Прямой эфир без подписки: как бесплатные агрегаторы отбирают аудиторию у линейного телевидения в 2026 году
Сегмент Connected TV (CTV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) в России продолжает расти за счет перераспределения аудитории и рекламных бюджетов. Одним из драйверов становится распространение бесплатных стриминговых сервисов с прямым эфиром телеканалов: такие платформы возвращают интерес к live-просмотру (в режиме реального времени), но уже в цифровой среде, и все заметнее конкурируют с классическим линейным телевидением. Обо всем этом рассказал генеральный директор ООО «Спутник 24 ТВ» Сергей Гетманов
По оценкам экспертов, объем CTV-рекламы в 2026 году составит от 40 до 50 млрд рублей. Одним из главных драйверов этого роста становится возврат аудитории к формату «живого» телевидения — но уже полностью в онлайн-среде. Бесплатные стриминговые агрегаторы с сотнями линейных каналов активно перетягивают смотрение с традиционного кабельного и эфирного ТВ.
Отток от «линейки» и рост Smart TV
Согласно данным исследований, телесмотрение в прайм-тайм среди зрителей 25–39 лет продолжает снижаться. При этом все больше людей смотрят видео на больших экранах: по разным оценкам, более 60–67% городских домохозяйств уже имеют Смарт ТВ, и этот показатель продолжает расти — практически все новые телевизоры выходят с функцией подключения к интернету.
Зрители ценят удобство: возможность смотреть любимые каналы (новости, спорт, развлекательные шоу, сериалы) в любое время, на любом устройстве — от смартфона до телевизора в гостиной — и без абонентской платы. В результате растет популярность бесплатных AVOD-сервисов (Advertising Video on Demand — бесплатное видео с рекламой), которые транслируют десятки и сотни российских телеканалов в прямом эфире.
Такие платформы сочетают привычный линейный просмотр с цифровыми преимуществами: омниканальность, высокую досматриваемость instream-рекламы (реклама в линейном видеоконтенте, встроенная в плеер) и дополнительные социальные функции.
Почему live-инвентарь привлекает бренды
В отличие от VOD-контента (Video on Demand — «видео по запросу»), где зрители часто пропускают рекламу или переключаются, живой эфир обеспечивает более стабильную досматриваемость. Реклама встраивается в реальные телевизионные блоки, что создает ощущение классического ТВ и повышает доверие.
В 2025 году доля брендов, использующих CTV-рекламу, значительно выросла — с 7 до 25% по некоторым оценкам. Среди рекламодателей все чаще появляются автопроизводители, e-commerce (электронная коммерция), финансовые компании и девелоперы. Они отмечают преимущества большого экрана, массового охвата и возможности кросс-девайсного таргетинга.
При этом рынок сталкивается с вызовами: распространением мошеннического трафика (в отдельные периоды до 35–40% трафика), дефицитом стандартизированных измерений и необходимостью повышения прозрачности инвентаря. Несмотря на это, около 70% рекламодателей планируют увеличивать бюджеты на CTV в 2026 году.
Примеры активности на рынке
Среди проектов, развивающих направление бесплатного live-стриминга телеканалов, — различные OTT-агрегаторы (Over The Top — технология доставки видео и аудиоконтента напрямую через интернет-соединение), в том числе Sputnik24.tv. Такие платформы не конкурируют напрямую с крупными онлайн-кинотеатрами (которые делают ставку на оригинальный контент и подписки), а скорее возвращают часть аудитории к привычному формату «включил и смотришь».
Что это значит для участников рынка в 2026 году
Для рекламодателей: бесплатные live-агрегаторы становятся дополнительным источником массового охвата с относительно комфортным CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления) и высокой вовлеченностью. Особенно перспективны размещения в новостных, спортивных и развлекательных блоках.
Для медиахолдингов: партнерства с агрегаторами помогают расширять дистрибуцию линейных каналов и дополнительно монетизировать их в цифровой среде.
Для отрасли в целом: ускоряется переход от традиционного линейного ТВ к гибридным моделям. CTV перестает быть экспериментальным каналом и занимает все более заметное место в медиамиксе.
Рост сегмента Connected TV в 2026 году во многом будет происходить за счет перераспределения бюджетов из других видеоканалов. Те игроки, которые смогут предложить удобный live-просмотр, качественный инвентарь и прозрачные метрики, получат наибольшую долю этого перераспределения.
Пока классическое кабельное и эфирное телевидение постепенно теряет позиции, бесплатные стриминговые агрегаторы с живыми каналами помогают сохранить у аудитории привычку смотреть «телевизор» — только теперь в полностью цифровом формате.
