Очень страшное кино


Аналитика | 25 Августа 2008

Очень страшное кино
Социальная реклама в России меняет концепцию: она теперь не увещевает, а пугает. Начать решили с водителей...

Скоро телезрители страны увидят серию шокирующих роликов о безопасности движения на дорогах. В Госавтоинспекции решили: хватит приводить в пример пристегнутых мишек и уговаривать, мол, "зебра главнее всех лошадей". Пора откровенно показать последствия роковых ошибок и социальных пороков - с кровью. И, как свидетельствуют первые исследования, это работает.

 …Одна из московских строящихся высоток: зеленые газоны, турецкие гастарбайтеры в касках - "туда не ходи, сюда ходи". В окне восьмого этажа появляется мужчина в костюме и плаще с портфелем в руках. Буднично смотрит вниз, делает шаг в пустоту и падает… Плюх! Звук непередаваемый - всех, кто это видел, передернуло. "Стоп, снято!" Каскадер Андрей Бобров, исполнявший трюк, несколько секунд неподвижно лежит на батуте, как будто проверяя, все ли в порядке, и только потом поднимается. Его встречают счастливые улыбки присутствующих на съемочной площадке и аплодисменты. Гастарбайтеры, гроздьями высунувшиеся из окон, взволнованно гудят: "Еще давай!" Надо сказать, трюк получился на грани фола: Андрей упал на край батута, еще немного - и промахнулся бы. "Слишком большой толчок сделал… Нет, конечно, ребята, которые внизу страховали, подвинули бы батут, если бы увидели, что я не попадаю", - поясняет он. Так снимали ролик из серии "Дорога без риска. Движение без опасности". В итоговом варианте ролик будет выглядеть так: отец семейства встает из-за стола, прощается с женой и ребенком, как будто уходя на работу, - и выходит в окно. Смысл в том, что сила, с которой он ударится о землю, равняется силе столкновения двух машин. В общем, ребята, думайте сами: последствия превышения скорости могут быть такими же, как от падения с восьмого этажа.

Режиссер ролика, француз Эрик Иферган, говорит, что пока российская серия социальной рекламы - одна из самых жестких, которую ему приходилось снимать. До этого Эрик работал в Италии (также проект о безопасности на дорогах, но более трогательные сюжеты) и в США, где делал кампанию против насилия в семье. "Моя основная работа - создание рекламных клипов, но социальные проекты вызывают у меня особые чувства, потому что появляется высокая цель. Главное не снять нечто жестокое, а создать мощный посыл, - говорит режиссер. - Когда речь идет о спасении жизни, мы не должны бояться передавать сильные послания самыми жесткими средствами".

Прямо скажем, таким языком с российским телезрителем еще не разговаривали. Обычно его осторожно уговаривали: не пей за рулем, нехорошо это. А тут - удар по мозгам: если хочешь расшибиться в лепешку, тогда вперед. Такого рода социальная реклама получила широкое распространение в Европе - там никто с обывателями не деликатничает, показывают, как есть. Курите? Ну тогда взгляните, как выглядят ваши легкие в момент затяжки… А вот - как там растут опухоли… Честно говоря, автор этих строк хотя и некурящий, но не смог досмотреть ролик до конца. Что касается безопасности на дорогах, то тут вообще не церемонятся: так, в Латвии, где количество погибших на дорогах зашкаливало, запустили серию роликов. В одном из них безбашенным водителям адресовали примерно такое послание: "Очень много людей нуждается в донорских органах. Завещай свои сердце, печень, почки… Только мозги твои не нужны - потому что они дурные…"
В общем, руководство российской Гос­автоинспекции решилось на эксперимент: раз по-хорошему не получается, надо шокировать граждан. Кампания на ТВ стала частью Федеральной целевой программы "Повышение безопасности дорожного движения в 2006-2012 гг.". Авторы программы ставят целью сократить к 2012 году число погибших на дорогах в 1,5 раза по сравнению с 2004 годом. Цена вопроса - 53 тысячи человек. По расчетам экспертов, именно столько жизней будет сохранено, если программа будет реализована. Начальник департамента ОБДД МВД России Виктор Кирьянов считает, что государство и общество недостаточно занимаются формированием норм транспортной культуры. Ситуация усугубляется всеобщим правовым нигилизмом и отсутствием у участников дорожного движения понимания причин возникновения аварий. "Каждый день на мой стол ложится статистика по погибшим в ДТП за сутки, но за долгие годы работы в системе безопасности дорожного движения я так и не научился равнодушно воспринимать сообщения о гибели людей, - говорит Виктор Кирьянов. - Если для того, чтобы остановить вал смертей, людей надо напугать, значит, это надо сделать. Я сам ознакомился с зарубежным опытом таких кампаний и не считаю, что в России мы сможем добиться существенных успехов только мягкими уговорами".

