Sephora вслед за другими ретейлерами добавила в магазины формат «тихих часов»
Западный ретейл меняет подход к продажам, делая ставку на инклюзивные форматы для «нейроотличных» покупателей
Сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora начала глобальное расширение программы Quiet Hours («Тихие часы»), в рамках которой магазины на несколько часов в неделю снижают уровень освещения и громкость музыки, а также отказываются от проведения мероприятий. Инициатива рассчитана прежде всего на покупателей с особенностями сенсорного восприятия, которых также называют «нейроотличными» (neurodiverse), пишет портал Glossy.
Нейроотличные люди (или нейродивергенты) — это люди, чьи процессы мышления, восприятия информации и работы нервной системы отличаются от принятой среднестатистической «нормы». Этот термин объединяет людей с расстройствами аутистического спектра (РАС), СДВГ, дислексией, ПТСР, высокой сенсорной чувствительностью и другими особенностями развития или психики.
В основе понятия лежит концепция нейроразнообразия: она предлагает рассматривать такие отличия не как патологию или «поломку», требующую лечения, а как естественное проявление уникальности человеческого мозга, требующее адаптации окружающей среды и уважения к эмоциональному комфорту каждого человека.
О запуске программы Quiet Hours по всему миру компания объявила в июне. Во время «тихих часов» в участвующих магазинах приглушают освещение, уменьшают громкость фоновой музыки, а консультанты помогают покупателям только по их просьбе. Кроме того, на это время приостанавливаются промоакции и другие активности, создающие дополнительный шум.
Ранее Sephora протестировала формат в 32 магазинах в восьми странах. Теперь программа распространяется шире: «тихие часы» будут доступны примерно в 80% магазинов сети в США.
Таким образом Sephora присоединилась к числу крупных ретейлеров, которые адаптируют торговые пространства для людей с нейроотличиями. Аналогичные инициативы уже действуют в сетях Walmart и Target, где специальные часы с приглушенным светом и минимальным уровнем шума появились несколько лет назад.
Подход к организации торговых пространств заметно изменился. Если раньше ретейлеры стремились создавать максимально насыщенную сенсорную среду — с громкой музыкой, ярким освещением и большим количеством посетителей, — то сегодня все больше компаний делают ставку на комфорт и доступность.
По данным опроса YouGov за 2024 г., около 19% американцев относят себя к нейроотличным людям. В свою очередь, статистика Центров по контролю и профилактике заболеваний США (CDC) показывает рост распространенности расстройств аутистического спектра среди детей: с одного случая на 150 детей в 2000 г. до одного на 36 детей в 2020 г.
«Теперь, когда все больше людей идентифицируют себя как нейроотличных — с ПТСР, тревожными расстройствами или другими особенностями, — магазины начинают понимать, насколько важно создавать для них комфортную среду: с приглушенным светом и менее громкой музыкой», — отметила клинический директор Центра психического здоровья и стабилизации Сакраменто Бонни Митчелл.
Для офлайн-ретейла подобные инициативы становятся частью конкурентной стратегии. На фоне роста онлайн-продаж и развития маркетплейсов традиционные сети стремятся сделать посещение магазина самостоятельной ценностью. В этих условиях персонализированный сервис и комфортная атмосфера становятся одним из факторов привлечения покупателей.
При этом программа Sephora пока остается ограниченной по времени. Во многих магазинах «тихие часы» проходят только в первые часы работы по вторникам и субботам. В социальных сетях часть пользователей уже раскритиковала такой формат, отметив, что ограниченное расписание делает инициативу менее доступной для многих покупателей. Кроме того некоторые пользователи отмечали, что даже в тихие часы сотрудники продолжают слишком часто и навязчиво предлагать помощь или следить за покупателями, что разрушает саму идею спокойной атмосферы.
«Случайно зашел в магазин во время "тихого часа", и, честно говоря, всё ощущалось как обычно. Ко мне подошли два разных сотрудника, чтобы сказать, что сейчас идут тихие часы. Это выглядело не очень-то по-тихому, лол», — сообщил пользователь с ником South_Ad9432 на форуме Reddit.
Развитие подобных программ может стать новым отраслевым стандартом. Вопросы нейроинклюзивности все чаще становятся частью корпоративной повестки. Таким образом требования к доступности торговых пространств могут выйти за рамки традиционного понимания и распространиться на эмоциональный комфорт посетителей.
