверти россиян.

Сегодня растущий уровень конкуренции на российском рынке заставляет производителей товаров и услуг все более внимательно относиться к работе с целевыми группами. При продвижении и развитии своих продуктов производители стараются учитывать не только социально-демографические характеристики потребителей и их основные потребности в отношении продукта или услуги. Все более актуальным становится построение отношений с целевой аудиторией на эмоциональном уровне, а значит, растет потребность в более глубоком анализе специфики различных целевых групп.

Анализ на таком уровне возможен с помощью сегментаций, основанных на психографических критериях, которые имеют непосредственное отношение к личностным чертам человека и к стилю его жизни. Так, с 2005 года компания TNS запустила в России сегментационную модель DOMINO. Полученная сегментация эффективно дифференцирует население и показывает значимые различия социо-доминантных типов по разным аспектам, важным для планирования маркетинговых коммуникаций.

В основе этой сегментации лежат психографические вопросы-высказывания анкеты проекта Marketing Index. На основании ответов на эти вопросы, для каждого респондента выделяется набор признаков, определяющих его характер, поведение и образ жизни. Из набора признаков каждого респондента посредством статистической обработки данных выявляется одна, наиболее ярко выраженная (доминантная) характеристика. Согласно этой характеристике респондент приписывается к одному из 10 типов. Эти 10 групп делятся на пары, которые противопоставляются друг другу. Дополнительно выделяется группа «Умеренных», в которую попадают люди, не относящиеся явно ни к одному из описанных выше 10 типов.

Представленная ниже диаграмма отражает, какие сегменты являются наиболее выраженными в населении России в возрасте 16 лет и старше.

С помощью сегментации DOMINO можно проанализировать отличия различных потребительских групп от населения в целом, а также специфику рынков продуктов и услуг, категорий внутри одного рынка или брендов внутри одной категории.

Например, существуют ли отличия между регулярными потребителями энергетических напитков и слабоалкогольных коктейлей?

Discovery Channel и National Geographic выбирают одни и те же люди?

Кому «Война и Мир» в 4 томах, а кому — в 4 мегабайтах?

Кто и как проводит свое свободное время?

Этот анализ доступен и по другим группам, товарным категориям и различным видам услуг в рамках проекта Marketing Index.