Как компании построили маркетинг вокруг несовершенства и риска совершить ошибку
Бренды все чаще стали создавать продукты и кампании намеренно с изъянами, чтобы привлечь больше внимания. Это повышает вовлеченность клиентов за счет живого опыта взаимодействия
Бренды отходят от прямой трансляции рекламного сообщения и переходят к созданию ситуаций, допускающих участие потребителя, пишет южнокорейский портал the PR. Автор статьи разбирает примеры кампаний, когда бренды бросили вызов потребителям или лидерам мнений среди определенной аудитории, сделав упор на «намеренное несовершенство».
«Роса» с филиппинских гор
PepsiCo разработала игровую кампанию Play no dew для аудитории с островного государства Филиппины, где, по утверждению the PR, 97% интернет-пользователей любят видеоигры». В соцсетях для нее завели отдельную страницу Mountain dew, что переводится как «горная роса» (на архипелаге вправду есть свои горы).
Ключевой элемент кампании — игра слов: слово dew сложен из букв D, E и W, которые в большинстве компьютерных игр играют роль главных функциональных клавиш. Без них игровой процесс в обычном режиме практически невозможен. PepsiCo предложила популярным игровым стримерам сыграть в прямом эфире с помощью клавиатур, на которых отсутствовали кнопки именно с этими буквами.
Во время прямых трансляций зрители видели и живо реагировали на беспомощность игроков, обычно демонстрировавших ловкость и владение ситуацией. За 2 недели кампания собрала более 44,3 млн просмотров и переросла в челлендж (призыв к совершению какого-либо действия, который распространяется через социальные сети и медиа) #PlayNoDew в котором зрители сами отключали клавиши, чтобы принять участие в играх. А кульминацией кампании стало соревнование профессиональной (игравшей без клавиш «D», «E» и «W») и любительской команд игроков на многотысячную аудиторию с победой последней.
«Миссия невыполнима» от Chupa Chups
Производитель круглых леденцов разработал новую упаковку, которую формально легче открыть, чем это было раньше. По словам the PR, потребители давно жаловались на сложность ее открытия и на то, что она липкая и туго обернута.
На самом деле в этот раз леденец спрятан еще «надежнее», в множестве слоев из углеродных композитных материалов, специальных волокон и покрытий. Блогеры запустили волну контента под общим названием Chupa Chups Impossible, в особенности те, кто демонстрирует деструктивные эксперименты, что привлекло внимание, расширив простое улучшение продукта до развлекательного контента.
По словам коммерческого директора Chupa Chups, такая упаковка получилась после череды «бесчисленных испытаний и разработок», чтобы получить более легкую открываемость и одновременно сохранить «свежесть и соответствие стандартам безопасности пищевых продуктов». Также он подчеркнул, что так бренд с добрым юмором относится к обратной связи от клиентов, «превращая негативное общественное мнение в благосклонность и предвкушение».
Опрошенные the PR эксперты описывают создание кампаний, ориентированных на создание ситуаций, допускающих участие как «экспериментальную рекламу». Возможные дискомфорт, гротескный юмор или скука используются в качестве отправной точки для контента, а живой опыт, в котором потребители могут непосредственно участвовать и который они могут запомнить, становится ключевым критерием узнаваемости бренда.
Описанные кампании — далеко не единственные примеры данной тенденции. Ранее AdIndex рассказывал, как бренд сладостей Skittles и агентство Omnicom разработали игровой контроллер в виде концертной флейты в качестве вызова игроку PointCrow с платформы Twitch.
