«Россия воспринимается белым пятном на рекламной карте мира»

— Вы недавно вернулись из Канн, где работали в жюри в категории Media. Расскажите про принципы судейства на Каннском фестивале. На что в первую очередь смотрит жюри?

— Для всех членов судейства жюри медиаконкурса существуют строгие критерии. Заранее оговорюсь: я не люблю английские жаргонизмы, но без них, к сожалению, не обойтись. Итак, в представленной работе обязательно должны присутствовать: четкий инсайт, экзекьюшн/креатив и результаты для бизнеса.  Веса распределяются так: 35-30-35. То есть креатив обладает немного меньшим весом. По всем этим позициям выставляются оценки, каждый кейс оценивается по девятибалльной шкале.

— Что для вас является самым важным в креативе?

— В первую очередь оценивается новизна идеи. Кроме того, в последнее время на фестивале  очень актуальна тема социальной значимости проекта. Таким образом, вы сами можете сделать вывод: при прочих равных работа, например, для благотворительного фонда будет оцениваться выше, чем реклама алкоголя. Помимо этого учитывается эффективность кампании. Если ее нет,  максимум, на который можно претендовать – бронза.

— В этом году, кажется, эффективности стала центральной темой фестиваля.

— Думаю, это дань времени. Не секрет, что сейчас большинство компаний, что называется, procurement driven, -  они хотят видеть отдачу от вложенных денег. На конкурсе было много работ с блестящими идеями, но в какой-то момент выяснялось, что они были сделаны для одного показа в каком-нибудь супермаркете. Такие работы могут попасть в шорт-лист и даже взять бронзу -  но выше они не поднимутся. Если же приводятся четкие критерии результатов кампании -  такие, как изменения  доли рынка, восприятия аудитории – это очень хорошо оценивается.

— Как вы прокомментируете разговоры о том, что в будущем году может быть введен специальный приз за эффективность?

— Не секрет, что фестиваль становится все больше коммерциализированным, поэтому предложения введения новых  категорий и призов  только приветствуются. Если говорить о том, насколько важна эффективность…   И что считать эффективностью? Потратил миллион долларов и получил на двадцать процентов больше, чем твой конкурент? Так можно и в  бухгалтерию превратиться! Если мы будем двигаться по этому пути, мне кажется, все уйдет в сухие цифры.  А хочется все-таки рекламой заниматься!

— Вы согласны с выбором жюри в категории Media?

— Не  согласен. Я объясню, в чем дело. В медийке всего 25 членов жюри. Чтобы получить какую-либо награду, нужно набрать шестнадцать голосов. Голосование открытое – т.е. все тянут  руки. Например, председатель жюри спрашивает: «Кто за бронзу?» - и если работа набирает шестнадцать голосов – она получает бронзу, если больше – проходит дальше. Работы, получившие золото, выходят в финал, а затем начинается голосование на выбывание по олимпийской системе. Из восьми золотых работ я голосовал за Heineken и CNN. Работа Heineken вышла в суперфинал, но победителю  - Canon  - она  проиграла со счетом 9/16. Многими это было воспринято неоднозначно. Canon  - работа, без сомнения, хорошая, но на мой взгляд, в этой кампании не видно бренда. На месте Canon мог быть, к примеру,  Nikon. Ничего кардинально бы не изменилось.

— Россия опять ничего не получила. У вас, как у члена жюри, была возможность посмотреть на российскую рекламу через призму фестиваля. Почему Россия не дотягивает до наград?

— Из просмотренных девятисот работ российских мне попались только две. Первая – это Persil на белой дискотеке, а вторая – симпатичная работа для антивозрастного крема, где  арбатские художники рисуют портреты более молодых, чем в действительности, женщин.  Каждую работу судила компания из пяти членов жюри. Я поставил российским работам достаточные для попадания в шорт-листы оценки, но остальные  члены жюри их не оценили.  Про Persil сказали, что эта акция оказалась «не в нужное время не в нужном месте», а вторая – «слишком точечная».

Для того, чтобы выигрывать, нужно заявлять больше работ. Мне кажется, что каждому российскому агентству есть что заявить – видимо, дело в том, что мы заранее уверены, что ничего не выиграем, а, следовательно, и деньги на участие тратить впустую не стоит. Другие страны ведут себя иначе. Из Азии, например, приходит очень много заявок и, конечно, некоторые из работ выходят в шорт-листы и в финал.

— Ваши коллеги не удивлялись, что Россия так слабо выступает?

— Коллеги ничему не удивлялись -  Россия воспринимается белым пятном на рекламной карте мира.

— Что вам лично понравилось, больше всего запомнилось в работах?

— Мне лично интересны совершенно простые идеи. К тому же,  за три минуты ролика трудно сказать буквально все о кампании. В группах жюри из пяти человек всегда находился неформальный лидер,  какой-нибудь глобальный CEO, который в целях ускорения процесса говорил в середине ролика: «Так, дальше… все понятно…  дальше!». В какой-то момент мы возражали: «Нет, надо досмотреть до конца», - что его безумно раздражало. И ведь на самом деле были работы, которые действительно стоило досмотреть до конца, поскольку в итоге они звучали по-иному.