Было создано два довольно жестких ролика - "Пристегните ремни" и "Чертовски везучий" (парню "повезло" - он сразу погиб, а вот его девушка осталась инвалидом). После трансляции в семи крупных городах России (Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и Хабаровске) провели исследование - как реагирует аудитория. "Его предварительные результаты показали, что в России большой процент людей неадекватно воспринимают свои водительские навыки и не отдают себе отчет в последствиях нарушения правил движения, - комментирует Наталья Агре, генеральный директор агентства "Естественно", проводящего исследование. - Оказалось также, что Россия является страной - лидером по количеству ДТП, связанных с проездом на красный свет". Однако после просмотра многие зрители задумались. Во-первых, ролик запомнился - если бы такой процент узнаваемости показывали коммерческие ролики, рекламодатели были бы рады. Во-вторых, несмотря на то, что 49 процентов респондентов оценили ролик "Пристегнись" как слишком кровавый, почти 60 процентов признались, что увиденное заставило их пересмотреть отношение к проблеме. Более того: 63 процента после просмотра решили чаще пристегиваться ремнем безопасности.

 В общем, руководство российской Гос­автоинспекции решилось на эксперимент: раз по-хорошему не получается, надо шокировать граждан. Кампания на ТВ стала частью Федеральной целевой программы "Повышение безопасности дорожного движения в 2006-2012 гг.". Авторы программы ставят целью сократить к 2012 году число погибших на дорогах в 1,5 раза по сравнению с 2004 годом. Цена вопроса - 53 тысячи человек. По расчетам экспертов, именно столько жизней будет сохранено, если программа будет реализована. Начальник департамента ОБДД МВД России Виктор Кирьянов считает, что государство и общество недостаточно занимаются формированием норм транспортной культуры. Ситуация усугубляется всеобщим правовым нигилизмом и отсутствием у участников дорожного движения понимания причин возникновения аварий. "Каждый день на мой стол ложится статистика по погибшим в ДТП за сутки, но за долгие годы работы в системе безопасности дорожного движения я так и не научился равнодушно воспринимать сообщения о гибели людей, - говорит Виктор Кирьянов. - Если для того, чтобы остановить вал смертей, людей надо напугать, значит, это надо сделать. Я сам ознакомился с зарубежным опытом таких кампаний и не считаю, что в России мы сможем добиться существенных успехов только мягкими уговорами".

Было создано два довольно жестких ролика - "Пристегните ремни" и "Чертовски везучий" (парню "повезло" - он сразу погиб, а вот его девушка осталась инвалидом). После трансляции в семи крупных городах России (Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и Хабаровске) провели исследование - как реагирует аудитория. "Его предварительные результаты показали, что в России большой процент людей неадекватно воспринимают свои водительские навыки и не отдают себе отчет в последствиях нарушения правил движения, - комментирует Наталья Агре, генеральный директор агентства "Естественно", проводящего исследование. - Оказалось также, что Россия является страной - лидером по количеству ДТП, связанных с проездом на красный свет". Однако после просмотра многие зрители задумались. Во-первых, ролик запомнился - если бы такой процент узнаваемости показывали коммерческие ролики, рекламодатели были бы рады. Во-вторых, несмотря на то, что 49 процентов респондентов оценили ролик "Пристегнись" как слишком кровавый, почти 60 процентов признались, что увиденное заставило их пересмотреть отношение к проблеме. Более того: 63 процента после просмотра решили чаще пристегиваться ремнем безопасности.

Судя по первым результатам, идея себя оправдывает. Хотя, конечно, споры будут продолжаться: ведь "кровавая реклама" умножает стресс, и так уже полученный зрителем у телевизора. Не слишком ли много негатива?.. Психотерапевт, автор учебника "Психология коммерции" Марк Сандомирский видит две стороны этой проблемы: морально-этическую и коммерческую, связанную с эффективностью рекламы (которая, в свою очередь, зависит и от точного психологического расчета). "Для западного подхода характерно преобладание второй составляющей, - говорит Марк Сандомирский, - и тогда оказывается: для того чтобы социальная (да и не только) реклама оказалась эффективной, нужно ее адресатов запугивать. Ведь реклама действует не благодаря, а вопреки логике - стараясь расшевелить человеческие эмоции, а они, как известно, связаны с нашими природными инстинктами". Так вот, на первом месте по степени "провоцируемости" стоят не эстетические и эротические чувства и даже не алчность, а - страх. Ведь он связан с самым мощным инстинктом - самосохранения или выживания. Повинуясь инстинкту, человек вначале реагирует, а потом уже думает. Вот почему обычный человек не остается равнодушным при виде крови, чужих страданий - даже на экране. Однако, если зритель повышенно тревожен, увиденное может погрузить его в депрессию: он будет примерять увиденное на себя и своих близких. То есть, разжигая тревогу и страх, реклама может манипулировать людьми. "Ну а по поводу моральной стороны - допустимо ли запугивать людей - создатели рекламы обычно отвечают: "Ведь это для их же собственного блага!" - заключает психотерапевт.

В общем, нам, видимо, придется мириться с побочными эффектами "кровавой рекламы", в частности, с тем, что она будет действовать нам на нервы. Зато, может, руки-ноги целее будут. Вот вы, к примеру, пристегнулись сегодня за рулем? Нет?.. Ну тогда смотрите…

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама