Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Александром Захаровым, Carat (3-7 марта)
Весна началась с публикаций о динамике рекламных бюджетов и продолжающихся отчетах по итогам прошлого года в отрасли цифрового маркетинга. Есть новости и в законодательной сфере – несмотря на протесты представителей отрасли, принят закон о защите авторских прав в интернете
Год обещает быть нелегким – рекламные доходы издателей печатных медиа по прогнозам снизятся, телеканал «Дождь» может прекратить существование, а реклама в метро может стать дороже. Тем не менее, в руководстве одного из мировых лидеров рекламного отрасли холдинга WPP считают, что у российского рекламного рынка в 2014 году неплохие перспективы.
Крупные рекламодатели продолжают публиковать отчеты о своей деятельности в прошлом году. Например, выяснилось, что «МегаФон» впервые за четыре года снизил рекламные расходы. Хотя это снижение нельзя назвать значительным, и оно произошло в рамках уменьшения общих расходов на маркетинг. Тем более, бюджет в 2014 году может значительно вырасти – «МегаФон» собирается потратить на рекламу iPhone один млрд руб. за три года. Такие обязательства оператор взял на себя, подписав контракт с Apple.
Gazprom-Media Digital вышла на рынок мобильной рекламы.
Первую кампанию GMD провела в феврале 2014 года, а скоро станет возможным
размещение видеорекламы в приложениях Zoomby, Megogo и других. По ожиданиям,
суммарный трафик в мобильных приложениях партнеров GMD к концу первого
полугодия достигнет 40-50 млн показов.
 |
Александр Захаров,генеральный директор Carat
Стоит отметить, что в настоящий момент мобильная реклама воспринимается большинством рекламодателей как промо- или performance-инструмент с низкой ценой СРМ или какого-либо действия. Видеореклама - в противовес - направлена на решение имиджевых задач, поэтому очевидно, что стоимость размещения в mobile будет расти. Тем не менее, хочется верить, что крупный селлер и крупнейшие клиенты, наконец-то, смогут осуществить прорыв на рынке мобильной рекламы, который мы ждем уже много лет.
|
Список из топ-20 крупнейших заказчиков медийной интернет-рекламы в 2013
году подготовило агентство Vizeum. Традиционно в рейтинге доминируют
автопроизводители: на этот раз в топ-20 присутствуют сразу восемь концернов.
Если же говорить о пятерке лидеров, то кроме автоконцернов, туда вошли Сбербанк
и «МегаФон».
Общий же объем рынка цифрового контента, по данным РАЭК, составил в 2013 г. 41,9 млрд руб. При этом основная доля пришлась на игры – 35,4 млрд руб., на музыку, видео и книги у россиян ушло 6,5 млрд руб. Продажи музыки составили около 2 млрд руб., книг – 1,1 млрд руб., еще 3,4 млрд руб. – рынок видео. Объем рынка видеорекламы составил 2,9 млрд руб. А всего рунет в 2013 году заработал 1 триллион рублей или 1,7% ВВП, что на 0,4 п.п. больше, чем годом ранее.
Очередные драконовские меры в отношении нарушителей авторского права в интернете теперь закреплены законодательно. Совет Федерации одобрил внесение поправок в четвертую часть Гражданского кодекса, которые, в частности, определяют порядок защиты интеллектуальных прав в сети. Нововведение практически отменило презумпцию невиновности, с чем не согласны в РАЭК, мотивируя протест тем, что поправки в Гражданский кодекс приняты без учета предложений интернет-индустрии и экспертного сообщества.
|
Александр Захаров,генеральный директор Carat
Мне кажется, та инфраструктура, которую сегодня строит Apple, является одной из самых успешных: устройства, приложения/программы, огромная библиотека контента как международного, так и локального, удобство использования – все это формирует определенную модель и культуру потребления цифрового контента. В то же время рост проникновения кредитных карт в России и новые безопасные способы онлайн-платежей будут способствовать росту объема легальных покупок. |
Нелегкое время для отрасли печатной рекламы. Доходы
издателей продолжают снижаться, и перспективы на этот год неутешительные. Уже в
январе заработки от рекламы снизились на 16,6% по сравнению с аналогичным
периодом прошлого года, до 972 млн руб. без НДС, подсчитали в АЦВИ. Это самое
низкое значение с января 2010 года. Последний раз рост по итогам отдельного
месяца сегмент демонстрировал в январе 2013 года.
