Как медицинским маркетологам заставить людей следить за здоровьем

Медицинское продвижение товаров, в основу которого положены разные эмоции, в два-три раза сильнее заставляет задуматься пользователей о том, чтобы изменить свой образ жизни в положительную сторону. К такому выводу пришли эксперты агентства Wunderman Health (входит в британский холдинг WPP) в исследовании Inertia Study 2018.

Эксперты пытались выяснить, почему люди не отказываются от вредных привычек и не стремятся следить за своим здоровьем, даже в тех случаях, когда ведется активная просветительская работа. Например, правительство и здравоохранительные организации в США уже несколько десятков лет активно борются с курением с помощью образовательной деятельности. Тем не менее, в 2018 г. порядка 38 млн американцев (более 10% населения страны) не могут отказаться от этой вредной привычки.

Поэтому в агентстве решили проанализировать контент, направленный на борьбу с курением. «Люди действуют на основе мотивации, а не обилии информации о вреде для здоровья. Побуждение к действию вызывают как негативные, так и позитивные эмоции», — говорит Бекки Чидестер, генеральный директор Wunderman Health. «Индустрия здравоохранения проделала большую работу по информированию людей о последствиях пагубных привычек и правильном лечении, но она упустила из виду другую сторону — создание контента, который действительно будет мотивировать к действию».

Радость, надежда, страх

Эмоции — это естественные человеческие реакции, которые могут заставить нас действовать определенным образом, говорится в докладе. Многие исследователи считают, что человек может переживать 27 видов эмоций, каждая из которых побуждает к разным решениям и действиям.

С помощью анализа поведенческих исследований эксперты выделили три основных мотива, которые побуждают людей к действию (хорошая жизнь, безопасность семьи и создание крепких социальных связей), и использовали их в новой рекламной кампании. При разработке контента во внимание также принимались и эмоции, который он вызывает: страх, радость, надежда. По мнению экспертов агентства, последние две используются для продвижения медицинскими компаниями особенно редко.

В ходе исследования выяснилось, что эмоциональные триггеры страха и надежды стимулируют разные отделы головного мозга и при сочетании дают успешную комбинацию для использования на разных этапах кампании. Когда люди, мотивированные желанием иметь хорошую жизнь, подвергались воздействию контента, апеллирующего к страху, их реакция удивления была почти в три раза сильнее (на 269%), чем обычно. Когда той же группе показывали рекламу, которая вызывает надежду на лучшее, их концентрация повышалась на 46%, и они внимательнее обдумывали причины, почему они курят, и способы отказаться от вредной привычки.

Когда людям, главной жизненной целью которых была безопасность семьи, показывали контент, ориентированный на эти желания, они на 16% чаще собирались отказаться от курения, чем при просмотре обычных роликов, призывающих бросить курить. По мнению экспертов, такой подход в реальной рекламной кампании помог бы почти 6 млн человек в США как минимум начать отказываться от курения.

«Общество сегодня имеет самый широкий доступ к огромному количеству информации о своем здоровье. Но снова и снова мы слышим от людей, что они и так достаточно следят за своим здоровье и ничего не нужно менять», — говорит Чидестер.

Это ложное чувство безопасности объясняет, почему 38 млн человек продолжают курить, несмотря на десятилетия просветительской деятельности здравоохранительных организаций.

Яннис Коцзягкиауридис, главный аналитик Wunderman, добавил: «У маркетологов есть беспрецедентная возможность изменить сложившуюся ситуацию, используя ряд новых технологий и инструментов анализа данных. Изучая мотивации и эмоции людей, мы теперь можем стимулировать как малые, так и очень большие группы людей к действию».

Источник: Fear and hope help healthcare marketing trigger action

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro}