ТВ банкам не по карману

По оценкам рекламного синдиката «Идальго имидж», основанных на данных TNC Gallup, с января по июль 2008 г. финансовые компании потратили на телерекламу $87,6 млн (без учета скидок), тогда как за тот же период прошлого года — $132,7 млн. С учетом медиаинфляции банковская телереклама сильно сократилась, считает Евгений Ваулин, директор по маркетингу «Идальго имидж». Рост цен на телерекламу составит в этом году 50-70% в зависимости от канала, предполагает Артем Донец, исполнительный директор агентства Sorec Media. Поэтому реальное сокращение объемов рекламы финансовых услуг на ТВ может достигать 300%.

Большинство опрошенных «Ведомостями» финансовых компаний признали, что доля более дешевых каналов продвижения — наружной рекламы, интернета, регионального ТВ — в их маркетинговых бюджетах увеличилась. Их совокупные затраты на наружную рекламу выросли за этот период с $38,2 млн до $49,5 млн, подсчитали в «Эспар-аналитик». Объем наружной рекламы в категории «финансовые услуги и банки» увеличился за то же время в России на 30,2%, а в Москве — на 18,9%, подтверждает Анна Красильщикова, замдиректора департамента маркетинга News Outdoor.

Рекламная пауза

Банки «Уралсиб», «Кредит Европа банк», Ситибанк, Инкредбанк, страховщики «Росно» и «Макс», а также Maxwell Capital решили не вкладываться в этом году в телерекламу вообще. Сократили расходы на нее в первом полугодии Сбербанк, GE Money Bank, «КИТ финанс», Western Union, Viza International и «Росгосстрах».

Исход банков с телевидения начался зимой. Обычно у финансовой рекламы бывает два высоких сезона: в середине весны и в ноябре — именно в эти месяцы клиенты наиболее активно пользуются услугами банков, замечает Ваулин. В апреле случился первый провал финансовой телерекламы: вместо прошлогодних $50 млн на нее потратили $25 млн, подсчитали в «Идальго имидж».

Некоторые компании обещают наверстать бюджет во втором полугодии. Бюджет Сбербанка на ТВ за первые пять месяцев 2008 г. составил всего $67 000 вместо $5,7 млн за тот же период в прошлом году. Ирина Кибина, директор управления общественных связей Сбербанка, объяснила, что именно в эти месяцы разрабатывалась стратегия новой массированной интегрированной кампании, стартовавшей 15 июля. Она проходит под слоганом «Сбербанк всегда рядом», ее первый этап завершится в конце августа. Бюджет кампании банк не раскрывает.

Страховая компания «Макс» тоже взяла рекламную паузу в первом полугодии. Ее имиджевая кампания на ТВ намечена на осень. Возможно, ролик будет показан и во время трансляции 29 августа Суперкубка между «Зенитом» и Manchester United, уточняет Юрий Галкин, начальник управления сопровождения рекламной деятельности «Макса».

Переломный год

Кризис ликвидности, проблемы с материнскими компаниями, пострадавшими от мирового кризиса, привели к заметному снижению рекламной активности, объясняет Андрей Лапко, вице-президент Банка Москвы. К зиме снизилась конкуренция среди розничных банков, поскольку многие игроки отказались от активного продвижения, а некоторые свернули розничные проекты, добавляет он.

Некомфортная ситуация на рынке заставила финансистов задуматься, стоит ли вкладываться в телерекламу по той схеме, которую они использовали раньше. УК «Максвелл эссет менеджмент», потратившая в прошлом году $4,4 млн на телерекламу ПИФов, в 2008 г. скорее всего не будет использовать высокобюджетные каналы продвижения вообще. Потенциальный интерес аудитории невысок в сравнении с прошлым годом и телереклама в этой ситуации вряд ли окупится, объясняет Владислав Ковальчук, управляющий директор компании: «Мы ушли на профильные телеканалы и в деловые СМИ».

Банк «Русский стандарт» вместо $27 млн за весь 2007 год в закончившемся полугодии потратил на телерекламу всего $105 000 (по оценке «Идальго имидж»). Впрочем, в пресс-службе банка с оценкой по прошлому году не согласны. «Вместе со спонсорскими расходами годовой бюджет на телерекламу не превышал $16 млн», — уточняет представитель банка. Но с тем, что в 2008 г. реклама банка на ТВ сократилась до минимума, он не спорит.

«Русский стандарт» привык привязывать телерекламу к запуску новых продуктов, рассказывает сотрудник его пресс-службы. Весной 2007 г. появились кредитные карты с новыми условиями, и к этому была приурочена кампания на ТВ. Год был переломным, банк был вынужден отменить комиссии по всем действующим продуктам, усложнились требования к заемщикам, уточнили в пресс-службе. Из-за этого изменились и планы. Узнаваемость банка, по его собственным оценкам, высока и необходимости в масштабных кампаниях на ТВ нет, уверяют в пресс-службе.

Денис Денисов, менеджер по связям с общественностью Ситибанка, его прошлогоднюю телеактивность тоже объясняет запуском новых карт и глобальным ребрендингом. По его словам, прямую рекламу на ТВ Ситибанк использовать не будет, за исключением продакт-плейсмента — например, в программе «Снимите это немедленно».

Переключились

Аудитория федеральных каналов меняется. Происходит отток высокодоходной, думающей ее части: она уходит на западные и кабельные каналы, в интернет, считает Александр Бару, директор управления продаж и маркетинга УК «Райффайзен капитал». Процент «целевого попадания в клиента» (аffinity-индекс — отношение рейтинга целевой аудитории к рейтингу всей аудитории) у телерекламы финансовых услуг невысок, и контакт с нужной аудиторией обходится слишком дорого. Для кредитов и вкладов он равен 50-60%, для ПИФов — 5-7%, уточняет Бару. А после того как требования к клиентам банков и страховых компаний ужесточились, этот показатель стал еще ниже, считает Артем Донец.

Инкредбанк, проводивший кампанию на ТВ в 2007 г., убедился в ее малоэффектиности и в этом году не собирается ее использовать, рассказал сотрудник банка. Банк «Уралсиб» с расходами на ТВ в 2007 г. около $3 млн отказался от рекламы ипотеки и сделал акцент на кредиты малому бизнесу, рассказал Максим Савицкий, старший вице-президент ФК «Уралсиб». По его словам, медиаинфляция заставила активнее использовать интернет, наружную рекламу, региональное ТВ. В результате полугодовое размещение рекламы на Odnoklassniki.ru при бюджете до $500 000 привело, по данным банка, к 20%-ному росту продаж страховки каско, а сайт банка посетило 500 000 человек. Но основная реклама теперь наружная, на нее «Уралсиб» тратит 70% рекламного бюджета.

«Росно» также отказалась от ТВ в основном в пользу наружки. Она дает больше пространства для маневра: например, решение об усилении присутствия в регионах может быть принято всего за 2-3 недели до размещения, объясняет Малика Кулаева, директор департамента маркетинга компании. Но для новых продуктов в автостраховании «Росно» предпочла использовать все же ТВ-рекламу, она позволяет более внятно донести преимущества продукта и объяснить его отличия от других, добавляет она.

Елена Горелова