E-com-маркетологи, технологичная реклама и место человека в «ИИзированной» отрасли — главное с пленарной секции Go Up Conference

В открывающем выступлении пленарной секции Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group, обозначила ключевые возможности и угрозы, которые несет развитие искусственного интеллекта. К плюсам эксперт отнесла: избавление от рутины, повышение эффективности, ускорение процессов, к минусам — утечку данных и кодов, рост безработицы, риск распространения Fake News и потенциальное «восстание машин».

От уровня сотрудников зависит масштаб применения технологий 

Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group, начал выступление с хороших новостей: по его мнению, самые мрачные прогнозы не сбылись. Ожидаемое падение ВВП на 12% обернулось минус двумя процентами, а 30%-я инфляция — 11%. Падение медиарынка вместо прогнозируемых 50% составило 17%.

Угрозу представляет не вторая волна мобилизации, а другие факторы: дефолт в США, возможная война с Тайванем и мировая стагнация. Новые шоки неизбежны. И главный вопрос — готов ли рынок встретиться с последствиями этих вызовов. У индустрии есть примерно два года на то, чтобы значимо повысить эффективность бизнеса и процессов: «Как нам через два года оказаться в мире, о котором мы мечтаем? Один из ответов — роботы. Да, есть мечты о том, что придут технологии, оптимизируют ФОТ и покажут, куда эффективнее тратить деньги. Но чем ближе технологии, тем менее понятно — хотим мы их или боимся. Кто готов доверить бюджет ChatGPT, если нет уверенности в правдивости источников, на которые он опирается? ChatGPT — это такой троечник в университете, которого надо обязательно проверять, но кто возьмет на себя эту функцию?»

Для крутых технологий нужны крутые люди. От уровня сотрудников зависит масштаб применения технологий. Поэтому необходимо провести ревизию компетенций, чтобы верно оценить, что может быть внедрено в процессы.

«Сила нашего слабого звена — внедряемость технологий, — уверен Сироватский. — Хорошо это иллюстрирует кейс с распространением Teams. Это, пожалуй, единственная технология, которая разошлась эффективно. Объясню почему. Когда разработчики внедряли платформу, они не говорили людям “мы повысим вашу эффективность”. Они сказали — вы будете работать из любой точки мира. Люди не хотят больше производить, они хотят иметь больше времени на свою жизнь. И эта мотивация ускоряет внедрение технологий».

По какой траектории пойдет развитие ИИ в рекламе

О рекламных триггерах, актуальных для индустрии, рассказал Артем Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-Медиа». Эксперт представил цикл зрелости новых технологий, опубликованный в августе 2022 года компанией Gartner, дополнив его локальными решениями, которые релевантны российскому adtech-рынку.

• На триггере инноваций — генерируемые дизайн-решения с использованием технологий ИИ. Их развитие сдвигается в сторону видеоконтента — создания не только картинок, но и целых роликов.
• Machine Learning Code Generation: код, который пишут разработчики, учится генерировать ИИ.
• Digital Twin of a Customer: появление цифровых двойников потребителей для тестирования моделей поведения.
• VTS (Video TaggingSystem) — развитие умных платформ распознавания видеоконтента, которые встраивают аффинитивные рекламные блоки в видео.
• Совершенствование ИИ в направлении выявления причинно-следственных связей, обоснования генерируемых решений.
• Data observability / Data 2.0: возможность работать с пересечением данных из различных источников.
• Stable ID vs cookies: актуальность Stable ID становится все явнее на фоне ожиданий исчезновения cookies.
• Programmatic и Data 1.0: классические таргетинги и знания, которыми мы располагаем, эффективно используются в решениях для клиентов.

Какими будут магазины будущего

Василий Большаков, директор по маркетингу и цифровому опыту клиента, «М.Видео-Эльдорадо», рассказал, каким в компании видят магазин будущего. Ретейлер, по мнению эксперта, должен закрывать четыре потребности покупателя:

1. Точка лучшего доступа к ассортименту, поэтому магазин должен предлагать лучший выбор, в том числе через онлайн-инструменты.
2. Персональное предложение. Исходя из покупательского поведения в прошлом и из прогнозируемой активности можно персонализировать предложение — по цене, сервисам. Своим клиентам мы стараемся давать ощущение лучшей цены — через программу лояльности, баллы и т. д.
3. Комплексное сервисное решение. Качественный сервис — это не только продажи, это сопровождение клиента на всех этапах — от выбора до постгарантийной поддержки.
4. Площадка для социального взаимодействия. Ретейл — место получения нового опыта, знакомства с новыми технологиями, новыми сценариями их использования. 

Как «М.Видео-Эльдорадо» использует ИИ

• Ключевые направления, которые находятся «под капотом» у ретейлера, — доставка, логистика, управление ассортиментом. 
• Внешний контур — то, что видит клиент — управление ценой, персональные предложения через максимальную выгоду для клиента. Если клиент залогинен на сайте, он видит индивидуальное предложение, адресованное только ему.

