Конкуренция девелоперов сместилась от закупки трафика к оптимизации медиамикса
Застройщикам следует инвестировать в аналитику, технологии и системное управление эффективностью, по словам генерального директора Advelop Юлии Грейс
Наращивание бюджетов московских застройщиков теряет эффективность с точки зрения увеличения продаж. Новой точкой роста на этом рынке может стать управление медиамиксом, воронкой и качеством обработки лидов, сообщили AdIndex в Advelop (группа АДВ).
Уровень медийных инвестиций утрачивает значение, поскольку конкуренция все чаще происходит не на этапе закупки трафика, а на уровне эффективности работы с ним, говорится в сообщении компании. Хотя в декабре прошлого года инвестиции составили 1,4 млрд руб. из-за усиления ТВ, радио и онлайн-видео, за весь 2025 г. вложения в ТВ сократились на 53%, а в радио ― на 45%, отметили в Advelop. Затраты на ТВ приближаются к печатной периодике, добавили в компании.
Главное ограничение застройщиков ― это высокая ставка по ипотеке, как указали аналитики. Аудитория откладывает покупку, а рынок становится более фрагментированным из-за замедления продаж в Москве и разнонаправленной динамике в регионах, согласно сообщению Advelop. Кроме того, в столице охлаждение спроса происходит одновременно с всплеском ипотечного кредитования (в январе 2026 г. объем ипотеки более чем втрое превысил данные год назад), добавили в компании.
Аналитики подчеркнули усиливающуюся роль технологий. Управление медиамиксом помогает лучше управлять инвестициями, снижая стоимость лида, согласно их оценке. Также голосовая аналитика и ИИ работают на повышение конверсии, добавили в Advelop.
«В текущих условиях выигрывают те, кто инвестирует не только в объемы размещения, но и в аналитику, технологии и системное управление эффективностью — от первого контакта с потенциальным покупателем до финального решения о покупке», ― рассказала генеральный директор Advelop Юлия Грейс.
Прямые рекламные инвестиции не гарантируют пропорциональной отдачи, добавил директор по стратегии и исследованиям Advelop Евгений Болтовский. Среди конкретных инструментов и решений он выделил:
- речевую аналитику,
- эффективность коммуникационных решений,
- математематическое моделирование cost-эффективных (экономически выгодных) медиасплитов при планировании бюджетов,
- подход test-and-learn (тестирование гипотез).
Московские девелоперы в 2025 г. увеличили на 9% рекламные инвестиции в офлайн-медиа. В то же время продажи упали более чем на четверть, однако динамику падения спроса помогли сдержать акции и рассрочки вместе с «активной рекламной политикой».
