Крепкий бизнес

Российская водка дороже 1000 руб. за бутылку — уже не редкость. 2500 руб. стоит «Белуга золотая линия», 1170 руб. — Imperia, 1344 руб. — «Царское Село» (бутылки 0,75 л, данные производителей). При этом себестоимость даже самой дорогой водки вместе с бутылкой, пробкой и акцизом не превышает 100 руб., говорит директор центра «Цифрра» Вадим Дробиз. «Даже 50 руб. себестоимости — большая редкость, надо сильно постараться, чтобы так дорого произвести водку», — признается глава одной из водочных компаний. «Технология производства премиальной водки более сложная, но это не те цифры, которые влияют на рентабельность», — подтверждает коммерческий директор «Русского алкоголя» Вадим Касьянов.

Водки в России с каждым годом пьют все меньше, но выбирают более дорогую. Этим объясняется то, что рынок водки в физическом выражении падает на 3,5% в год, а в денежном — растет на 7,1% (данные «Ренессанс капитала»). Быстрее всего (на 25% в год) растут продажи в премиальном (240-320 руб. за бутылку 0,5 л) и суперпремиальном сегменте (более 320 руб.). Сами эти сегменты пока невелики по объему — $300 млн и $157 млн соответственно при общем объеме рынка $16,7 млрд (оценка «Ренессанс капитала»).

Место на этом рынке может стоить дороже, чем сам продукт: по словам производителей, маркетинговый бюджет составляет до половины выручки.

Первым премиальный сегмент начал осваивать «Русский стандарт» — он появился на прилавках в 1998 г. Сейчас «Русский стандарт» (около 300 руб. за 0,5 л), по данным «Бизнес аналитики», занимает 1-е место в премиальном сегменте с долей 56,1%, а «Русский стандарт платинум» (более 400 руб.) — 1-е место в суперпремиальном сегменте с долей 40%. В 2007 г. в России и в мире продано 1,9 млн 9-литровых кейсов «Русского стандарта» и Imperia на сумму $180 млн; при этом в маркетинг компания за год инвестировала $100 млн и в 2008 г. потратит не меньше, говорит представитель компании Престон Менденхолл. Он отказывается раскрыть рентабельность.

«Отдельно бренд “Русский стандарт”, несомненно, прибылен», — уверена Жанна Булавчик, исполнительный директор «Веды» (3-е место в премиальном сегменте с долей 10,6%). По ее словам, «Веда» (300-350 руб. за 0,5 л) рентабельна: бренд был запущен в 2004 г. и начал приносить прибыль в конце 2006 г., сейчас рентабельность — 40-45%. Объем продаж этой марки составляет 152 000 дал в год, или 836 млн руб., на маркетинг тратится половина этой суммы — около $17 млн, рассказывает Булавчик.

Прибыльна и «Белуга» (3-е место в суперпремиальном сегменте, доля — 10,1%).

«Даже с учетом маркетинговых затрат рентабельность EBITDA превышает 15%», — утверждает предправления «Синергии» Александр Мечетин. На то, чтобы выйти на положительную рентабельность этого бренда, по его словам, ушло около года с момента запуска. Сейчас «Белуга классическая» стоит 700 руб. за бутылку, а «Белуга золотая линия» — 2500 руб. (0,75 л). По данным инвестмеморандума «Синергии», в первой половине 2007 г. было продано 24 000 дал «Белуги» на $5,9 млн (без акциза и НДС). Весь маркетинговый бюджет «Синергии» в 2007 г. составил $25 млн, при этом наиболее активно компания инвестировала в продвижение премиальных брендов.

В 2007 г. петербургская «Ладога» продала 250 000 дал премиальных водок («Царская», «Царская золотая» и «Царское Село»; 2-е место в премиальном сегменте с долей 10,6%). Оборот этих брендов «Ладога» не раскрывает, но исходя из средних цен (269 руб. за 0,5 л «Царской» и 364 руб. за 0,5 л «Царской золотой») можно оценить его в 1,5 млрд руб. (более $60 млн) в розничных ценах. На маркетинг компания тратит по сравнению с коллегами немного — до 20% выручки. Рентабельность премиальных брендов для компании выше, чем ординарных, но «фантастической ее не назовешь», утверждает гендиректор «Ладоги» Вениамин Грабар.

Эксперты считают, что компании преувеличивают свои затраты на маркетинг. По мнению Дробиза из «Цифрра», реальный маркетинговый бюджет «Русского стандарта» не превышает $40 млн в год (22% от декларируемого оборота в $180 млн), что соответствует общеотраслевому ориентиру. 15-25% от оборота в ценах производителя — это разумный ориентир маркетинговых затрат (см. рисунок. — «Ведомости»), — говорит аналитик «Ренессанс капитала» Виктор Дима. — Возможно, некоторые производители премиальных брендов сейчас тратят больше, так как стремятся завоевать долю рынка в растущем сегменте«.

Кому достаются деньги, потраченные на маркетинг?

Печатным СМИ — за рекламу; по данным TNS Gallup Media и расчетам Sorec Media, печатная реклама «Белуги» в 2007 г. могла стоить $360 000, Imperia — $600 000. Водочники обычно покупают рекламу на платном ТВ, а также проводят промомероприятия, напоминает исполнительный директор Sorec Media Артем Донец. Рекламный бюджет премиального водочного бренда он оценивает в $2-5 млн.

Львиная доля маркетингового бюджета — плата за листинг, т. е. присутствие бренда в ключевых местах продаж, объясняет Булавчик из «Веды». По ее данным, сети требуют за присутствие одной единицы товара на полке в одном магазине $150 в год (для хорошего федерального присутствия надо 12 000 магазинов). Рестораны и клубы просят от $5000 до $500 000 за присутствие водочного бренда в меню, говорит Булавчик.

«Чтобы вывести на рынок премиальный или суперпремиальный бренд водки, надо тратить минимум $10-15 млн в год. А чтобы выйти на положительную рентабельность, необходимо продавать не менее 100 000 дал в год», — рассуждает Булавчик. По мнению Грабара из «Ладоги», на вывод нового бренда надо потратить не менее 15 млн евро, но и это не гарантирует успех. «Можно потратить $50 млн и ничего не добиться. Голова потребителя — черный ящик, элемент неопределенности в создании дорогих водок всегда присутствует», — согласен Мечетин из «Синергии».

Виктор Дима считает, что рентабельность успешного премиального бренда, который уже занял свое место на рынке, с учетом маркетинговых расходов может составлять 20-25%.

Александра Иванская