10 ошибок SMM. Взгляд агентства и клиента

1. «SMM – это не про охват»

Многие маркетологи до сих пор уверены, что SMM подходит только для работы с лояльностью клиентов и управлением репутацией компании.  На самом же деле за последние два года социальные медиа в России стали отличной средой для совершения кампаний, нацеленных на максимальный охват. Современные решения позволяют охватить до 80 млн живых людей  при смешной стоимости уникального  контакта. При этом вовлеченность контакта получается значительно выше, чем в случае с обычными баннерами в сети.

2. Не те KPI

Несмотря на то, что SMM позволяет создавать охватные решения, главным преимуществом социальных медиа по-прежнему является упомянутая вовлеченность контакта и его протяженность в времени. Поэтому бывает до слез обидно, когда клиент пытается отталкиваться от количества контактов в проекте по созданию и продвижению сообщества и радостно хохочет, сравнивая предложенные KPI с охватами и CPT упомянутой выше баннерной рекламы.  Тем не менее, почему-то никому  не приходит в голову оценивать вкус арбуза по его массе только по той причине, что у вас под рукой только безмен.

3. Отсутствие стратегии

Это очень комплексная ошибка. Идя в социальные сети, важно четко сформулировать основные цели, понять свою целевую аудиторию и особенности среды и составить четкий план действий. Без этого чеклиста ваш самолет не взлетит, а если и взлетит, то с большой вероятностью упадет. Еще до старта проекта его будущее должно быть видно на месяцы вперед. В случае с сообществами – это темы общения, объем и частота сообщений, обратная связь. Неплохо смоделировать и краш-тесты: если вы производитель детского питания, представьте, что в нем нашли битое стекло. Имея под рукой ясную стратегию и надежных подрядчиков под рукой, вы справитесь и с такой ситуацией.

4. Не то агентство

Выбирая агентство, сложно представить, что через долгое время сотрудничества окажется, что все эти годы оно вас обманывало - и наполняло сообщество бренда ботами и прочими чудесами программирования. Все тайное становится явным, и вот над вами потешается весь рынок, а главу вашего агентства обвиняют в мошенничестве и выгоняют с отраслевой конференции. Пригласите к участию в тендере несколько подрядчиков. Если какое-либо агентство предлагает KPI в разы лучше, чем его конкуренты, не стоит раздеваться до пояса и кричать: «Вот оно, вот оно, агентство моей мечты». Попытайтесь понять, откуда взялись эти цифры, и нужны ли вашему сообществу такие участники.

5. Отсутствие знаний о среде

Парадоксально, но так уже получается: чтобы избежать ошибки #4, нужно избежать ошибки #5. Современный маркетинговый специалист просто обязан хотя бы примерно представлять, что происходит в социальных сетях, избранных в качестве платформы проекта его компании. Впрочем, при сближении с какой-то конкретной социальной сетью возрастает вероятность совершения ошибки #6.

6. Все за мной!

Большая ошибка – принимать решение о выборе площадки и инструментов, основываясь только на собственных ощущениях. Конечно, скорее всего, вы продвинутый человек, имеющий эккаунты на Facebook и Instagram, сканирующий все QR-коды в зоне видимости. Но таких, как вы в России – не больше 5%. Если вы – бренд-менеджер чистящего средства или федерального банка, попытайтесь спокойно изучить данные TNS Web Index, держа в уме тот факт, что месячная  аудитория Facebook в России – не более 6 млн. Скорее всего, в итоге вы выберете ВКонтакте или «Одноклассников». Или перейдете работать в Diageo или Bacardi.

7. Непонимание интересов аудитории

Сестрица ошибки #6. Чтобы ее избежать, не забывайте два момента. Во-первых, скорее всего, аудитории не очень интересна информация о вашем продукте. Во-вторых, скорее всего, вашей аудитории все же интересна информация о вашем продукте. Да, вы – между Сциллой и Харибдой. Чтобы элегантно проскочить между ними, стоит найти в сообщениях оптимальный баланс между «котиками» и продуктом. Совсем замечательно, если «котики» все же будут связаны с брендом и концепцией сообщества. Почему?

8. Погоня за лайками

Конечно, от лайков никуда не денешься. Агентство показывает их в отчетах представителю клиента, тот – своему начальству. Если всем все нравится, участники схемы ставят виртуальные лайки друг другу. Зачастую же на выходе получается уроборос виртуальных лайков: стремясь получить лайк от представителя клиента, агентство нагоняет их в сообществе бренда самым примитивным и нерелевантным контентом. Тот, даже если понимает природу этих лайков, смиряется с происходящим и показывает горделивый график роста лайков своему начальнику. Последний хочет получить в будущем еще больше лайков. Ряды нерелеватных «котиков» в сообществе растут, число сообщений увеличивается, и вот – бренд размещает по 50 сообщений в день, заливая «ленты друзей» не относящимся к нему контентом. Конкуренты стараются не отставать, и «котики» завоевывают мир как «вечный хлеб» Беляева.

