Прогноз Draftfcb: новые тенденции в рекламе крепкого алкоголя
Топ-менеджеры агентства интегрированных коммуникаций Draftfcb, входящего в коммуникационную группу Media Arts Group, выявили новые тенденции рекламного рынка в сегменте крепкого алкоголя.
Топ-менеджеры агентства интегрированных коммуникаций Draftfcb, входящего в коммуникационную группу Media Arts Group, выявили новые тенденции рекламного рынка в сегменте крепкого алкоголя.
Бюджеты на прямую рекламу интенсивно растут в секторах IT, телекоммуникаций, фармакологическом, финансовом, банковском, а также в девелопменте. Сейчас размер российского медийного бюджета составляет 6 млрд. долларов, BTL – 1,7 млрд.долларов. Однако в сегменте крепкого алкоголя наблюдается обратная тенденция. Бюджеты на прямую рекламу уверенно двигаются в сторону BTL–активности. По мнению вице-президента по креативному и BTL-сервису холдинга Media Arts Group Олега Волкоша: «Производители крепкого алкоголя, прежде всего водки, находясь под серьезными законодательными ограничениями на рекламу своей продукции, уже давно в полной мере оценили необходимость комплексного подхода к продвижению. На примере нашего клиента водки Парламент (ООО «Парламент Дистрибьюшн») мы можем с уверенность сказать, что их успех на рынке во многом определяется именно интегрированным подходом к продвижению брэнда Парламент. Для решения конкретных бизнес-задач клиента максимально эффективно используются все каналы коммуникаций с потребителем: от промоакций в магазинах и медиа-кампаний до мероприятий в области трейд-маркетинга. Рынок крепкого алкоголя в России можно с уверенностью назвать флагманом по использованию всего комплекса коммуникаций для построения и развития брэндов.»
В настоящее время доля бюджета, выделяемая производителями крепкого алкоголя на BTL–активность, выросла до рекордной отметки. По состоянию на сегодняшний день этот показатель составляет около 50%. Рекламодатели слабоалкогольной продукции (пива) в ожидании ужесточения законодательной базы также стали уделять BTL больше внимания. В относительном выражении это увеличение бюджета составляет приблизительно 10%. Для сравнения, в сегментах, не столь подверженных строгим ограничениям государственного регулирования, расходы на BTL составляют 25-30% бюджета. Несмотря на активное перераспределение сил ведущих игроков на рынке водки, общий вектор роста BTL –активности остается прежним. В абсолютном выражении затраты на BTL в целом по рынку пока ниже, чем расходы на прямую рекламу, но уже прослеживается вектор роста вложений в альтернативные средства привлечения внимания к брэнду.
Комментируя новые реалии рынка, Олег Волкош заявляет следующее: «После того, как запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя «спустили под землю», метро перестало представлять соответствующий интерес. Тотальные запреты диктуют свои правила игры. Приходится быть изобретательнее, искать новые варианты работы с потребителями. Уйдут ли деньги, некогда тратившиеся производителями крепкого и «цветного» алкоголя на прямую рекламу в другие каналы коммуникаций? Можно с уверенностью сказать - да. Вопрос только в наличии профессионального предложения со стороны рынка коммуникаций».
Компании-производители крепкого алкоголя не имеют возможности использовать узконаправленную, точечную рекламу, а также рекламу на радио и телевидении. В связи с этим происходит перераспределение бюджетов в пользу BTL -активности. Ее также дополняют технологии, направленные на повышение узнаваемости брэнда среди широкой аудитории. Прибегают к таким видам коммуникации, как BTL -акции, спонсорство премиальных мероприятий, привлечение звезд культуры, спорта и шоу-бизнеса.
Данный тренд подтверждает коммуникационная стратегия одного из клиентов холдинга Media Arts - водки Парламент. Ее потребителями являются добившиеся определенного статуса люди. Именно BTL-коммуникации, на долю которых приходится более 50% рекламного бюджета компании, помогает создать впечатление престижной качественной марки. В этом отношении BTL выгодно отличается от прямой рекламы тем, что не просто информирует о продукте, но и успешно позиционирует его, создавая у потребителей ощущение причастности к определенному образу жизни.