Исследование: потребительское поведение и коммуникационные стратегии в период кризиса

Изучив текущую экономическую ситуацию, особенности коммуникации в рамках отдельно взятых товарных категорий (с высокой, средней и низкой эластичностью спроса) и потребительское поведение, агентства разработали рекомендации по способам реагирования на текущие изменения и тому, как должны быть скорректированы подходы к ведению бизнеса для повышения финансовых показателей.

Экономический контекст

Кризис 2014-2015 годов отличается от предыдущих своей природой и имеет глубокие предпосылки. Являясь системным, он представляет собой следствие выбора модели роста отечественной экономики, которая основана на освоении сырьевой ренты, и недостаточности усилий в области ее диверсификации. Взаимные санкции между Россией и странами Запада, а также падение цен на нефть на 45%, произошедшее во втором полугодии 2014 года, лишь усилили кризисные процессы.

«Учитывая глубину и системность данных процессов, спровоцировавших нынешний кризис, можно смело говорить, что он не будет преодолен так же быстро, как кризисы 1998 и 2008 годов. До возврата к привычному потреблению пройдет, как минимум, 2-3 года, в течение которых игрокам рынка придется максимально адаптировать свой бизнес, а именно ассортиментную и ценовую политику, а также коммуникационную и медиастратегии», – говорит Ольга Шигорина, исполнительный директор BrandScience.

В зависимости от эластичности спроса на разные товарные категории будет отличаться и то, насколько отразится кризис на каждой из них. Кроме того, будет наблюдаться существенное перераспределение потребителей между разными ценовыми сегментами внутри категорий. Сейчас люди стали острее ощущать необходимость экономить и уже более прагматично подходят к тратам, частично или полностью отказываясь от некоторых товаров повседневного спроса и длительного пользования. (См. иллюстрацию: Изменение структуры спроса в рамках товарных категорий)

При этом одной из ключевых задач для большинства компаний будет сохранение, а для некоторых и увеличение доли рынка (SOM). Необходимо иметь ввиду, что, предпринимая определенные шаги (уход из «эфира» или рекламная поддержка на уровне, недостаточном для эффективного противостояния конкурентам), можно обесценить все усилия и вложенные до кризиса инвестиции. Свою позицию на рынке компания может потерять в кратчайшие сроки, тогда как на ее восстановление могут уйти годы.

Исследование потребительского поведения

По данным, полученным в результате собственного трекингового исследования агентства BrandScience, в начале 2015 года общество настроено более оптимистично, чем во время мирового финансового кризиса 2008 года. На вопрос, волнует ли потребителей кризис, вариант «очень волнует» отметило всего 35% респондентов. В конце 2008 года этот показатель был вдвое выше. При этом 8% полагают, что кризиса в стране нет. Это связано, в первую очередь, с тем, что население имеет за плечами недавний кризисный опыт, а также с небывалым подъемом патриотических настроений.

Люди считают, что ситуация в стране ухудшается быстрее, чем их личное финансовое состояние. Негативное изменение экономической ситуации в стране наблюдают 80%, в то время как ухудшение материального состояния в семье отмечают лишь 56%. Менее 10% респондентов заявили, что положение значительно или немного улучшилось. (См. иллюстрацию: Отношение потребителей к текущей экономической ситуации)

Также исследование позволило определить, с чем уже столкнулись потребители и чего они ожидают в ближайшее время. Большинство респондентов считает, что существенных изменений в течение ближайшего года не произойдет: ни условий существующего кредитования (59%) и трудностей с его получением (57%), ни перехода на неофициальную заработную плату (56%) и сокращения/увольнения (54%).

Чуть меньше половины людей полагают, что их не коснется задержка зарплаты (44%) и сокращение дополнительных поощрений от работодателя (43%). В то же время четверть участвующих в опросе заявила, что уже столкнулась с отсутствием привычных товаров в магазинах, а 26% – с уменьшением либо отменой премий. (См. иллюстрацию: С чем уже столкнулись и чего ожидают потребители в ближайший год)

В кризис потребители, в первую очередь, откладывают дорогостоящие покупки, что еще раз подтверждают результаты исследования – почти половина выборки отметила, что перенесла запланированную ранее или вовсе отказалась от покупки товаров длительного пользования. Данные по категориям следующие: недвижимость (56%), авто (55%), мебель (47%), крупная бытовая и аудио/видеотехника и электроника (46%). Причем покупать машину в кризис не стали 63% опрошенных жителей Москвы и Санкт-Петербурга (показатель больше на 14 процентных пунктов, чем в регионах), в то время как в городах-миллионниках начала прослеживаться другая тенденция – люди стали продавать автомобили, о чем признались 6% респондентов (в Москве и Санкт-Петербурге – 0%).

В отношении товаров повседневного спроса чаще действует иная модель потребительского поведения – экономия (уменьшение объема или частоты покупки, переключение на более дешевые бренды или более дешевые места покупки). Несмотря на то что 43% всей выборки отметили, что не стали покупать меньше алкоголя, 33% опрошенных жителей городов-миллионников сообщили, что теперь делают это реже (показатель на 10 процентных пунктов больше, чем среди москвичей и петербуржцев). Примечательно, что последние не поменяли свои докризисные предпочтения, но в целях экономии перешли в более дешевые магазины (по другим субъектам федерации этот показатель 10%).