9. Пассивность

Этой ошибке часто подвержены компании, избежавшие предыдущей (зачастую – ценой сохранения SMM-функций внутри). Мы договорились, что не будем гнаться за пустыми лайками, но это не отменяет активность бренда в своих представительствах в социальных сетях. Все очень просто: если вы размещаете в своих сообществах интересный контент, но пассивны в продвижении, ваш ROI начинает сползать в красную зону. Если вы активно привлекаете в свое сообщество новых участников, не заботитесь о содержании сообщений и их регулярности – ваш ROI все также в красном. Чтобы все было замечательно – будьте активны в обоих направлениях.

10 Уныние и нетерпеливость

Уныние и нетерпеливость – состояния, полярные по интенсивности, но имеющие одну природу – недовольство результатом. Если вы видите, что ваши старания в SMM не приносят результата, не отказывайтесь от этого инструмента, а проанализируйте ситуацию, найдите «поломки» и устраните их. В то же время, терпение – золотое качество, особенно, когда речь идет об SMM. Излишняя нетерпеливость и чрезмерное желание как можно скорее увидеть результат могут погубить любую адекватную стратегию. Впрочем, если ошибки очевидны, имейте мужество признать их. Если они совершены подрядчиком – дайте шанс на исправление. Если же ничего не меняется – ищите нового.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ СО СТОРОНЫ ЗАКАЗЧИКА

КАКОВЫ САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ В СОЦСЕТЯХ?

Денис Андрюшин, Digital Director,  L'Oreal

В первую очередь, это ошибки в оценке аудитории фейсбука. Она, к сожалению, часто не такая качественная, как принято считать. Например, в конкурсах и ивентах часто участвуют люди, которые, в принципе, не могут пока позволить себе купить нашу продукцию. Всегда актуальны проблемы с накрутчиками и призоловами. Стараемся бороться с этим путем более тщательного таргетинга и подключением всех социальных активностей к CRM системе, т.к. в ней собирается наиболее интересная нам аудитория.

Екатерина Барабанова, менеджер по коммуникациям в цифровых медиа, ГК Danone-Юнимилк

Практика размещения в social у нас не такая большая (я не беру сейчас обычные медийные размещения). В качестве рекомендаций здесь могу назвать:

• Подбор релевантной тематики приложения

• Органичность и ненавязчивость интеграции бренда

• Регулярное обновление контента

• Обязательный бюджет на начальное продвижение и периодическую последующую поддержку приложения

Ксения Коробейникова, руководитель отдела нестандартов, Mail.Ru Group

Неоправданные ожидания при планировании

Ирина Чечель, директор по маркетингу сети фитнес-клубов X-Fit

Передача ведения контентного заполнения и модерации внешним провайдерам (специализированным агентствам). Это хорошо ориентирует в возможностях на start-up, но в дальнейшем теряет привлекательность с точки зрения оперативности и корректности информационной работы с аудиторией.

Дмитрий Шупик,  Digital Manager, SunInbev                                           

Мы перестали поручать все подрядчикам и забывать об этом, а также перестали смотреть и равняться только на большие цифры. Мы стали анализировать каждый свой шаг, каждый пост и реакцию на него - вместе с агентством каждый день мы занимаемся контентным ассоциативным бренд-билдингом. Это новые времена для маркетологов, это story-telling - брендовые и околобрендовые истории, которые начинаются и не имеют права закончиться.

КАКОВЫ КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА КАМПАНИИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА?

Екатерина Барабанова, менеджер по коммуникациям в цифровых медиа, ГК Danone-Юнимилк

Вкратце, важна стратегия, площадка, релевантный и интересный  контент, а также не перегибать с объемом присутствия бренда в сообществе/приложении. В очередной раз скажу о том, что все во многом зависит от конкретного брифа. Для каждой кампании оценка успеха будет своя.

Ксения Коробейникова, руководитель отдела нестандартов, Mail.Ru Group

Креативная идея и ее качественное воплощение в любом виде.

Евгений Евсиков, Interactive Manager Coca-Cola Co

Из платформы digital превратился в способ думать. Это значит, что нужны не digital-идеи, а идеи для digital-мира, которые изначально предназначены для интерактивных медиа, а не адаптируются под них позже. И любую такую идею нужно оценивать с точки зрения возможности использования в социальных средах.

Арсений Тарасов, генеральный директор Adobe Russia

Успех теперь зависит не только от знаний экспертов и креатива, но и от сложной науки, от аналитических подходов к вопросу коммуникаций с целевой аудиторией.