Фокус на женщин: дейтинг-сервисы решили выравнивать гендерный дисбаланс

Match Group (владеет Tinder и Hinge), а также Bumble, которой принадлежат Badoo и Fruitz, заявили, что планируют усилить модерацию контента и внедрить новые инструменты для улучшения опыта женщин, пишет Financial Times.

Недавний опрос, проведенный исследовательской компанией Mintel, показал, что на рынке приложений для знакомств существует гендерное неравенство. Так, в Великобритании 47% мужчин в возрасте от 18 до 34 лет пользовались такими сайтами по сравнению с 25% женщин того же возраста. Аналогичное, но менее выраженное неравенство было обнаружено среди респондентов старшего возраста.

Кроме того, некоторые женщины сообщали об опасениях по поводу получения нежелательных материалов и угроз насилия при использовании сервисов.

«Значительный гендерный перекос означает, что мужчинам сложнее найти пару, и, как следствие, женщины часто подвергаются атакам, что ухудшает опыт для всех», — считает Ребекка МаКграт, заместитель директора по медиа и технологиям Mintel.

Решение этих проблем поможет компаниям вернуть свое положение на рынке. Акции Match Group и Bumble упали более чем на 80% по сравнению с 2021 г. Стоимость брендов сократилась на $40 млрд и $18 млрд соответственно.

«Поколение Z и женщины — и женский опыт в частности — это наши главные приоритеты. Они буквально являются самой важной демографической группой для всех приложений для знакомств», — сказал исполнительный директор Match Group Бернард Ким.

Tinder, доминирующее в мире приложение для знакомств, с момента своего запуска в 2012 г. популяризировало функцию, которая позволяет пользователям принимать или отклонять потенциальных партнеров одним движением экрана смартфона. В то же время Bumble позиционирует себя как альтернативу, где женщины проявляют инициативу в начале разговора. 

В своих маркетинговых стратегиях приложения для знакомств открыто «нацелились на женщин», чтобы привлечь их на свои площадки. Однако не все активации проходят успешно. 

Так, последняя реклама Bumble вызвала возмущение у аудитории. Компания разместила рекламные ролики и билборды с фразами «Ты прекрасно знаешь, что обет безбрачия — это не выход» и «Ты не должна отказываться от свиданий и уходить в монастырь». Однако женщины указали, что выходить замуж или нет — это их личный выбор, а не повод для шуток. После этого в компании извинились и заявили, что «совершили ошибку».

«Мы слышали, как высказывались опасения по поводу формулировок рекламы, и понимаем, что вместо того, чтобы подчеркнуть нынешнее отношение к свиданиям, это, возможно, оказало негативное влияние на часть нашего сообщества», — сказал представитель Bumble.

Также Tinder в последние годы потерял пользователей из-за конкурентов, в том числе из-за бренда Hinge, который стал более популярным среди поколения Z.

Число платных подписчиков на Tinder упало менее чем до 10 млн в первом квартале 2024 г. Это стало шестым квартальным снижением подряд. Количество ежемесячно активных пользователей, большинство из которых пользуются бесплатными услугами приложения, сокращается с 2021 г., согласно данным Sensor Tower. 

Bumble также показал снижение числа активных пользователей в первом квартале. Хотя количество платных подписчиков осталось неизменным.

Сокращение числа пользователей связано с ростом так называемой усталости от приложений для знакомств. Например, опрос Bumble показал, что 70% женщин, использующих сервис, испытали «эмоциональное выгорание». 

Match Group и Bumble подчеркнули, что сейчас их главная задача — привлечь на площадки больше женщин и улучшить их опыт пользования сервисами для знакомств. Так, Bumble в конце апреля запустил функцию Opening Move («Первый шаг»), которая позволяет женщинам заранее писать вступительную реплику, чтобы они могли быстро отправить сообщение без необходимости придумывать новые слова для каждого диалога. Продукт, по словам компании, «облегчит задачу инициирования чата», так как раньше Bumble требовала от женщин, чтобы они сами начинали все разговоры. 

Также Match Group внедрила инструменты, облегчающие использование Tinder. Компания начала тестировать функцию выбора фотографий с помощью искусственного интеллекта. Нейросеть анализирует личный фотоальбом пользователя и автоматически выбирает пять фото, которые лучше всего «демонстрируют его индивидуальность» для профиля. 

И Bumble, и Match Group отметили улучшение модерации контента как инструмент повышения вовлеченности и удовлетворенности женщин.

Опрос, проведенный исследовательским центром Pew в 2023 г., показал, что больше половины женщин моложе 50 лет, которые пользовались сайтами знакомств, сталкивались с сообщениями или изображениями сексуального характера. Каждая десятая получала угрозы физической расправы.

В феврале Tinder заявил, что расширяет собственную программу проверки личности, которая сравнивает видеоселфи с паспортом или водительскими правами, а также с изображениями в профиле пользователя. Компания Bumble, которая уже внедрила аналогичную функцию, сообщила, что в первом квартале улучшила свою модель компьютерного зрения, чтобы качественнее проводить верификацию пользователя. 

Бернард Ким указал, что рост числа платных подписчиков будет обеспечен в первую очередь за счет «продуктовых инноваций», которые включают улучшение качества профиля, модерацию и точность алгоритма подбора партнеров. 

«Моя цель — убедиться, что, если вы женщина и приходите на сайт, вы видите того, с кем хотите познакомиться, каждый раз, когда заходите в приложение», — сказала исполнительный директор Tinder Фэй Иосоталуно.