|
Александр Захаров,генеральный директор Carat
Первая – это диджитализация продукта. Издательский дом обладает огромным потенциалом для создания качественного контента – это преимущество должно быть активировано в полной мере в digital-сфере. Причем речь идет не столько о создании веб-сайта, но об использовании всех доступных digital-инструментов, которыми пользуется целевая аудитория – социальные сети, мобильные устройства и кросс-медийные проекты. Например, на одном из рынков коллеги из сети Isobar создали приложение дополненной реальности для мобильного телефона, которое позволяет превращать статичные макеты в интерактивные или видеоразмещения. Во-вторых, рост конкуренции будет способствовать развитию нестандартных проектов в прессе; нестандартных как с точки зрения технологий печати, так и с точки зрения создания контента вместе с клиентами. Рекламодатели сильно заинтересованы в вовлечении своих потребителей и дифференциации от конкурентов, поэтому такие предложения интересны категориям, которые традиционно инвестируют в прессу: весь сегмент luxury, автопроизводители и другие.
|
Нелегкое время и у владельцев телеканала «Дождь» – в связи с последней шумихой
вокруг канала было потеряно до 80% доходов. Теперь гендиректор Наталья Синдеева
опасается, что существование канала может прекратиться через один-два
месяца.
Неспокойно и в секторе транзитной рекламы – в московском Департаменте транспорта считают, что доходы от размещения рекламы в метро должны быть выше, чем ежегодно перечисляемая «Авто Селлом» сумма более чем в 2,4 млрд руб. Возможно, речь будет идти о смене игрока, хотя пока это не решено, да и руководство Департамента СМИ и рекламы против пересмотра условий до окончания в 2015 году действующего контракта.
На фоне этих и других тревожных новостей радует, что в британском холдинге WPP смотрят на будущее российского рекламного рынка с оптимизмом. Кстати, немалую роль в этом сыграли и прошедшие очень удачно для рекламщиков Олимпийские игры в Сочи.
Например, олимпийская телереклама собрала рекордную сумму – компания «Квенди Русмедиааудит» подсчитала, что «Первый канал», «Россия 1» и «Россия 2», на которых шла трансляция трансляцию Олимпийских игр в Сочи, заработали без учета НДС на троих почти 2 млрд руб.
|
Александр Захаров,генеральный директор Carat
Размещение ТВ-рекламы в рамках спортивных трансляций – это «верхушка айсберга», множество активаций было осуществлено в зоне проведения Олимпийских игр и по всей стране: Большие Игры «МегаФона», участие Coca-Cola в эстафете олимпийского огня и т.п. Уверен, Игры 2014 года подняли планку на новый уровень – как для рекламодателей, так и для правообладателей. Ранее нередко бренды сталкивались с ограничениями со стороны правообладателей на некоторые виды активаций. После Олимпийских игр в Сочи мы ожидаем значительного расширения возможностей для активаций и более гибкий подход со стороны правообладателей в России. Ближайшие события, которые позволят убедиться в этом: гран-при Формулы-1 в Сочи 2014, чемпионат по водным видам спорта в Казани 2015, чемпионат мира по хоккею в Москве и Санкт-Петербурге 2016 и, конечно же, чемпионат мира по футболу 2018. |
Новость, не являющаяся неожиданной –
ЕМГ готовится купить ближайшего конкурента – «Дорожное
радио». Если это произойдет, рынок радиовещания станет окончательно
консолидированным. Эксперты оценивают радиостанцию в $60 млн.
Желаем всем хороших выходных – а с учетом международной обстановки добавляем пожелание мира. И конечно, милых женщин с наступающим праздником 8 марта! А также предлагаем улыбнуться, увидев, как конкуренты высмеяли Samsung, возгордившийся после публикации ставшего знаменитым во всем мире селфи, сделанным на церемонии вручения премии «Оскар» с помощью Samsung Galaxy Note.
|
Александр Захаров,генеральный директор Carat
|
