Дэвид Гордон, Posterscope Worldwide: «Будущее наружной рекламы — традиции и инновации»


Агентства | 16 Декабря 2011 | 2

Дэвид Гордон, Posterscope Worldwide: «Будущее наружной рекламы — традиции и инновации»
Сохранится ли значение наружной рекламы как медиа-канала? Как будет меняться эта отрасль, как повлияет на нее развитие новых технологий, каковы ее перспективы? Рассказывает Дэвид Гордон, директор по инсайтам Posterscope Worldwide, один из спикеров ежегодной конференции «Эффективная наружная реклама: время перемен»

— Можно ли утверждать, что значение наружной рекламы в последнее время возросло из-за  развития отрасли TTL?

— Во всех медиа технологии меняются так быстро, что мы постоянно должны пересматривать и заново обдумывать то, что мы делаем. Конечно, можно суть рекламы строить на использовании определенной технологии. Но лучше все же за главное направление брать аудиторию и ее инсайты. Конечно, развитие технологий тоже необходимо учитывать – поэтому самым правильным, на мой взгляд, будет комбинация новых приемов коммуникации и учета желаний потребителей.  И одно из главных условий успеха современных рекламных кампаний – тщательная подготовка и грамотно сделанный таргетинг аудитории.

— Какие инновационные технологии наиболее перспективны для интеграции в наружную рекламу – augmented reality, QR- коды, или что-то еще?

— Прежде всего, QR-коды. С ними произошла интересная история – многие думали, что это несерьезно, что это такая «игрушка-однодневка», которая появилась, чтобы произвести впечатление и вскоре исчезнуть. Однако, эта технология прижилась на рынке и становится все более популярной, ее применение сейчас все расширяется.

— То есть скоро будет как в Японии, где без QR-кодов трудно представить себе рекламную кампанию?

— Да, этот прием распространяется – и прежде всего потому, что потребители начали понимать, что это и как это можно использовать. Для успешного внедрения любой инновационной технологии нужно разъяснить аудитории, что это такое, каковы преимущества новинки и как обращаться с этой технологией. С QR-кодами сначала было некоторое непонимание, поэтому  казалось, что эта технология не приживется в рекламе.

— Может быть, виной тому - малое количество устройств, способных считывать эти коды?

— Когда-то это было так. Но сейчас подобных устройств становится все больше. А в 2012 году нас ожидает настоящий скачок – на рынке должны появиться сразу 12 новых моделей смартфонов. Естественно, что там будет много самых современных инновационных функций. Поэтому развитие рекламы, так или иначе связанной с мобильными технологиями, будет идти и дальше. Естественно, это произойдет не сразу – новые устройства и их функции требуют изучения, потребитель должен к ним привыкнуть, научиться ими правильно пользоваться.  Думаю, это рано или поздно произойдет, и новые технологии в наружной рекламе станут применяться все чаще.

— А что еще для этого нужно, кроме появления новых гаджетов и умения потребителей ими пользоваться?

— Нужны усилия рекламодателей. Если они начнут заказывать крупные, яркие рекламные кампании с применением  инноваций – аудитория привыкнет к ним, это будет интересно, у людей появится желание научиться применять эти новые технологии. Например, сейчас с помощью QR-кодов можно получить ваучер на скидку перед Рождеством. Не знаю, распространено ли это в России, но у нас в стране это очень популярно среди возрастной аудитории 20+. Людям просто нравится это – и так технологии становятся популярными.

— Если резюмировать сказанное – сейчас в наружной рекламе технологии дополненной реальности, в том числе QR-коды, наиболее перспективны?

— Да, несомненно. И для того, чтобы эти приемы получили настоящее развитие, это должны понимать агентства, они должны побуждать клиентов заказывать кампании с использованием этих инноваций.

— Но рекламщики должны уметь как-то аргументировать свои предложения. Обычно один из классических приемов убеждения – цитирование результатов авторитетных исследований. А существуют ли сейчас исследования, подтверждающие эффективность применения в наружной рекламе инновационных технологий? Каковы результаты таких исследований?