Среди товаров повседневного спроса существует несколько категорий, наименее чувствительных к кризису с точки зрения изменения потребительского поведения. Так, в феврале 2015 года 60% респондентов заявили, что покупают лекарства в докризисных объемах («ничего не изменилось»). Но треть потребителей все же стала сокращать расходы, причем в Москве люди экономят преимущественно за счет приобретения лекарств в более дешевых местах (18%), в то время как в городах-миллионниках люди переключаются на более дешевые марки (18%).

Разница в поведении обусловлена как отношением стоимости товаров к размеру семейного бюджета, так и необходимостью покупки. Кроме того, люди с осторожностью относятся к большим тратам в период нестабильности экономики, предпочитая сохранить деньги на случай, если ситуация в стране не стабилизируется в ближайшее время.

«Сейчас, уже пройдя через отрицание кризиса и панику, потребитель и рынок вступили в следующую стадию – группировку, для которой характерна боязнь рисковать. Однако, несмотря на настороженное поведение, в ситуации сохранения стабильности, потребитель в ближайшие месяцы перейдет в состояние адаптации к кризису. Люди начнут привыкать к новым ценам и новым реалиям, и бизнесу нужно быть готовым предложить те решения, которые позволят сделать этот процесс максимально безболезненным и эффективным», – комментирует Алена Разбирина, директор по стратегическому планированию BrandScience.

Коммуникационная стратегия

В ситуации меняющегося рынка и контекста понимание того, что важно для потребителей, что влияет на их поступки и решения – особенно важно для того, чтобы адаптировать сообщение и подход к коммуникации и бизнес в целом к новой действительности. Также в период рецессии необходимо правильно выявить характерные для своей целевой аудитории ощущения и переживания, которые формируют «чувственный» фон принятия решения о покупке («эмоциональные инсайты»), и основы рационального поведения человека.

«Исходя из функциональных и эмоциональных потребностей, выделяют несколько типов бренд-стратегий и множество вариантов релевантных механик. При решении текущих бизнес-задач и корректировке позиционирования брендов, необходимо принимать во внимание особенности этапа кризиса, на котором мы сейчас находимся. Поскольку при переходе рецессии к следующей стадии, потребительское поведение также изменится», – говорит Евгения Басенко, менеджер отдела стратегического планирования креативного агентства Instinct.

Кризис – это время, которое заставляет всех, особенно рекламодателей, считать деньги и потенциал от инвестиций. Сейчас при построении своей коммуникационной стратегии компаниям важно делать фокус либо на продуктах, которые обеспечивают максимальную маржинальность, либо на продуктах-субститутах более дешевого ценового сегмента, которое помогут удовлетворить спрос потребителей, заменив собой товары, которые люди привыкли покупать в докризисное время. В период рецессии нужно максимально четко прогнозировать потенциал возврата вложенных средств, и даже при небольших рекламных бюджетах моделирование становится еженедельной необходимостью, проводимой на регулярной основе. Самое важное здесь – это определить, какие медиа оказывают самое глубокое влияние на продажи.

«Медиастратегия может различаться в зависимости от сектора, в котором работает компания, и динамики активности конкурентов. Вопрос сокращения медийных бюджетов, в первую очередь, зависит от того, какую категорию представляет и какую цель преследует рекламодатель. Если выбранная стратегия в кризисное время нацелена на сохранение дорецессионных оборотов или на увеличение доли рынка, компании следует занимать ярко выраженную и агрессивную позицию. В случае, если минимизация расходов на рекламу неизбежна, стоит сфокусироваться на более «гибких медиа» с точки зрения коммуникации (радио, интернет). Также в кризис востребованными являются медиа с максимально низкой стоимостью контакта с аудиторией (телевидение), а также медиа, стимулирующие покупку (digital)», – говорит Денис Максимов, управляющий директор OMD MD | PHD Group.

В кризис, как никогда, становятся ценными медиааналитика и данные по рекламному рынку. Оперативное их использование и грамотная трактовка помогают принимать наиболее эффективные решения в области медиапланирования.

Об исследовании «Стратегии коммуникации в период рецессии»

В основе исследования лежит собственный трекинг BrandScience, который агентство проводит на непрерывной основе в городах России с численностью населения более 100 тыс. жителей. Суммарная годовая выборка исследования составляет 7200 человек, текущие данные отражают выборку в 1200 респондентов.

Помимо того в январе были проведены глубинные интервью в 7 регионах России. Полученные данные позволили отследить ощутимые изменения потребительских настроений и понять, как в реальности обстоят дела в стране и каково мнение людей. Для оценки экономической ситуации были изучены находящиеся в открытом доступе аналитические обзоры государственных и частных организаций (Министерство экономического развития РФ, Федеральная служба государственной статистики, Центральный банк РФ, Сбербанк, Bloomberg, НИУ ВШЭ), а для понимания международного опыта работы в кризисных ситуациях – международная экспертиза холдинга Omnicom Group.

В процессе подготовки исследования была подробно проанализирована реакция на пережитые кризисы разных лет как российского, так и международного бизнеса, и опыт изменения компаниями своих портфельных и медийных стратегий, а также коммуникации с целевой аудиторией в целом.