Папа сказал – нельзя!
Реклама — рискованный вид спорта как для рекламодателя, так и для и того, кто ее делает. Степень риска зависит от того, насколько далеко заходит авантюризм этих двоих. Рекламодатель рискует гораздо больше.
1. В далеком 1980 году, когда о политической корректности еще, в общем, особенно не задумывались, а организации вроде Safeguarding Our Children и CPAC не имели и малой доли нынешнего влияния на умы, был запрещен к показу на американском ТВ один из роликов джинсов Calvin Klein с участием Брук Шилдс, которой было тогда 15 лет. Ролик довольно короткий.
В конце ролика Шилдс говорит: «Хотите знать, что между мной и моими «кальвинами»? Ничего». Другие ролики с Шилдс подлиннее и, в общем, не менее провокативные, но почему-то наибольшее возмущение вызвал именно этот. Сейчас появление такого ролика невозможно себе вообразить в принципе — копирайтер не решился бы даже озвучить сценарий, в котором этот текст произносит пятнадцатилетняя модель. Невозможно, впрочем, сегодня представить себе и появление знаменитого фильма Pretty baby, в котором тринадцатилетняя Брук Шилдс играет дочь проститутки из Нового Орлеана, переживающую в нежном возрасте вполне полноценный роман с приезжим фотографом. Песенка, которую барышня так фальшиво насвистывает, — это «Oh My Darling, Clementine», трогательная, почти народная (авторство часто приписывается Перси Монтрозу) баллада про утонувшую дочь шахтера. Клементина здесь, разумеется, не просто так, а иллюстрирует связь марки с «американской традицией», что бы это ни значило. Ролик вошел в историю отечественной словесности благодаря поэту Ярославу Могутину, автору стихотворения «Кальвин, о Кальвин».
2. Со следующим роликом история совершенно другая. Никаких несовершеннолетних барышень, да и вообще ничего провокационного в нем нет, и запрещен он был не сам по себе, а вместе со всеми сородичами, когда в 1970 году Конгресс США принял, в том числе и с подачи Федеральной комиссии по телекоммуникациям (FСС), Public Health Cigarette Smoking Act, помимо всего прочего подразумевавший запрет рекламы сигарет на радио и ТВ.
3. Война Coca-Cola и Pepsi за рынки ведется давно, и публика, в общем, подрастеряла интерес, тем более что, скажем, некоторые страны третьего мира этими корпорациями просто тихо поделены. Традиция Pepsi подогревать интерес публики, снимая слегка скандальные ролики, непосредственно направленные против конкурента, уже довольно давняя. Отношение к диффамационной рекламе (то есть к такой, которая открыто рекламирует одну марку за счет другой) в разных странах разное. В России она, например, считается категорически недопустимой, достаточно вспомнить недавнюю жалобу «Акадо» на NetByNet; в США это решается в каждом конкретном случае отдельно; в Израиле, скажем, отношение к такому виду рекламы вообще довольно либеральное.
Удивительно, но в США этот ролик запретили именно по соображениям недопустимости диффамации, а не потому, что в рекламе неподобающим образом использован ребенок. В качестве бонуса — еще две диффамационные рекламы от Pepsi, одна про Джими Хендрикса, а вторая — про обычного маленького мальчика. Последний ролик тоже в итоге сняли с эфира, видимо, потому, что Coca-Cola — это все-таки американская классика (что бы это ни значило) и попирать ее нехорошо.4. Дети в рекламе — вообще чувствительная тема. Российские законодатели решили проблему в привычном стиле «нет человека — нет проблемы», просто запретив использовать образы детей в рекламе товаров, не имеющих к детям отношения. Понятно, что этот подход чреват возникновением разного рода коллизий. Например, если автомобильный концерн N решил рекламировать свою новую машину как наиболее безопасную для перевозки грудных детей, можно ли снимать этих самых детей в рекламе? С презервативами тоже не совсем понятно, что делать: с одной стороны, они вполне себе имеют отношение к детям, с другой — надо быть осторожнее, как показывает опыт вот этого ролика (и вправду довольно рискованного), вызвавшего недавно несоразмерную реакцию одного блогера в ЖЖ (осторожно, шесть страниц комментариев). Продемонстрировать мы, впрочем, собирались не его, а другой ролик, французский, называется «Мама сказала, можно».
Коллизия понятна: во-первых, современная западная культура слишком дорожит представлением о невинности детства, чтобы допустить в эфир ролик, в котором дитя по собственной инициативе предается пороку. Во-вторых, ролик, как бы это сказать, пропагандирует родительскую безответственность: мама, которая так энергично говорит «Да! Да! Да!», явно предпочла принцип удовольствия принципу реальности. И хотя этот выбор является для современной рекламы более или менее общим местом (наиболее лаконично это сформулировано в совершенно уже невинной рекламе Danone: «Пусть весь мир подождет»), такая ультимативная его форма, видимо, все-таки неприемлема.
5. Наконец, последний запрет проходит скорее по разряду курьезов. История довольно свежая, трех лет не прошло. Посмотрите сначала:
История запрещенной рекламы — отличный материал для социологов и культурологов. Принято считать, что в обществе массмедиа реклама в значительной степени формирует поведенческие стереотипы и стиль жизни. Разумеется, на этом поле у нее много конкурентов — от reality-TV до кинематографа. Но если последние могут ссылаться на концепцию свободы слова или на художественную необходимость, в рекламе это не принято: с надзорными органами и даже с гражданскими корпорациями по понятным причинам не спорят. Таким образом, мы получаем довольно точный инструмент для определения границ допустимого в культуре и обществе на тот или иной исторический момент. Например, в конце девяностых, когда IKEA выходила на российский рынок, московские власти запретили стикер со слоганом «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». А вы говорите, «бурные девяностые», «вседозволенность», «распущенность». Ничего подобного. Даже в эти ужасные времена московская мэрия бесстрашно отстаивала истину: всех детей, которых не находят в капусте, приносит аист.
Елена Уфимцева