— Знаю, что были исследования, подтверждающие эффективность использования технологий дополненной реальности, технологий распознавания голоса. Но дело не только в исследованиях. Дело в том, что распространение этих приемов ничтожно мало. Поэтому хоть и есть данные об эффективности – получается, что все это эффективно только для людей, которые этим пользуются, а этих людей очень немного. Скорее, мы все еще учимся это применять.

— Будет ли традиционная наружная реклама постепенно вытесняться рекламой с применением инновационных технологий?

— Потребуется время, чтобы инновации стали массовыми. Например, перспективные рекламоносители – терминалы по продаже билетов куда-либо. В них можно встроить несколько вариантов инновационных рекламных технологий. Но для того, чтобы это произошло, нужны и усилия городских властей – вот если они закажут такую работу, то это направление будет развиваться. Тем не менее, думаю, и какие-то стандартные виды наружной рекламы обязательно останутся. Есть же просто созданные для такой рекламы места – вдоль трасс, например, или на остановках транспорта. 

— То есть во многих местах, традиционно используемых для наружной рекламы, она будет всегда?

— Да, именно потому, что она там работает. И ее эффективность там признана и будет всегда высокой.  Люди всегда будут ездить по дорогам и пользоваться автобусными остановками.

— Сохранится ли в будущем значение наружной рекламы как самостоятельного канала, или она будет постепенно терять свое значение и оставаться актуальной лишь в интегрированных кампаниях?

— Действительно, сейчас некоторые виды наружной рекламы проигрывают в своей эффективности по сравнению с другими каналами. Если эта тенденция сохранится, то такая реклама постепенно начнет отмирать. Возможно, со временем в наружной рекламе будет больше случаев, скажем так, «двойного» использования – то есть один и тот же билборд сможет один раз служить как классический рекламоноситель, а в другой раз в него может быть встроена какая-либо инновационная технология. Появятся новые формы наружной рекламы. Мы недавно проводили опрос, чтобы узнать, как люди относятся к улучшению визуальной среды в городе – не только на улицах, но и в местах отдыха, например, в парках. И в том числе мы спрашивали – готовы ли они позволить бизнесу взять на себя украшение городского пространства, в том числе оформление интересной рекламой? И выяснилось, что люди ничего не имеют против, и такое решение не будет вызывать раздражения.

— Значит ли это, что наружная реклама станет в будущем одним из главных способов оформления городской среды?

— Да, такая тенденция есть. Многие владельцы предприятий понимают, что нельзя просто требовать от городских властей, чтобы они обустроили город. Можно делать это самим – и это будет отличной рекламой. Сегодня это происходит повсеместно, и при этом такое оформление все чаще выглядит не как прямая реклама. Например, тот же парк Макдональдса или что-то подобное – прекрасное решение оптимизации городской среды.  Главное, что это не вызывает у людей отторжения, они совсем не против такого вмешательства бизнеса в городское пространство – пусть даже это вмешательство будет выглядеть как брендированные скамейки в саду.

— И последний вопрос – каковы в вашей стране показатели роста наружной рекламы в 2011 году, какова динамика?

— В этом году объем рынка наружной рекламы увеличится на один процент. Хоть это и немного – но, согласитесь, это лучше, чем уменьшение на один процент. Все большую долю начинает занимать digital-реклама, многие привычные билборды меняются на цифровые рекламоносители.
Перемены идут постоянно. Единственное, что не меняется – это стабильный рост рекламы в ритейле и развитие связанных с ней технологий. Я не говорю о самом ритейле – там проблем хватает, но любая реклама в ритейле развивается очень хорошо и всегда востребована. Еще одна тенденция – все начали более грамотно подходить к брендингу, даже и не очень крупные компании. Все стремятся занять на рынке достойное место и понимают, что реклама при этом необходима.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Рубик Кубика | 16.12.2011, 11:16
Интересная должность - дюректор по инсайтам.
Anonymous | 16.12.2011, 11:28
мы знаем один способ оформления гор. среды при помощи рекламы - как можно больше рекламы, плохой и однообразной

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама