Революция в коммуникационном секторе

Новый онлайновый опрос корпорации IBM (NYSE: IBM), охвативший более 250 руководителей глобальных телекоммуникационных компаний, наглядно демонстрирует, как эта отрасль реагирует на происходящую сегодня революцию в коммуникационном и медийном секторах.

В результате опроса, проводившегося силами организации EconOMIst Intelligence Unit по поручению подразделения IBM Institute for Business Value, было установлено, что 69% поставщиков телекоммуникационных услуг предполагают, что в ближайшие пять лет основным фактором повышения доходов будет преобразование бизнес-моделей. В предыдущие пять лет этот показатель составлял всего 34%. Подавляющее большинство руководителей (72%) считает, что при формировании новых бизнес-моделей важнейшую роль будет играть сотрудничество с внешними партнерами.

На протяжении почти десятилетия ключевыми лозунгами телекоммуникационной отрасли были сдерживание затрат и обеспечение эффективности. Новые возможности в таких областях, как доставка данных, контента, видео и рекламы, а также оказание ИТ-услуг, заставляют поставщиков пересмотреть используемые бизнес-модели с целью стимулирования дальнейшего роста. Настоятельная необходимость в пересмотре бизнес-моделей также обуславливается продолжающимся снижением доходов в секторе услуг передачи голоса (хотя опрошенные руководители телекоммуникационных компаний не ожидают столь значительных темпов снижения, как предполагалось ранее) и активным притоком новых игроков из таких секторов, как доставка медийного контента, онлайновые сервисы и передача данных.

Поставщики услуг осуществляют преобразование бизнес-моделей очень медленно

Несмотря на выраженную готовность опрошенных руководителей телекоммуникационных компаний к изменению применяемых бизнес-моделей, они по-прежнему продолжают высоко оценивать традиционные источники конкурентного преимущества, а именно сетевой охват (52% респондентов) и клиентскую базу (45% респондентов). Меньшая часть респондентов рассматривает в качестве источников конкурентного преимущества возможности, необходимые для предоставления клиентам персонализированных, интерактивных услуг - таких как контроль/управление устройствами (8%), простота использования (11%), обслуживание клиентов (16%) и знание клиентской базы (22%).

«Поставщики услуг согласились с тем, что инновационность бизнес-моделей имеет огромное значение, тем не менее, многие из респондентов нашего опроса по-прежнему рассматривают традиционные факторы в качестве источников своего конкурентного преимущества, - говорит Ноэль Тейлор (Noel Taylor), генеральный менеджер и руководитель сектора глобальных коммуникаций в подразделении IBM Global Business Services. - Такие факторы, как простота использования, знание клиента и возможность управления устройствами, имеют огромное значение для доставки нового контента и основанных на рекламе услуг - и все они являются мощными потенциальными источниками конкурентного преимущества - однако для многих поставщиков услуг они до сих пор не стали ключевыми приоритетами».

Услуги доставки конвергентного контента являются фактором роста; голосовые и широкополосные сервисы продолжают доминировать среди источников получения дохода

По мнению респондентов, в краткосрочной перспективе сохранится доминирование услуг широкополосного доступа и передачи голоса в качестве источников получения дохода. Однако руководители телекоммуникационных компаний предполагают, что за следующие пять лет спектр источников дохода существенно сдвинется к услугам доставки конвергентного контента (телевидение, видео и сервисы управления соответствующими средами). 44% руководителей глобальных телекоммуникационных компаний уверены в росте доходов в секторе видеоуслуг - они считают, что доходы от подписки или рекламы в этом секторе будут находиться в диапазоне между средним и высоким уровнями. Более половины руководителей (68% в Азиатско-тихоокеанском регионе и 56% в Северной Америке) предполагает, что прочие связанные с контентом услуги (рингтоны, текстовое голосование, загрузка музыки) станут источниками дохода в диапазоне от среднего до высокого уровней.

Широкие возможности доступа поставщиков услуг к клиентам посредством различных устройств и каналов - и сопутствующие этому возможности детального изучения клиентов - идеально удовлетворяют спрос рекламодателей на средства персонализированных маркетинговых обращений, основанных на контекстно-зависимых факторах (местоположение/присутствие, скорость доступа и возможности пользовательского устройства).

«Хотя многие операторы надеются, что рекламная деятельность внесет существенный вклад в повышение их совокупных доходов, они до сих пор не выработали систематического подхода для использования этой новой рыночной возможности, - говорит Билл Баттино (Bill Battino), партнер службы IBM Global Business Services по коммуникационному сектору. - Многие поставщики телекоммуникационных услуг надеются стать партнерами признанных игроков онлайнового сектора, таких как Google, Yahoo! и AOL, в области оказания основанных на рекламе услуг, однако пока неясно, как они смогут превратить в деньги свою информацию о клиенте и свои возможности доступа к нему. Телекоммуникационным операторам необходимо сделать фундаментальный выбор - осуществлять рекламную деятельность непосредственно через мобильные и широкополосные платформы (что потребует создания собственных баз данных о клиентах с мощными аналитическими инструментами) или действовать более пассивным образом - через рекламные агентства и крупные онлайновые компании».

Предоставляемые клиенту возможности становятся ключевым дифференцирующим признаком

Сегодня потребители все настойчивее требуют удобства, управляемости, гибкости и возможности выбора, поэтому предоставление клиентам мощных согласованных возможностей, охватывающих различные устройства и сети, стало первоочередной задачей для поставщиков телекоммуникационных и медийных услуг. 60% опрошенных руководителей, придающих большое значение росту доходов, полагают, что этот рост может быть реализован посредством расширения возможностей клиента по всем каналам, включая онлайновые каналы и каналы розничной торговли.

«Создание условий для получения значительных доходов от реализации новых услуг - это совершенно иная задача, серьезно отличающаяся от оказания услуг традиционной телефонии. Сегодня потребители требуют гибкости и контроля над своими комплексными медийными возможностями, предоставляемыми множеством приложений - дома, в автомобиле, в торговом центре и т.д., - продолжает Н. Тейлор. - Чтобы удовлетворить ожидания потребителей и повысить их лояльность, поставщикам услуг придется уделять больше внимания удобству и простоте использования своих услуг - несмотря на усложнение лежащих в их основе сервисов и устройств - и сопровождать свои услуги отличной службой работы с клиентами».

Недостаток инвестиций в обеспечение качества услуг

Хотя подавляющее большинство респондентов (89%) указало, что качество услуг является важным дифференцирующим фактором, менее одной трети респондентов рассматривает управление качеством/гарантию качества услуг как важнейшую область, требующую пристального внимания и первоочередных инвестиций. И действительно, почти половина опрошенных руководителей сообщила, что их организации не обладают возможностями для комплексного обеспечения качества услуг.

Корпорация IBM считает, что если телекоммуникационные компании хотят добиться роста посредством оказания конвергентных, информационных и медийных услуг, их руководителям необходимо уделять больше внимания удовлетворению потребностей клиентов в качестве. Клиенты ожидают от новых услуг того же качества «операторского уровня», которое они сегодня получают от поставщиков услуг. Это потребует от телекоммуникационных компаний определенных инвестиций в создание значительно более сложных, полностью интегрированных и ориентированных на клиента средств для управления услугами.