14 Января 2009 | 00:00
Рафаэль Акопов
Реклама — это такой же товар, и цены на нее будут зависеть от баланса спроса и предложения.
Холдинг "Проф-медиа" (телеканалы ТВ3, MTV, "2х2", радиостанции "Авторадио", "Алла", "Юмор FM", NRG, издательский дом "Афиша", кинокомпания "Централ Партнершип", интернет-компания Rambler Media) утвердил бюджет на 2009 год в декабре, но не исключает его пересмотра весной. О том, что ТВ3 столкнулся с отказом ряда рекламодателей от размещения, обложки "Афиши" проданы на весь первый квартал, а рекламу на радио клиенты предлагают оплачивать бартером, "Ъ" рассказал президент холдинга РАФАЭЛЬ АКОПОВ.
— Как указывает в своем отчете Merill Lynch, у "СТС Медиа", например, есть три варианта бюджета на следующий год, учитывающих, что рекламные сборы в рублевом исчислении или останутся на уровне этого года, или снизятся на 15%, или на 30%. Сколько вариантов бюджета у "Проф-медиа", и каковы ваши ожидания по рекламным сборам?
— У нас вариант всего один. Мы приняли бюджет, но вероятность, что весной он будет пересмотрен, высока. В чем главная угроза рынку? В отсутствии определенности. Когда ты знаешь, что будет падение, условно говоря, на 20%, ты к этому можешь подготовиться. В ситуации неопределенности ты рискуешь как недооценить ситуацию, что плохо, так и ее переоценить, что также плохо. В любом случае цена ошибки — твой возможный уход с рынка.
Пока понятно, что модель поведения в следующем году изменится. Она уже изменилась. Основной мотивацией в бизнес-решениях станут спотовые, то есть краткосрочные, интересы.
— Все-таки есть понимание, какое из ваших медианаправлений — ТВ, радио, пресса, интернет — столкнется с наибольшим падением доходов?
— Пока существует неопределенность на телевизионном рынке, делать прогнозы — дело неблагодарное. Пока я вижу, что в 2009 году доля ТВ в общем пироге, судя по всему, вырастет. Потому что есть два сценария развития событий: либо рекламодатели сосредоточатся на ТВ, либо уйдут в другие медиа. С 2006 года (когда телереклама резко подорожала из-за законодательных ограничений.— "Ъ") работал первый сценарий. Месяц назад я еще не был уверен, но сейчас уже понятно, что сработает он и на этот раз. Просто мы это видим по интернету и радио. Если бы рекламодатели уходили с ТВ, там был бы заметный приток денег. Но пока его там нет.
В целом на ТВ у нас ситуация неровная. С точки зрения рекламных сборов "2х2" все еще остается стартапом, поэтому все, что там происходит, нас удовлетворяет. ТВ3 как канал, ориентированный на более широкую аудиторию, уже в декабре столкнулся с отказом ряда рекламодателей от размещения. А на MTV случаи снятия рекламы до сих пор единичны.
— В целом по ТВ каково может быть падение рекламных сборов в 2009 году?
— В нашем бюджете заложена определенная цифра, но не думаю, что ее надо огласить. С точки зрения индустриальных интересов это неправильно. Могу вот что отметить. Если исключить игры с курсовой разницей и другие бухгалтерские фокусы, 30-процентное падение рекламных сборов в следующем году загонит в зону нерентабельности практически всех российских вещателей, если они резко не сократят расходы.
И тогда начнется уже другая реальность, когда проще поставить, скажем, на канале MTV ретрансляцию западного сигнала, а не закупать контент или производить его самостоятельно.
Обратная сторона медали — в ожидании падения рекламных доходов многие каналы опережающе "режут" затраты на контент, так как в последние годы динамика цен на контент обгоняла динамику цен на рекламу. В этом смысле под ударом окажутся многие контент-производители.
— Если ТВ столкнется с падением рекламных доходов, то у прессы или радио, получается, падение будет еще большим?
— Падение, безусловно, будет, но распределяться оно будет неравномерно. Например, в радиосегменте исторически сложились три крупных холдинга ("Вещательная корпорация "Проф-медиа"", "Русская медиагруппа" и "Европейская медиагруппа") с сильными рекламными службами. Все они активно работают напрямую с рекламодателями, а не только с агентствами. В кризис этот сегмент прямых продаж может оказаться самым устойчивым. Хотя в целом радио, вероятно, пострадает.
Что касается прессы, она тоже может оказаться в зоне риска. Но отдельные проекты по-прежнему будут чувствовать себя неплохо. К примеру, у нас в ИД "Афиша" ситуация серьезная, но пока стабильная. Обложки "Афиши" проданы на весь первый квартал. Классифайд в кризис считается достаточно устойчивым источником дохода. То есть критического падения для ИД мы пока не видим. Хотя, как вы знаете, нам уже пришлось сократить расходы в "Афише".
