Специализация или полный сервис? О преимуществах и недостатках различных рекламных систем обслуживания

Ни для кого не секрет, что рынок рекламных услуг с каждым днём развивается и результатом этого развития является появление новых видов и форм рекламных организаций. Неизменным является суть — наиболее эффективное использование клиентских бюджетов.

Клиенты — владельцы известных, и не очень, брендов, оказываются перед нелегким выбором партнера, которому они смогут доверить немалую часть бюджета компании — рекламный бюджет. Как же быть, как разобраться в таком разнообразии агентств, чем они отличаются?

С каждым годом на рекламном рынке появляется все больше агентств, которые выбирают основным своим направлением — деятельность в одной области. Наибольшая динамика наблюдается в таких областях как креатив, продакшен, медиабаинг. Одним словом это те области, где нет четкой системы, ограничивающей деятельность агентства и, соответственно, возможность создания конкуренции. В данных направлениях есть «поле» для деятельности. Появлению такого «поля» служит неорганизованность рынка, например, наружной рекламы, присущая больше регионам, а также отсутствие общих стандартов ценообразования. Организаторами таких специализированных компаний являются бывшие сотрудники специализированных подразделений крупных агентств и организаций, которые, накопив определенный багаж знаний и связей, создают собственный бизнес. Эти компании отлично знают специфику рынка в целом, а также региональные особенности, что и позволяет им быть «на плаву», привлекая все новых и новых клиентов.

Если в медиабаинге стоимость формируется исходя из стоимости закупки поверхности или площади плюс агентская комиссия (прибыль), включающая издержки, то в креативе стоимость формируется исходя из издержек и желаемой прибыли. Таким образом, данная система формирования стоимости и является тем самым «полем» для деятельности, стимулирующая организацию специализированных компаний.

Нельзя забывать, конечно, и о наличии хороших кадров, без которых выгодность и связи не принесут желаемого результата.

Соблазну создать узкопрофильную организацию подверглись не только предприимчивые сотрудники крупных организаций, но и полносервисные агентства. Они вовремя заметили, что клиенты стали высказывать все большее доверие специализированным агентствам как профессионалам в своей области. Это грозило агентствам перераспределением бюджетов, как очевидно, не в их пользу. С этого момента активизировалось формирование рекламных холдингов и групп, суть которых сводилась к выделению в отдельные агентства специализированных отделов. Это был отличный ход, так как те сотрудники, которые в последствии могли сформировать отдельную специализированную организацию, получили возможность это сделать, но в рамках компании, на благо которой и трудились, во-вторых, позиционирование как группа специализированных агентств, развеивала сомнения клиентов в возможной некомпетентности организации в целом.

В итоге ряд плюсов получили и клиенты, не разменивающиеся в трате времени и средств на множество подрядчиков по различным направлениям, так как большое количество контактов ведет к большому объему информации, которую один или два менеджера по рекламе не в состоянии были бы обработать. Как следствие, рекламодатели вынуждены были бы идти на дополнительные затраты и нанимать вспомогательный персонал. Существование новых форм рекламных организаций позволило получить существенную экономию.

Такая тенденция образования специализированных агентств продолжается и по сей день.
На первый взгляд кажется, что наличие стольких положительных моментов, обосновывает существование идеальной модели ведения рекламного бизнеса. Однако, практика вносит свои коррективы, доказывая, что идеальной модели не существует и всегда минусы имеют место быть.
Так где же они?!

При ближайшем рассмотрении и более детальном анализе, они становятся очевидными. Ведь образование отдельной специализированной компании, фактически, нового юридического лица, влечет рост издержек. Среди прочих, это бухгалтерское обслуживание. Кроме того, отдельная структура, по любым экономическим законам, должна приносить прибыль, для чего она должна быть самофинансируемой, соответственно, должна жёстко выдерживать минимальную планку рентабельности. Ну а вновь образованные специализированные компании, а зачастую и крупные агентства, организуют отдельные офисы, бывает, что и в качестве региональных представительств, идя на ещё большие затраты.

В итоге такие минусы становятся значительными, и благодаря тому увеличивается рентабельность, которая призвана покрыть все существующие издержки.

Если присмотреться к сегодняшней структуре рынка, то он состоит в основном из таких компаний: крупные агентства в формате холдингов или групп компаний, и множество специализированных агентств.

Складывается впечатление, что рынок оказался в безысходной ситуации.
Однако, это не так!

Можно вспомнить те самые полносервисные агентства, которые, видоизменившись превращались в холдинги. Немногие из них не подверглись общим тенденциям рынка и сохранили формат полносервисного агентства. В большинстве своем это единичные организации с российским капиталом, основными клиентами которых являются российские клиенты, которые, благодаря близкому расположению к местам проведения рекламных кампаний, отлично знают все особенности российского рынка рекламы. Именно поэтому они более требовательны к качеству и стоимости предоставляемых услуг. Имея солидный опыт работы с таким клиентами, агентство способно не только предоставлять качественный сервис, но также составлять серьезную конкуренцию по ценовому показателю.

А если еще учесть, что существование полносервисного агентства, предполагает отсутствие затрат, на организацию дополнительных юридических лиц, аренды дополнительных помещений, сохранив коллектив специалистов, знающих досконально своё направление (пресса, наружная реклама, интернет, телевизионная реклама, креатив, продакшен и т. д.), являющимися профессионалами в своей области, во главе не с генеральным директором, а с руководителем отдела, то в итоге получиться структура имеющая возможность быть еще более оперативной и более гибкой. Такая структура не сдержана формальными отношениями между организациями внутри холдинга или группы компаний.

В итоге видно, что на сегодняшний день существует три основных вида рекламных агентств:
— обособленные специализированные агентства, с которыми клиенту удобней работать в том случае, если он имеет свободный трудовой ресурс, либо работает с одним/двумя направлениями в рекламе;
— рекламные группы и холдинги, с которыми в основном работают западные клиенты или клиенты, которые готовы платить за «бренд» агентства и не имеющих свободного трудового ресурса для работы со специализированными компаниями;
— полносервисные агентства, с которыми удобней и выгодней работать клиентам, не желающих переплачивать за «бренд» агентства и не имеющих свободного трудового ресурса для работы со специализированными компаниями.

Владимир Тихонов, Art-Com/Worldwide Partners