Тренды в рекламе: как найти баланс между хайпом и эффективностью для бизнеса

На ежегодной конференции рекламного холдинга Group4Media «Цифровой авангард» генеральный директор агентства Mediasystem Олег Темботов и директор департамента инноваций и аналитики Group4Media Наталия Балута обсудили риски для брендов, связанные со слепым следованием трендам, и представили альтернативные точки зрения. Важные мысли из выступления в нашем материале

Следование популярным тенденциям не всегда приносит пользу брендам, считают эксперты. По их словам, тренды часто имеют краткосрочный эффект и не приводят к значимому росту бизнеса. Более того, они могут не только не соответствовать реальным ценностям и задачам бренда, а иногда и противоречить им. Следование трендам ставит компанию в позицию догоняющего и не способствует созданию нового. Поэтому сегодня важно не просто ловить волну хайпа, а критически смотреть на новые тренды.

Основные тренды с точки зрения аудитории, которые являются основой для планирования рекламных кампаний, как правило, касаются ее возраста, географии и медиапотребления. Существует три ключевых тренда, слепо следовать которым может быть нецелесообразно.

Крупные города — основа бизнеса

В России наблюдается высокий уровень централизации, при котором столицы опережают регионы в экономическом и качественном развитии. На сегодняшний день 28% населения живет в крупнейших городах с населением более 700 тыс. человек, а 20% общероссийского объема инвестиций в основной капитал приходится только на Москву.

Однако в регионах формируется новый средний класс. Три отрасли с наибольшим ростом заработных плат сосредоточены именно там: обрабатывающая промышленность, IT и связь, а также строительство. За последние два года доходы работников этих отраслей увеличились более чем в два раза (+25% против 15% общероссийских) что, в свою очередь, привело к изменению структуры потребительских расходов. Люди начинают тратить деньги не только на товары повседневного спроса, но и на товары для удовольствия, чтобы побаловать себя. Например, одежда, техника, путешествия или товары для улучшения своих жилищных условий.

Наталия Балута подчеркнула, что сейчас наиболее высокодоходная аудитория сосредоточена в северо-восточных регионах России. Происходит децентрализация и сокращение внутренней миграции, что связано с развитием гибридного формата работы и появлением новых кластеров. Эти изменения стимулируют региональное развитие торговой инфраструктуры как в e-com, так и в офлайн-ретейле.

По словам Олега Темботова, столицы следует рассматривать как уникальные рынки с характерными особенностями медиапотребления. Но также важно группировать города в кластеры и разрабатывать индивидуальные модели роста, которые смогут повысить эффективность бизнеса и показать понятный экономический эффект.

Молодежь — будущее бизнеса

К 2030 году 37% затрат будет приходиться на потребителей молодого поколения. Молодежь продолжает активно открывать новые категории товаров, а для брендов по-прежнему важно растить и рекрутировать будущих покупателей.

Однако говорить с этой аудиторией непросто. По данным Mediascope, концентрация внимания у них всего восемь минут, что в 7,5 раза меньше, чем у старшего поколения. Также они плохо воспринимают прямую рекламу, а более 1/3 из них используют блокировщики рекламы.

При этом подавляющее большинство россиян сегодня — старше 40 лет, а основной объем аудитории и денежных средств сосредоточен в группе 30+. Это позволяет им тратить больше, делать покупки чаще и выбирать более дорогие товары. «С точки зрения брендов эта категория обладает высоким потенциалом: в ней много потребителей, они обеспеченные и готовы много тратить», — отметила Наталия Балута.

Согласно исследованию Group4Media, в топ-3 социальных образа, усиливающих намерение купить бренд, входят:

люди, похожие на потребителя по возрасту и образу жизни;
пожилые люди и пенсионеры;
взрослые и дети с ограниченными физическими возможностями.

Таким образом, каждый второй россиянин старше 40 лет хочет видеть в рекламе похожий на себя образ.

Олег Темботов заключил, что медиамодель для привлечения разных возрастных групп должна учитывать особенности поколений. При этом необходимо расширять аудиторию в обе стороны возрастных границ и пытаться найти индивидуальную модель привлечения аудитории с сохранением эффективности инвестиций.

Ретейл-медиа решает любые задачи

Ежемесячная аудитория маркетплейсов и ТВ сравнялась: посещают маркетплейсы более одного раза в месяц свыше 84 млн пользователей, смотрят ТВ более одного раза в месяц — свыше 87 млн соответственно. E-com становится больше чем просто каналом продаж и помогает решает задачи разного уровня:

55% россиян замечают рекламу на сайтах и в приложениях;
59% покупателей приобрели товар, рекламу которого они видели в e-com за последнюю неделю;
80% потребителей удовлетворены удобством поиска в e-com.

«Более половины людей, которые увидели рекламу на ТВ, приобрели продукт на маркетплейсе. Наше недавнее исследование с использованием инструмента e-compass подтверждает значимость e-com как маркетингового инструмента и показывает его привычность для покупателя», — отметил Темботов.

Балута дополнила, что по недельному охвату e-com все еще уступает ТВ. В среднем россияне проводят 3,5 часа в день за просмотром телевизора, тогда как время в e-com составляет 29 минут. При этом диджитал — безусловный источник роста потребления ТВ-контента. Люди настолько любят телевизионный контент, что 1/3 россиян смотрят его через интернет. А продвижение диджитал-контента в ТВ кратно повышает к нему интерес. «Сейчас нет необходимости ставить ретейл и ТВ на разные чаши весов в попытке сделать выбор, ведь наилучшим образом они работают сообща, — заметила эксперт. Более 60 тыс. марок появляются на полках ежегодно, и именно широкий ассортимент является основой контента ретейл-медиа, а ТВ-реклама, в свою очередь, служит ориентиром в представленном многообразии».

Олег Темботов подчеркнул, что только в синергии ТВ и ретейл-медиа способны укрепить позиции бренда по всей воронке и увеличить эффективность всего медиамикса.

Подводя итоги, эксперт заметил, что критический взгляд на определение аудитории бренда возможен в простых измерениях возраста и гео. «Это те вещи, изучив которые, можно наверняка найти источники роста», — отметил Темботов.

Наталия Балута добавила, что, определившись с аудиторией, необходимо использовать широкий микс инструментов, в котором задействованы инновационные каналы в режиме «test & learn». Кроме того, важно использовать большие данные, потому что с их помощью можно объединить работу разных каналов и привести бренд к росту.