— Интернет-холдинг Rambler Media, как следует из его отчетности, столкнулся с недобором рекламы еще в октябре.
— Это неудивительно. Интернет позволяет не только максимально оперативно разместить рекламу, но и отозвать ее. В четвертом квартале падение рекламных сборов в интернете составило 30%. Соответственно, в следующем году также будет спад дисплейной интернет-рекламы.
— Снижение спроса подразумевает снижение расценок на рекламу. Медиаплощадки к этому готовы?
— Упадет спрос — поплывет цена. В данном случае реклама — это такой же товар, и цены на нее будут зависеть от баланса спроса и предложения. Медийщикам надо перестать относиться к падению цен на рекламу как к оскорблению.
Лично моя позиция проста: я все равно "жгу" контент. В январе у нас в эфире выйдут программы, в которые уже вложены деньги. Осенью, когда никто не понимал, как поведут себя рекламодатели, нам уже предлагали разместить рекламу в кредит. Если ко мне приходит платежеспособный рекламодатель с векселем на погашение через шесть месяцев, я могу его принять. А почему нет, если нет обычного кэшевого размещения? Конечно, кэш, который я получу, заложив этот вексель в банке, будет дисконтированным, но любой рубль, который я сейчас получу, идет в плюс.
На ТВ этого еще нет, но на радио нам уже предлагали квартиры по бартеру. Нас, правда, это предложение не заинтересовало. Вообще, одним из косвенных последствий кризиса станет деградация экономической среды. Вернутся конвертные зарплаты, бартер, вексели и прочее.
— Какие, на ваш взгляд, категории рекламодателей воспользуются кризисом?
— Безусловно, мы увидим появление новых игроков. В 2000 году на одном из телеканалов (в то время господин Акопов работал на канале НТВ.— "Ъ") я столкнулся с интересным фактом. Оказалось, что отдельным отечественным компаниям на ТВ предоставляются необоснованно большие скидки. Выяснилось, что это все "начинающий" бизнес. Как мне тогда объяснили, каналы предоставляли им чрезвычайно льготные условия, потому что те объясняли им, что чем быстрее они встанут на ноги, тем быстрее смогут увеличить свои рекламные бюджеты на этих каналах. Но поскольку ТВ все-таки не кредитная организация, эту лавочку прикрыли. Кстати, в подобном подходе есть и коррупционный потенциал. Этот пример показывает, что в 1998-1999 годах такие рекламодатели появились. Просто пришли и объяснили каналам, почему им надо дать лучшие условия. Видимо, что-то подобное произойдет и сейчас, если останется непроданный инвентарь.
— Как указывает в своем отчете Merill Lynch, у "СТС Медиа", например, есть три варианта бюджета на следующий год, учитывающих, что рекламные сборы в рублевом исчислении или останутся на уровне этого года, или снизятся на 15%, или на 30%. Сколько вариантов бюджета у "Проф-медиа", и каковы ваши ожидания по рекламным сборам?
— У нас вариант всего один. Мы приняли бюджет, но вероятность, что весной он будет пересмотрен, высока. В чем главная угроза рынку? В отсутствии определенности. Когда ты знаешь, что будет падение, условно говоря, на 20%, ты к этому можешь подготовиться. В ситуации неопределенности ты рискуешь как недооценить ситуацию, что плохо, так и ее переоценить, что также плохо. В любом случае цена ошибки — твой возможный уход с рынка.
Пока понятно, что модель поведения в следующем году изменится. Она уже изменилась. Основной мотивацией в бизнес-решениях станут спотовые, то есть краткосрочные, интересы.
— Все-таки есть понимание, какое из ваших медианаправлений — ТВ, радио, пресса, интернет — столкнется с наибольшим падением доходов?
— Пока существует неопределенность на телевизионном рынке, делать прогнозы — дело неблагодарное. Пока я вижу, что в 2009 году доля ТВ в общем пироге, судя по всему, вырастет. Потому что есть два сценария развития событий: либо рекламодатели сосредоточатся на ТВ, либо уйдут в другие медиа. С 2006 года (когда телереклама резко подорожала из-за законодательных ограничений.— "Ъ") работал первый сценарий. Месяц назад я еще не был уверен, но сейчас уже понятно, что сработает он и на этот раз. Просто мы это видим по интернету и радио. Если бы рекламодатели уходили с ТВ, там был бы заметный приток денег. Но пока его там нет.
В целом на ТВ у нас ситуация неровная. С точки зрения рекламных сборов "2х2" все еще остается стартапом, поэтому все, что там происходит, нас удовлетворяет. ТВ3 как канал, ориентированный на более широкую аудиторию, уже в декабре столкнулся с отказом ряда рекламодателей от размещения. А на MTV случаи снятия рекламы до сих пор единичны.
