Advanced TV как следующий шаг в развитии видеорекламы

Развитие видеопотребления и технологий довольно давно объединило телевидение и онлайн-видео в единое медиапространство. Контент и смотрение незаметно для аудитории переходит из одного экрана в другой. ТВ-проекты обретают вторую (а иногда и первую) жизнь в онлайне, телевизионный эфир забирает себе то, что популярно в сети. Топ рейтинговых сериалов на российском телевидении, по данным Mediascope, практически полностью совпадает со списком самых популярных запросов в «Яндексе». С точки зрения просмотров контента и поведения пользователей изменения уже произошли, а вот рекламные технологии двух сред (ТВ и онлайн-видео) до настоящего времени довольно далеки друг от друга. В части телесмотрения телевизионные компании признают изменения, масштаб которых больше того, что происходило с ТВ за последние 40 лет. Следующие на очереди – рекламные технологии, ведь ТВ-реклама за много десятилетий практически не претерпела изменений.

Диджитализация рекламных каналов – один из трендов развития рекламных рынков. Так и в ТВ-сегменте технологии и подходы к закупке онлайн-видео обогатят традиционные форматы телерекламы. На смену современной ТВ-рекламе придет Advanced TV – продукт, который будет построен на базе смешения ТВ и онлайн-видео. Причем основной вклад в этом развитии будет приходиться как раз на digital-сегмент и его инструменты.

По результатам исследования IAB, при упоминании Advanced TV рекламодатели и рекламные агентства чаще всего отмечают таргетированность и интерактивность подобной рекламы. Помимо этого, достаточно часто подразумевается cross-device размещение и programmatic-закупки. Нетрудно заметить, что все это – атрибуты digital-рекламы. Более того, лишь 20% представителей рекламных агентств в мире однозначно разделяют Advanced TV и Connected TV, что означает что рекламодатели связывают данные технологии с онлайн-видео.

Рис.1 Описание Advanced TV бренд-менеджерами и представителями рекламных агентств в ходе исследования IAB Advanced TV Study

Российский рекламный рынок так или иначе по отдельным направлениям уже реализует движение ТВ-рекламы в сторону Advanced TV. Таргетируемость рекламных сообщений в настоящий момент доступна преимущественно в ОТТ-сегменте, применительно к ТВ-экрану – в приложениях Smart TV. Довольно скоро будут найдены решения для продажи таргетированной рекламы и в ТВ-вещании. По оценке аналитиков, в США уже сегодня 46% домохозяйств могут получать таргетированную телевизионную рекламу.

Интерактивность рекламы – второе по важности ожидание рекламодателей от Advanced TV. Это желание обусловлено доказанной эффективностью интерактивных форматов рекламы в digital-среде. Интерактивы очень хорошо работают на рост бренд-метрик, имеют высокие показатели вовлечения пользователей.

Возможность управления и взаимодействия с рекламой положительно сказывается на ее восприятии. По данным Hub Entertainment Research за 2016 год, аудитория, часто взаимодействующая с интерактивами, лишь в 52% случаев не досматривает рекламу, если есть возможность закрыть ее. Для сравнения, на ТВ (возможность пропустить рекламу есть у владельцев распространенных за рубежом устройств для отложенного смотрения ТВ – DVR) доля тех, кто пропускает рекламу, составляет 83%. Среди тех, кто удовлетворен результатами Advanced TV-кампаний, 31% пользователей в качестве преимуществ указывают как раз рост вовлеченности аудитории, 29% отмечают рост бренд-метрик. Следствием большой популярности ожиданий интерактивности Advanced TV-кампаний является и изменение их характера. 34% опрошенных хотели бы использовать Advanced TV для performance-focused кампаний (против 6% на классическом ТВ).

В России за интерактивность ТВ-рекламы отвечает все то же online-видео. Широкие возможности интерактивов на платформах Smart TV уже сегодня пользуются большой популярностью рекламодателей. Существуют технологии, которые позволяют реализовывать performance-кампании на экране ТВ. Например, Reebok в 2016 году на площадке ivi Smart TV реализовал кейс по записи участников на марафон. Подобных кейсов под различные рекламные цели на российском рынке становится все больше.

Еще одной важной составляющей ожиданий от Advanced TV является закупка ТВ-рекламы по модели programmatic. Применительно к ТВ это уже довольно распространенная за рубежом модель. Emarketer прогнозирует, что доля Advanced TV рекламы от общего объема ТВ-размещения в 2017 году составит 3%. По данным исследования IAB Advanced TV: Ad Buyer Perceptions за 2015 год, из тех, кто использует Advanced TV, 39% отмечали, что они подразумевают именно автоматизированные закупки рекламы (Рис.2).

Рис.2 Какие статьи расходов в 2015 году вы относите к расходам на Advanced TV?

На российском рынке в начале 2016 года Dentsu Aegis и Vi запустили тестирование продаж ТВ-рекламы по модели programmatic. У созданного осенью Национального рекламного альянса также большие планы по развитию этого направления, так что эта составляющая Advanced TV в скором времени в России будет реализована на ТВ.

По результатам исследования IAB и Advertiser Perceptions, в 2016 году рекламодатели отмечают, что основным источником бюджетов для Advanced TV является ТВ-реклама (так ответили 39% рекламодателей), 28% в качестве источника называют рекламу на кабельном ТВ. 71% участников рынка считают, что бюджеты Advanced TV лежат в сегменте телевизионных сделок.

Развитие Advanced TV будет способствовать повышению эффективности ТВ-рекламы за счет технологий, реализуемых в онлайн-видео. Построение единого сплита ТВ и онлайн-видео размещения позволяет в существенной степени достичь преимуществ, ожидаемых от Advanced TV.  К телевизионному размещению за счет видео в интернете и на Smart TV в частности можно получить более таргетируемую интерактивную рекламу, которая увеличивает эффективность рекламного размещения.