Почему блогеры из деревень собирают миллионы просмотров и что с этим делать брендам

Предпосыл, почва

Кирилл Степанов из Чувашии собирает миллионы просмотров в социальной сети, где показывает кур, коз и прочую живность.

Скриншот видео с канала @kirillstepanov_fermer

Алиса Мелехина из Удмуртии вместе с мужем возрождают редкую породу овец — и им хватает времени не только на хозяйство и воспитание четверых детей, но и на аграрный блог.

Тимур Далгатов, считающийся самым просматриваемым российским агроблогером, попал в список «Форбса» самых влиятельных молодых людей. Все трое инфлюенсеров состоялись сначала как фермеры — а в итоге стали участниками премии «МедиаПоле», которую Минсельхоз России проводит для агроблогеров и агрожурналистов в рамках госпрограммы «Комплексное развитие сельских территорий». Их страничкам уже по несколько лет, но феномен сельских инфлюенсеров появился еще раньше.

Утилитарный контент в формате «сделай сам» — про ремонт, садоводство и домашнее хозяйство — десятилетиями, задолго до появления соцсетей, жил в книгах, журналах, ТВ и на интернет-форумах. С запуском видеохостингов объем такого контента резко вырос, но его суть не изменилась: это по-прежнему были инструкции без претензий на что-то большее. А конкретно «огородные истории» со своими блогерами еще с 2007 года процветали в «Одноклассниках» и за их пределами особо внимания не привлекали.

Все изменилось ближе к двадцатым годам благодаря коттеджкору (cottagecore, эстетика загородного дома). В мире, наяву воплощающем стиль киберпанка, появилась интернет-эстетика, романтизировавшая простую жизнь за городом: грядки с цветами, ручной труд, домашняя еда и единение с природой. К концу десятых годов произошел важный переход: деревня перестала быть местом, куда человек приезжает работать на земле, и стала визуальным образом желаемой жизни. Красивый деревянный дом, корзина яблок, собака на крыльце, свежий собственный хлеб — все это оказалось не просто бытовыми деталями, а востребованным контентом.

Александр Шабалин, IR-специалист, продюсер бюро стратегических коммуникаций «Слово за́ Слово»: «Сейчас также среди молодежи заметно растет популярность грандинфлюенсеров – блогеров старшего возраста, обычно от 50–60 лет. Их слушают и следят за каждым постом, ведь они превращают простые бытовые истории — от закатки помидоров до готовки в деревне — в близкий и правдоподобный контент. Неважно, где происходит действие, на кухне, у костра или в сельской мастерской, у аудитории формируется тепло, доверие и высокая вовлеченность, потому что такой рассказ подсказывает: простые рецепты и домашний уют могут быть модными и значимыми. Грандинфлюенсеры становятся тем мостиком между поколениями, который показывает, что искренность, доброжелательная подача и теплая атмосфера способны объединить молодых людей и заставить их активно участвовать в обсуждениях и повторять увиденное в своей повседневной жизни».

Глобальный сдвиг в восприятии сельской жизни особенно заметен в 2018 году — контент с хэштегом #cottagecore стал набирать обороты в соцсетях, завязанных на визуале. Параллельно развивался макротренд ответственного потребления, благодаря которому продукты, выращенные собственными руками, стали воспринимать не только как здоровую органическую еду. Загородный и фермерский контент к концу десятых годов стал востребованным форматом. Но главный взлет у него был впереди, весной 2020-го.

Просто ты одинокий остров

Миллионы людей внезапно оказались заперты в городских квартирах и получили неприлично много времени для размышлений о том, как вообще должна выглядеть комфортная жизнь. До этого сельская эстетика могла быть просто красивой картинкой, но во время коронавирусного локдауна она превратилась в ощутимую альтернативу городской реальности. Это заметно по цифрам: число отметок «нравится» у таких публикаций за весну локдауна увеличилось на 541%.

В России деревенский контент к лету 2020 г. тоже стал более чем заметным явлением: об отечественном коттеджкоре писали «Афиша», а «РБК Стиль» сделал обзор публикаций с хэштегом #урожай2020.

Визуальный жанр перерос сам себя и раздвинул культурные границы, став альтернативой пустым городским улицам с единицами людей в масках, и превратился в главную, возможно, ментальную вакцину от корона-паники. Этим бустом воспользовалось многие блогеры-фермеры во всем мире и России.

Людмила Феоктистова, финалистка «МедиаПоля» 2025 и 2026:«В ковид я работала менеджером по продажам кормов для КРС. Блог тогда только пробовала вести, просто писала заметки о том, что происходило в работе. В какой-то момент в соцсетях у меня собралось около 2 тыс. директоров хозяйств и других людей из отрасли, которые внимательно читали мои заметки. Мне вполне могли на встрече сказать: “вы же писали, что привес у телят 850 грамм, а мы на ваших кормах получили 815 — где остальные 35 грамм?!” Потом блог забросила и вернулась к этой истории уже позже, с совершенно другим пониманием, зачем мне медиа. Сейчас мне хочется рассказывать о животноводстве не только тем, кто и так в нем работает, а вообще миру».

Парочка простых и молодых ребят

ИИ-генерация

Популярность деревенских блогеров — во многом поколенческая история, сильно повлиявшая на зумеров. Для предыдущих поколений, Gen X и Y, поездка в деревню зачастую была обязательной трудовой повинностью, и там, где старшим горожанам надо пересобирать свою любовь к загородной жизни, у поколения Z она ничем не омрачена.

Свой вклад внесла и накопившаяся усталость зумеров от ультравысоких скоростей смены вертикального контента, мемов и трендов. Среди 12–17 летних, по данным Mediascope, охват видеосервисов составляет 97% в месяц. А среди тех, кто проводит в сети больше всего времени — то есть молодых жителей городов-миллионников до 25 лет — 42% практикуют ограничение времени в сети по исследованию ВЦИОМ.

Агроблогеры не отменяют короткий формат, а изменяют его эмоциональное содержание. Вертикальный ролик может быть не еще одной гонкой за мемом, а наблюдением за повторяющимся медитативным процессом: сбором урожая, работой в теплице, приготовлением еды, уходом за животными. Аудитория получает привычную форму, но другое ощущение времени и темпа.

Александр Шабалин, IR-специалист, продюсер Бюро стратегических коммуникаций «Слово за́ Слово»: «Зумеры тянутся к деревне, потому что городской темп, шум экранов и тревожные новости давят на психику; короткая вылазка на пару дней за город – это своего рода перезагрузка. Природа снимает усталость, а простые дела – посадка, сбор урожая, готовка на костре – дают ощутимый эффект “практической пользы” и чувство выполненного долга. В деревне легче отключиться от алгоритмов соцсетей, поговорить без фильтров и лайков, снова почувствовать реальное время и пространство. Многие ищут автономию: новые навыки – уход за огородом, рукоделие, уход за животными – становятся ощущением контроля и самоэффективности».

Стороннему наблюдателю это может показаться контринтуитивным, но и сами агроблогеры, и их аудитория — часто люди довольно молодые. И там, где кто-то видит только яркий контент, социологи и контент-стратеги размечают для себя более важную историю нового интереса к загородной жизни. Городское население России, по информации Росстата, продолжает расти. В этих условиях тренд на внимание к деревне крайне полезен для аграрной отрасли, нуждающейся в молодых рабочих руках.

Конечно, отток из деревень в города не остановился и вряд ли остановится. Но многие участники «МедиаПоля» — и упомянутая Людмила Феоктистова, и десятки других агроблогеров проекта — переехали в село из города и основательно строят карьеры в сельском хозяйстве.

Вместо лжи красивых фраз

После пандемии интерес к сельскому контенту не исчез вместе с масками и локдаунами. Более того, пока за последние пять-шесть лет фермеры прирастали подписчиками и реакциями, в инфлюенс-маркетинге произошли два заметных глобальных изменения — и оба пошли на пользу агроблогерам.

Все двадцатые годы в индустрии развивался тренд на включение в рекламные кампании не только инфлюенсеров-миллионников, но и блогеров микро- и нано-уровня. Бренды открыли для себя нишевых блогеров с тысячами подписчиков примерно в тот же момент, когда пользователи соцсетей массово полюбили сельских инфлюенсеров. Про работу с нано- и микроблогерами написаны сотни исследований, упомянем хотя бы опрос Influencer Marketing Hub, где 43% опрошенных в 2024 году маркетологов перераспределили бюджеты в пользу менее известных блогеров, и цифры HubSpot за тот же 2024-й: 47% маркетологов назвали сотрудничество с микроинфлюенсерами успешным. Изучены и уровни вовлечения — если у российских топ-миллионников этот показатель часто колеблется в районе 1-2%, то микро- и нано-блогеры (до 100 тыс. подписчиков) показывают 8–10%. Это делает работу с такими блогерами более эффективной с точки зрения конверсии.