Мне запомнилась, например, реклама компании, которая искала людей для работы на сканерах в аэропортах. Где их нанимать? В самих аэропортах! Когда эта компания отправляли своих сотрудников в командировку, в багаже они везли железный лист, на котором было пробито: «Устали от своей работы? - Мы заплатим вам больше!». И когда люди с этим листом в портфеле проходили через сканеры, на сканерах читалась эта надпись. Такие идеи хотелось бы придумывать самому.

— После такого количества просмотренных работ вам, вероятно, удалось подсмотреть какие-то новые мировые тренды.

— Я отметил три основных. Первый – это использование социальных сетей даже теми компаниями, кому это особо и не нужно. В 90% работ все говорят: «А еще мы сделали страничку в Twitter». На самом деле, до сих пор мало кто понимает, как сделать так, чтобы кампания в соцсети была выдающейся. Была отдельная категория для социальных сетей, но работы там были очень слабые. Мало кому удается сделать пользователей вовлеченными.

Второй тренд – социальная ответственность. Все отметили, что в этом году в победителях большое количество благотворительных фондов. На самом деле многие рекламодатели строят кампании не на эффективности, а на социальной ответственности. Например, Pedigree, которая в своем отчете говорила не о том, сколько корма было продано, а о количестве  бездомных животных, нашедших приют, благодаря инициативам компании. 

Наконец, третий тренд  – это интеграция. Грань становится все тоньше и тоньше – уже сложно понять где медиа, а где креатив. В итоге, медийным агентством года стало креативное агентство Leo Burnett. То есть, все опять возвращается к fullservice. Возможно, эта схема работы будет выглядеть и как-то по-другому… Очевидно одно: должна быть интеграция коммуникаций и над продвижением бренда работать должны все вместе – PR, креатив, медиа, BTL.

— Как вы планируете использовать полученный опыт?

— Впечатлений столько, что пока сложно определенно говорить об их практическом использовании. Видимо, еще мало времени прошло. Делюсь информацией с коллегами из АДВ. Теперь, зная критерии отбора, на все смотришь под другим углом. Планка очень высокая, прогнозы делать сложно.

— По-вашему, для чего нужны фестивали?

— Любой фестиваль определяет новые тренды в развитии и показывает, куда будет двигаться рынок в ближайшее время. Да, фестивали бывают разных уровней.  Но, не участвуя в фестивалях более низкого ранга, практически невозможно победить в тех же Каннах.

— Глава WPP Мартин Сорелл заявил, что агентства едут в Канны только потому, что это весело.

— Абсолютно с ним согласен! Я всегда его цитирую своим студентам в МГИМО: «Advertising is an extension to show-business». Канны - самое яркое тому доказательство.

— Как российские агентства относятся к победам своих конкурентов по сети?

— К сожалению, в этом плане наш рынок достаточно закрытый. Мне кажется, что у нас как-то болезненно относятся  к победам других. Вот в Латинской Америке – там все равно чья работа победила, какая страна, чье агентство!... А у нас почему-то косятся.

— Что раньше произойдет – сборная России станет чемпионом мира по футболу, или российское агентство возьмет Гран-при в Каннах?

— Арифметически Гран-При ближе, так как Cannes Lions проходят каждый год. Но справедливости ради надо сказать, что уровень подготовки должен быть одинаково высоким в обоих случаях. На мой взгляд, выйти из группы в футболе не является сверхзадачей. Так же как и войти в шорт-лист Каннского фестиваля, по большому счету, тоже несложно. А вот прыгнуть выше – для этого нужно много работать! Ведь в шорт-лист нужно войти на высокой позиции - не ниже пятого места - потому что все, что в шорте располагается ниже, жюри уже не смотрит.

Справка
Дмитрий Насальский
Генеральный директор UM

Дмитрий Насальский  - выпускник Плехановской Академии (факультет экономики, 1996 г.).   Карьера в рекламе Дмитрия Насальского началась сразу после окончания вуза в рекламном агентстве J.Walter Thompson, где он занимал позицию медиапланера.

С 1999 года Дмитрий Насальский работал в одном из агентств группы Aegis и в 2003 году был назначен генеральным директором HMS Komandarm (впоследствии Viseum globally).

В 2004 г. Дмитрий Насальский возглавил агентство Carat - ведущее агентство Aegis на  российском рекламном рынке.
Дмитрий Насальский имеет опыт работы с такими локальными и интернациональными брендами, как Аэрофлот, Unilever, Kraft Foods, Heineken, De Beers, Saab, Kellogg's, Adidas, Renault, Philips, SCA, Buena Vista International, Eckes Gramini,  Dior, Epson, Lego, Kodak и т.д.