Как российские радиостанции осваивают интернет

Радиостанции, как и другие традиционные медиа, стараются увеличить свое присутствие в новых каналах дистрибуции контента. Они создают сайты и страницы в соцсетях, выпускают мобильные приложения.

Анализ аудитории сайтов радиостанций проводить непросто, он имеет определенную специфику и обычно осуществляется при помощи традиционных инструментов – Google Analytics и Яндекс.Метрики, однако их данные обычно закрыты. Часть сайтов радиостанций продолжает использовать счетчик Rambler Top 100, который хоть и не претендует на полноту, но имеет подкатегорию «Радио» с разбивкой по федеральным округам.

Используется и сервис статистики LiveInternet.ru. Его выбор обусловлен наличием специальной категории «Новости и СМИ» с разбивкой по ряду населенных пунктов. Рейтинг позволяет выделить наиболее популярные сайты радиостанций и, при условии открытости статистических данных, оценить динамику их посещаемости.

Ниже приведены данные статистики рейтинга LiveInternet.ru, показывающие, что в основном аудитория сайтов московских радиостанций (в наименьшей степени «Эхо Москвы» и «Русское радио») с открытой статистикой в 2015 году сокращалась.

Наиболее посещаемые сайты станций с открытой статистикой LiveInternet.ru Москва. 2015 год

Статистика агрегаторов онлайн-потоков также частично доступна в рейтинге LiveInternet.ru. Все они также демонстрируют падение аудитории, наиболее заметное на сайтах Moskva.fm и Piter.fm – потеря свыше 70% посетителей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Наиболее посещаемые сайты-агрегаторы (согласно данным статистики LiveInternet.ru) в 2015 году

В 2015 году «Европейской Медиа Группой» (ЕМГ) в партнерстве с турецким медиахолдингом Karnaval Media Group был запущен мультимедийный развлекательный портал Chameleon, в основе которого лежит агрегация разножанровых онлайн-аудиопотоков. Однако статистические данные по его работе пока не раскрываются.

Идея создания и развития мобильных приложений пока не получила большого распространения у региональных радиостанций. Разработка мобильного приложения требует стратегического видения, инвестиций, часто существенных для региональных радиостанций, и понимания эффектов от запуска подобного продукта.

Представлением эфира региональных радиостанций на мобильных платформах продолжают заниматься преимущественно приложения-агрегаторы. Среди федеральных станций наибольшей популярностью пользуются приложения музыкальных развлекательных станций. Максимальное число установок приложения для Android «Радио Рекорд» насчитывает порядка 209 тыс. (приложение «Радио Рекорд» для iOS также находится в топе загрузок). При этом число установок приложений остальных брендов не превышает 10 тыс.

Достаточно активно присутствуют радиовещатели и в социальных сетях.
В сети ВКонтакте представлены все крупнейшие радиостанции России. Лидерами по количеству подписчиков являются преимущественно федеральные развлекательные радиостанции, например, «Радио Рекорд» — 3,67 млн. подписчиков, «Европа Плюс» —2,90 млн., «Радио Энерджи» — 1,6 млн. и «Ди ФМ» — 1,2 млн., а также другие.

Во второй по популярности в РФ социальной сети «Одноклассники» представительство крупных федеральных радиостанций (в отличие от региональных) достаточно заметно.

Представительство радиостанций в социальной сети «Одноклассники»

Facebook – третья по популярности социальная сеть в России и проникновение региональных страниц в Facebook еще менее заметно, чем во «ВКонтакте».
По данным аналитической компании SocialBakers, российских сообществ в категории Radio media в Facebook всего 29 штук. Число читателей в них быстро падает, и, если на первом месте находится сообщество «Европа плюс» с 231 тысячей пользователей, то уже на пятнадцатом месте находится страница всего с 12 502 читателями, а на двадцать пятом — 1 000. Прошлогодний лидер — «Эхо Москвы» увеличил свою аудиторию почти вдвое – до 211 тысяч пользователей.
Экспертиза региональных сайтов в продвижении через Facebook невелика еще и потому, что вместо сообществ в сети они зачастую создают учетные записи пользователей — практика, не одобряемая администрацией социальной сети.

Топ-20 радиостанций во «ВКонтакте» и сравнение с аудиторией их сообществ в Facebook

Наибольшее количество подписчиков «ВКонтакте» и Facebook удалось набрать радиостанциям, интегрирующих свои активности в соцмедиа в эфир и наоборот, а также выпускающих приложения со встраиванием прямого эфира в соцсети.
Немало влияет на популярность и возможность добавлять пользовательский контент (UGC), оставлять сообщения и комментарии в лентах сообществ, как и оперативность обратной реакции радиобрендов.

Крупные региональные радиостанции бывают представлены в социальной сети, однако, в отличие от федеральных представителей, большая часть региональных сообществ подходят к работе во «ВКонтакте» не системно. Например, региональные радиостанции затрудняются в выборе формата работы в социальной сети, что объясняется, очевидно, низкой профессиональной подготовкой в области маркетинга и digital-коммуникаций на локальном уровне.

Для «ВКонтакте» характерно наличие пабликов радиостанций (как самостоятельных локальных, так и региональных вещателей федеральных форматов).

В Facebook почти полностью отсутствуют сообщества региональных радиостанций федеральных форматов. Хотя самостоятельные региональные бренды представлены в Facebook, и в зависимости от формата (или ЦА), количественный показатель иногда превосходит объемы аудитории их пабликов «ВКонтакте».

Ситуация с самым популярным сервисом микроблогов Twitter аналогична ситуации с Facebook. Число учетных записей, которые классифицируются Socialbakers как радийные, невелико — всего 14. Наиболее активно представлены крупные федеральные радиостанции, региональные редакции «Эхо Москвы», отдельные медиаперсоны и журналисты. Региональные радиостанции также ведут микроблоги в Twitter, но число подписчиков наиболее успешных «Радио Ростова» и «Авторитетного радио» (Красноярск) не превышает 2 тысяч.

Радиостанции вслед за агентствами экспериментируют с Telegram и проявляют интерес к видеосервисам YouTube, Periscope и Facebook LiveStream.

В целом отмечается, что крупные региональные сети стали энергичнее работать в социальных сетях. Но несмотря на то, что активность радиостанций в интернете постепенно переключается с поддержки и развития сайтов на увеличение присутствия в соцмедиа, представительство в этом секторе региональных радиостанций по-прежнему невелико. Размер групп по-прежнему существенно уступает столичным радиостанциям, для которых привычны сообщества с десятками тысяч пользователей.

В заключение можно отметить, что региональные радиостанции сейчас фокусируют усилия на самом процессе перехода в онлайн-формат и пока не задумываются о мобильных версиях. При этом в связи с экономической ситуацией заметна тенденция смещения онлайн-стратегии в сторону социальных сетей. Однако экспертизы для успешной работы региональный радиостанций в соцсми, к сожалению, пока не хватает. Сейчас формируется пул лидеров из числа региональных вещателей в поиске новых форм онлайн-присутствия своих брендов и наращивающих интерактивное взаимодействие со слушателями.

В ближайшее время следует ожидать роста конкуренции федеральных и локальных станций и более активного выхода крупных региональных станций в новостное поле с размещением текстовых информационных сообщений на своих сайтах.

Возможно формирование менее официального представления в социальных сетях вместе с увеличением обратной связи в них и привлечением пользовательского контента (UGC).

Активность вещателей в соцсетях повысит предложение социальными сетями новых сервисов по онлайн-вещанию и аудиотрансляций.