Александр Шабалин, IR-специалист, продюсер Бюро стратегических коммуникаций «Слово за́ Слово»: «Агроблогеры сегодня – это настоящие универсалы, которые выросли из нишевых экспертов в главных инфлюенсеров для любых коммерческих задач. К ним можно прийти с рекламой практически любого продукта, и она органично впишется в контент, не вызывая отторжения у аудитории. Бытовую технику? Идеально, ведь фермеры тоже готовят, стирают и убирают. Доставку продуктов? Еще лучше – здесь можно показать свежесть и скорость в действии. Товары для животных? Прямо в точку: питомцы на ферме – это часть повседневности, а не натужный сюжет. Главный секрет в том, что агроблогеры говорят на языке своей аудитории – просто, живо и без фальши. Реклама в их исполнении выглядит не как навязчивое предложение, а как дружеский совет от человека, которому доверяют»

Второй масштабный мировой тренд двадцатых — запрос на «настоящесть» и переход от лишней глянцевости к честному контенту, зафиксированный Nielsen и другими исследователями, в том числе российскими. Этому способствовало и появление несколькими годами раньше формата исчезающих историй, когда инфлюенсеры начали фиксировать себя в моменте без лоска основной ленты, и усталость общества от недостижимых идеалов красоты и чересчур люксовых стандартов жизни.

Как в случае с пандемией и коттеджкором, в инфлюенс-маркетинге вновь «все совпало» — максимально «трушные» сельские нано-инфлюенсеры благодаря вниманию аудитории быстро достигали по количеству подписчиков микро-уровня и росли дальше: среди десяти финалистов «МедиаПоля» прошлого года у семи участников более 10 тыс. подписчиков, у двоих — сотни тысяч. С такими показателями становятся реальными коллаборации с брендами, которые находятся в поиске свежих и молодых лиц с аутентичным жизненным контентом и вовлеченной, доверяющей им аудиторией.

Ключ поверни и полетели

В конце прошлого года пресс-служба ВК подводила итоги осени-2025. Самыми востребованными тематиками главной российской соцсети стало фермерство и загородная жизнь, заинтересовавшие 15 млн пользователей.

Мы не сомневаемся, что в ближайшие несколько лет агроблогеры будут по-прежнему одним из самых заметных сегментов для инфлюенс-маркетинга. Поделимся несколькими рекомендациями по работе с этим сегментом.

Прежде чем искать инфлюенсера, составьте для себя его портрет. Какую аудиторию он или она должны привлекать, каким соцдем характеристикам и интересам должны соответствовать, какие ключевые ценности транслировать? Не забывайте: несколько нишевых блогеров могут привести вас к целевым метрикам эффективнее, чем один топовый инфлюенсер.

Обязательно учитывайте сезон. В отличие от офисной рутины, которая зимой и летом одним цветом, работа, занятость и образ жизни агроблогеров сильно зависит от календарного месяца. Это необязательно цикл «сев / уход / сбор урожая», у фермеров есть еще животные, графики продаж продукции, участие в сезонных мероприятиях и так далее.

Не превращайте фермера в актера рекламного ролика. Интегрируйте свой продукт или услугу в повседневную жизнь блогера, чтобы коллаборация выглядела уместно и органично. Лучшее, что здесь можно посоветовать — довериться самому герою, с которым вы решили работать: он знает свою аудиторию лучше вас и понимает, какая подача будет воспринята как аутентичный контент, а не чужеродная реклама.

Снимайте сериалы. Они охватывают больше подписчиков, заходят и запоминаются аудитории, раскрывают разные преимущества ваших товаров и услуг и позволяют вводить в блог инфлюенсера особенных персонажей, которые будут связаны только с вашим брендом. Стройте с блогерами и их аудиторией долгосрочные отношения.

Если вы считаете, что ваш продукт нельзя продвигать с помощью агроблогеров, возможно, вы ошибаетесь. Фермеры чаще всего живут и работают в деревне, но их аудитория — во многом городская. Мы пытались придумать массовый продукт, для которого невозможно подобрать сельского инфлюенсера и, за исключением каких-то сложных индустриальных B2B историй, не смогли.

Александр Шабалин, IR-специалист, продюсер Бюро стратегических коммуникаций «Слово за́ Слово»: «И финальный совет. Далеко не всех агроблогеров с подходящей для вашего бренда аудиторией можно найти через агентства или в поиске соцсетей. Обратите внимание на участников и финалистов «МедиаПоля» — среди них и нано-блогеры, и состоявшиеся звезды с сотнями тысяч подписчиков. Открывайте новые ниши и аудитории — и пусть маркетинговые метрики бизнеса растут так же интенсивно, как созревает урожай в теплицах наших героев».