Глубина, доверие и «не мейнстрим» вместо погони за цифрами
До 50% потребителей поверит информации из источников скорее вне медиа-мейнстрима, следует из материала «Связи выше эффекта», посвященного новым метрикам эффективности маркетинга в 2026 г.
В основе исследования бизнес-агентства Gale лежит потребительский опрос, проведенный в Соединенных Штатах Америки. Первое, на что обращают внимание авторы — все респонденты активно используют digital-каналы коммуникации. Многие (69%) оценивают восприятие брендов через эту призму: чем больше товарный знак обсуждается в интернете, тем с большей вероятностью они на него обратят внимание. Сухие числа рекламных показов уже не работают.
Также для респондентов оказался крайне важен такой параметр, как возможность дискуссии: это связь с брендом напрямую и возможность обсуждать его с другими потребителями. Рекомендации и позитивный опыт друзей обратят на бренд внимание у 68% опрошенных американцев. 72% респондентов прислушаются к информации на тех платформах, где можно участвовать в обсуждении. Для молодежи (поколение Z) это преимущественно соцсети — TikTok, Discord, Twitch — или площадки, подобные игровой платформе Roblox. Более старшая аудитория, помимо «традиционных» медиаканалов, предпочитают коммуникацию в Facebook*.
Отдельно отмечается, что до половины аудитории (≈ 50%) с большей вероятностью доверятся информации на канале, который они считают «еще не мейнстримным». Среди таких до сих пор можно называть разные LLM-системы (AI-поиск), однако люди по-прежнему доверяют результатам, основанным на мнении реальных собеседников, а не только ИИ-генерируемым ответам. Это отзывы друзей, открытые комментарии в сообществах и иные способы демонстрации социального одобрения.
Формируемое доверие к бренду становится своего рода социальной валютой, генерируемое на трех уровнях. Первый — друзья, знакомые, члены семьи, близкие коммуникаторы на постоянной основе, самые доверенные. Второй — структурированные и тематические сообщества, где незнакомые друг другу люди объединяются вокруг одного общего объекта или интереса, разделяющего их коммуникацию на приватную и публичную. Третий — сам бренд, который может встречно создавать комфортную и привлекательную для аудитории коммуникационную экосистему.
Авторы Gale рекомендуют брендам, формируя свой третий уровень, выходить на второй: в тематических сообществах, помимо незнакомцев, наверняка окажутся члены либо одной семьи, либо одного дружеского круга. А они дальше распространят информацию о своем опыте с опорой на «социальную валюту» посредством «сарафанного радио». Так повышается «глубина» коммуникации.
Напомним, это не первое исследование за последнее время, авторы которого рекомендуют маркетологам делать упор не на количественные, а на качественные показатели. Так, недавний анализ британского Института практиков в области рекламы (IPA) показал, что одним из факторов положительного роста брендов является «укрепление доверия».
Методология: респондентами выступили более чем 1,2 тыс. потребителей из США, ответившие на вопросы об их отношении к традиционным и новым медиа.
* принадлежит компании Meta Platforms Inc., признана экстремистской и запрещена в РФ.