— В целом по ТВ каково может быть падение рекламных сборов в 2009 году?
— В нашем бюджете заложена определенная цифра, но не думаю, что ее надо огласить. С точки зрения индустриальных интересов это неправильно. Могу вот что отметить. Если исключить игры с курсовой разницей и другие бухгалтерские фокусы, 30-процентное падение рекламных сборов в следующем году загонит в зону нерентабельности практически всех российских вещателей, если они резко не сократят расходы.
И тогда начнется уже другая реальность, когда проще поставить, скажем, на канале MTV ретрансляцию западного сигнала, а не закупать контент или производить его самостоятельно.
Обратная сторона медали — в ожидании падения рекламных доходов многие каналы опережающе "режут" затраты на контент, так как в последние годы динамика цен на контент обгоняла динамику цен на рекламу. В этом смысле под ударом окажутся многие контент-производители.
— Если ТВ столкнется с падением рекламных доходов, то у прессы или радио, получается, падение будет еще большим?
— Падение, безусловно, будет, но распределяться оно будет неравномерно. Например, в радиосегменте исторически сложились три крупных холдинга ("Вещательная корпорация "Проф-медиа"", "Русская медиагруппа" и "Европейская медиагруппа") с сильными рекламными службами. Все они активно работают напрямую с рекламодателями, а не только с агентствами. В кризис этот сегмент прямых продаж может оказаться самым устойчивым. Хотя в целом радио, вероятно, пострадает.
Что касается прессы, она тоже может оказаться в зоне риска. Но отдельные проекты по-прежнему будут чувствовать себя неплохо. К примеру, у нас в ИД "Афиша" ситуация серьезная, но пока стабильная. Обложки "Афиши" проданы на весь первый квартал. Классифайд в кризис считается достаточно устойчивым источником дохода. То есть критического падения для ИД мы пока не видим. Хотя, как вы знаете, нам уже пришлось сократить расходы в "Афише".
— Интернет-холдинг Rambler Media, как следует из его отчетности, столкнулся с недобором рекламы еще в октябре.
— Это неудивительно. Интернет позволяет не только максимально оперативно разместить рекламу, но и отозвать ее. В четвертом квартале падение рекламных сборов в интернете составило 30%. Соответственно, в следующем году также будет спад дисплейной интернет-рекламы.
— Снижение спроса подразумевает снижение расценок на рекламу. Медиаплощадки к этому готовы?
— Упадет спрос — поплывет цена. В данном случае реклама — это такой же товар, и цены на нее будут зависеть от баланса спроса и предложения. Медийщикам надо перестать относиться к падению цен на рекламу как к оскорблению.
Лично моя позиция проста: я все равно "жгу" контент. В январе у нас в эфире выйдут программы, в которые уже вложены деньги. Осенью, когда никто не понимал, как поведут себя рекламодатели, нам уже предлагали разместить рекламу в кредит. Если ко мне приходит платежеспособный рекламодатель с векселем на погашение через шесть месяцев, я могу его принять. А почему нет, если нет обычного кэшевого размещения? Конечно, кэш, который я получу, заложив этот вексель в банке, будет дисконтированным, но любой рубль, который я сейчас получу, идет в плюс.
На ТВ этого еще нет, но на радио нам уже предлагали квартиры по бартеру. Нас, правда, это предложение не заинтересовало. Вообще, одним из косвенных последствий кризиса станет деградация экономической среды. Вернутся конвертные зарплаты, бартер, вексели и прочее.
— Какие, на ваш взгляд, категории рекламодателей воспользуются кризисом?
— Безусловно, мы увидим появление новых игроков. В 2000 году на одном из телеканалов (в то время господин Акопов работал на канале НТВ.— "Ъ") я столкнулся с интересным фактом. Оказалось, что отдельным отечественным компаниям на ТВ предоставляются необоснованно большие скидки. Выяснилось, что это все "начинающий" бизнес. Как мне тогда объяснили, каналы предоставляли им чрезвычайно льготные условия, потому что те объясняли им, что чем быстрее они встанут на ноги, тем быстрее смогут увеличить свои рекламные бюджеты на этих каналах. Но поскольку ТВ все-таки не кредитная организация, эту лавочку прикрыли. Кстати, в подобном подходе есть и коррупционный потенциал. Этот пример показывает, что в 1998-1999 годах такие рекламодатели появились. Просто пришли и объяснили каналам, почему им надо дать лучшие условия. Видимо, что-то подобное произойдет и сейчас, если останется непроданный инвентарь.
Источник: Коммерсантъ
Еще материалы
Рейтинги