Одним из недавних кейсов по использованию ИИ стало создание собственной цифровой селебрити ретейлера — «Эм.Ви». «Рынок селебрити достаточно узкий, поэтому мы решили придумать цифрового инфлюенсера, который стал бы лицом нашего бренда. Так появилась “Эм.Ви”, которая может создавать неограниченное количество контента в режиме реального времени, может вести стримы, блоги, она является нашим лицом в социальных сетях. За созданием “Эм.Ви” стоит огромный стек технологий, и мы будем постепенно расширять ее возможности», — говорит Большаков.

Как труд человека будет ИИзироваться

Слияние технологий и человека неизбежно, считает Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD (Media Direction Group). Он обозначил главные тенденции, которые сопровождают этот процесс. Среди них:

- Люди привыкают к ботам. А когда уровень распознавания речи голосовыми помощниками достигнет 98%, нас ждет новая технореволюция — развитие персонального помощника. И это вызов для агентств, которые должны думать, как войти в жизнь виртуального ассистента.

- Развитие слоев — дополненная и виртуальная реальность. И в погружении в новые слои пользователям понадобятся «проводники».

- Самые дорогие специалисты будущего — дата-аналитики, которые помогут доносить нужную информацию нужным потребителям тогда, когда это необходимо.

- E-com — новое отдельное направление, где уже нужны узкие специалисты, которых агентства будут искать и, скорее, даже учить сами.

- Консалтинг и технологический маркетинг — новая реальность рекламных агентств. Агентства будут заниматься инвестициями и рекомендовать рекламодателям необходимые продукты. 

Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam, рассказала, на что нужно обратить внимание при интеграции новых технологий в бизнес компании.

1. Провести инвентаризацию базы: какие решения уже есть, насколько они актуальны и соответствуют запросу компании.

2. Понять, как между инструментами работает связка — часто технологии изолированы друг от друга. 

3. Оценить, как это все помогает вести потребителя по воронке продаж.

Наружная реклама нового времени

Как технологическая эволюция изменит наружную рекламу, в своем выступлении рассказала Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery.

Уже сейчас технологии, используемые в наружной рекламе, позволяют собирать достаточное количество данных, чтобы таргетировать рекламу в интернете на аудиторию, уже знакомую с брендом. С развитием технологий рекламное сообщение будет сопровождать человека на всем пути к покупке — на улице, в магазине. А дома, когда он откроет компьютер, он тоже увидит в метавселенной наружную рекламу — похожую на ту, что уже встречал на улицах, просто стилизованную под виртуальный мир. Эти технологии уже существуют и работают, но им еще есть куда развиваться. «Что касается этического аспекта, я считаю так: таргетинг должен давать пользу, но без вмешательства в личную жизнь», — подчеркнула Сурыгина.

«Когда нейросеть научится генерировать красивые 3D-ролики и придумывать спецпроекты, мы получим того самого виртуального помощника-маркетолога, который сможет заниматься медиапланированием и определять, какой креатив нарисовать, базируясь на оценке эффективности кампании. То есть, по сути, выполнять работу маркетолога, но — только с теми вводными, которые этот маркетолог даст. Дать такие четкие инструкции может только человек», — считает эксперт.

Перфекционизм и результат. За что готовы платить клиенты

Развитие индустрии и технологий требует инвестиций со стороны не только агентств, но и рекламодателей. Представители МТС и «Валента Фарм» рассказали, за что готовы платить сами клиенты.

«Я готова платить за перфекционизм и неравнодушие, — говорит Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС. — Мы как экосистема решаем непростые задачи. К ним нельзя подходить шаблонно и формально, чем, как я вижу, грешат многие агентства. Очень не хватает глобального неравнодушия и визионерства, чтобы у партнеров было желание не жить в привычной колее, а пробовать, делать свой максимум, хотеть больше и для своей компании-клиента, и для ее конечных клиентов. Я верю в глобальных перфекционистов, и за эту страсть к работе и к достижению результата мы готовы платить».

Как отметила Снежана Черногорцева, заместитель гендиректора по маркетингу и продажам «Валента Фарм», на фармацевтическом рынке сейчас меняется ландшафт и обостряется конкуренция, в том числе среди российских компаний. Это подразумевает борьбу за внимание потребителей, врачей и фармацевтов. 

«Однозначно будут появляться новые, интересные клиенты, непохожие на тех, кто до настоящего момента представлял отрасль и с кем мы все привыкли взаимодействовать. С большой вероятностью мы увидим иной взгляд на возможности развития бизнеса и пути достижения тех или иных целей, почувствуем разницу в подходах, в том числе и благодаря тому, что в индустрию уже приходят лидеры из других сегментов и привносят свою экспертизу. В любом случае нас всех ждет (и мы уже ее переживаем) трансформация, в рамках которой крайне важно будет уметь смотреть на бизнес глазами клиента, по-настоящему понимать бизнес клиента, особое внимание уделять стоящим перед клиентской командой задачам. Качественная, грамотная, профессиональная бизнес-коммуникация между клиентом и агентством всегда была важна, а в текущих обстоятельствах актуальность ее будет только возрастать», — говорит Черногорцева.

Смотреть фотоотчет с конференции

Узнать подробнее о мероприятии