Тренды на рынке монетизации контента — кто его создает и на чем зарабатывает — исследование

О том, что «Контент — король», Билл Гейтс сказал еще в 1996 году. Сегодня экономика креаторов привлекает внимание и российских финансистов — как будет развиваться рынок контента, обсуждали на Международном экономическом форуме в Санкт-Петербурге. Серьезных исследований с большими данными по теме монетизации контента в России пока нет, поэтому мы предлагаем компиляцию последних западных исследований и статистики российской платформы lava.top, основанной на информации о более чем 20 тыс. пользователей.

Кто создает продающий контент

Во всем мире насчитывается более 200 млн создателей контента. Из них только около 2% (4 млн человек) имеют более 100 тыс. подписчиков в соцсетях, в то время как аудитория большинства креаторов (около 140 млн) — от 1 до 10 тыс. подписчиков. Данные lava.top подтверждают похожую статистику в России: около 96% блогеров насчитывают от тысячи до 100 тыс. подписчиков, а постоянная аудитория 53% от общего числа создателей контента составляет 1–2 тыс. человек.

Для большей части креаторов создание контента не является основным источником дохода. Более половины из них (58%) занимаются этим в свободное время, работая полный день, в том числе в найме. 43% людей тратят на свои цифровые продукты не более пяти часов в неделю.

Вопреки ожиданиям, поколение Z пока не является основой экономики креаторов — их всего 13%. Большинство авторов (42%) — миллениалы, 30% от всех создателей контента — поколение X. И даже старшее поколение (бумеры) занимают в статистике 15%.

Сколько зарабатывают креаторы

В отличие от миллионников, небольшие креаторы не могут позволить себе внушительные вложения в раскрутку, создание отдельных сайтов и приложений для продажи контента и оплату платежных сервисов. Поэтому растет популярность платформ монетизации контента, где люди могут завести свой цифровой продукт — от онлайн-курса и консультации до статьи и масок для соцсетей, подключить прием платежей в разных валютах и распространять ссылку на свою страницу при продвижении платного креатива в соцсетях или напрямую потенциальным покупателям из разных стран.

Интересно, что растущая популярность платформ монетизации слабо связана с политической обстановкой в мире. Конечно, в России толчок им дали ограничение западных соцсетей, уход крупных рекламодателей, сложности с приемом платежей из-за рубежа, рост цен и потребности людей в дополнительном заработке, а также последние изменения в законе о рекламе. Но, скорее всего, стоит говорить о том, что платформы монетизации — закономерное развитие креативной экономики и до нас просто «докатились» тенденции отрасли с Запада, где подобные сервисы появились на годы раньше и уже набрали отличный темп.

Американский сервис Substack, который позволяет создавать платные рассылки контента, существует с 2017 года. В этом году компания сообщила, что ее авторы в совокупности получили от своих подписчиков более $300 млн (более 28,5 млрд рублей). Для сравнения: «ВКонтакте» за 2022 год выплатил администраторам пабликов на ресурсе 4 млрд рублей, авторы lava.top только за первый год существования платформы (с марта 2022 по март 2023 года) заработали в общей сложности 1,5 млрд рублей, а общая выручка создателей контента на  платформе Sponsr за год составила более 200 млн рублей. Это говорит о том, что российский рынок платформ для креаторов еще в начале пути, но развиваться он будет стремительно с учетом уже имеющегося общемирового опыта.

Размер дохода отдельных креаторов, как и среди работающих с рекламодателями блогеров, имеет большой разброс. Так, в список Forbes Top Creators попадают инфлюенсеры, получающие до $54 млн. Однако в эти цифры входят также рекламные компании и собственные офлайн-бизнесы, такие как сети гамбургерных или магазины одежды. При этом более трети начинающих авторов зарабатывают до $1 тыс., а доход 59% креаторов на старте составляет до $100 в год. Только примерно 4% авторам их контент приносит более $100 тыс. годовых.

В России, по данным lava.top, мы видим схожую картину. Крупные блогеры предпочитают делать разовые масштабные проекты с длительной и затратной предварительной подготовкой, каждый из которых может принести автору в среднем до 20 млн рублей. В большинстве же случаев создатели контента зарабатывают существенно меньше (но на регулярной основе). Так, средний чек по цифровым продуктам в июле 2023 года составил 5 600 рублей (или €95 и $83). Средняя выручка автора в месяц — около 80 тыс. рублей. 

Наиболее популярной валютой продажи цифровых продуктов на российской платформе монетизации являются доллар и евро. Это говорит о том, что большая часть русскоязычных креаторов или их аудитории находится за рубежом (в основном это релоканты). К примеру, только 21% пользователей lava.top находятся в России, более 17% — из стран Евросоюза, около 7% — в США, 4,5% — из Казахстана, 2% — в Турции.

Что продают креаторы

Блогеры по-прежнему делают рекламный контент для брендов, но доля дохода от таких партнерских отношений в общем заработке авторов падает. По итогам 2022 года, 70% креаторов на контрактах с рекламодателями получают менее 10% от всей прибыли, получая основную часть денег напрямую от аудитории.

67% блогеров с постоянной аудиторией продают различные товары на маркетплейсах, через собственные сайты или офлайн-магазины. Растут и цифровые продукты — не только в количестве, но и в суммах, которые можно на них заработать. По прогнозу Goldman Sachs, к 2027 году этот рынок в США вырастет почти вдвое (до $480 млрд).

26% креаторов в возрасте от 16 до 25 лет продают фотографии и их редактирование, 16% зарабатывают на написании текстов, и примерно столько же — на иллюстрациях, создание подкастов приносит доход 6% авторов.

В России, по данным lava.top, лидером пока является разовая продажа отдельных цифровых продуктов. По результатам июля — августа 2023 года на первом месте по количеству покупок оказался гайд для самостоятельного изучения английского языка. На втором месте — консультация психолога. Однако подписки на контент начали активно развиваться: каждая вторая продажа на платформе — продукты этой категории. Так, подписки на регулярные советы стилиста и тренировки по фитнесу занимают 3-ю и 4-ю строки рейтинга продаж за последний месяц. 

В общемировой практике блоги на кулинарную тему занимают первое место по популярности (около 43% блогов с высокой посещаемостью). На платформах монетизации люди также активно выкладывают рецепты: например, за доллар можно купить секрет приготовления пышного ароматного круассана. С большим отрывом следуют советы для молодых мам (платная подписка на посты о прикорме ребенка входит в топ-5 продуктов на lava.top). Бесспорными лидерами в России сегодня также является контент на тему психологии и онлайн-образование. Последнее подтверждается и общемировой статистикой: вдвое больше пользователей предпочитают использовать соцсети не для развлечения, а ради обучения.

Монетизация контента — развивающийся во всем мире тренд, несмотря на внешние факторы и возможные экономические потрясения. Даже полное отключение соцсетей в определенных странах не остановит рынок полностью. Мы замечаем, что даже сейчас есть часть аудитории, которая продает свои цифровые продукты, не ведет аккаунты ни на каких площадках, предлагая ссылки для покупки контента в прямых email-рассылках или мессенджерах, а также через информационных партнеров. Возможности отрасли позволяют диверсифицировать свои доходы и обеспечить себе финансовую стабильность — в дополнительных источниках заработка сегодня заинтересованы более 70% людей.