Цели, задачи и реализация ESG-принципов: гайд для маркетологов на 2022 год от dentsu Russia

Эксперты dentsu Russia вместе с представителями брендов и ретейла провели масштабное исследование маркетинга устойчивости в России и составили гайд «Устойчивое развитие и ESG» для маркетологов на 2022 год.

Цель sustainability маркетинга — удовлетворить спрос так, чтобы повысить общественные блага и сберечь (а в идеале — приумножить) природные ресурсы. Как и концепция устойчивого развития, маркетинг устойчивости стремится к балансу между экономической выгодой, пользой для общества и природы. 

Количество рекламы, нацеленной на продвижение социальных и экологических инициатив, растет с каждым годом, утверждают в dentsu Russia. По оценкам экспертов, сегодня бренды тратят до 3% медийных бюджетов на кампании, связанные с устойчивым развитием: крупнейшими рекламодателями в 2021 году стали IKEA, Nestlé, VK, PepsiCo и X5 Group. 

В будущем году стоит ожидать увеличения доли маркетинга устойчивости в рекламных бюджетах на российском рынке до 5%, прогнозируют аналитики dentsu Russia. «Рост медийной активности в данной категории позволит рекламодателям занять до 30% от общего объема социальных и экологических коммуникаций против 25% в этом году», — говорится в исследовании. 

Компании при оценке эффективности коммуникаций в рамках sustainability маркетинга ориентируются в основном на стратегические цели и позитивные социальные и экологические изменения. Но, согласно исследованию, по второму блоку только 40% брендов анализируют влияние своих кампаний в рамках устойчивого развития. Около четверти рекламодателей в мире считают, что устойчивое развитие — это «общая цель» и вообще не используют конкретные метрики.

Потребительские запросы завернут к экоповестке

В ходе исследования dentsu и Microsoft Advertising — The Rise of Sustainable Media был проведен опрос в 19 странах, в том числе в России. Эксперты выяснили, какие экозапросы есть у потребителей и как устойчивость бренда влияет на их выбор. Среди ключевых выводов: 

• В следующем году 3 из 5 человек начнут бойкотировать бренды, которые не предпринимают действий против изменения климата. 
• 91% покупателей хотят, чтобы бренды четче демонстрировали, как они делают позитивный выбор в отношении планеты и окружающей среды. Более трети опрошенных говорят, что в ближайшие 5 лет будут выбирать только ответственные и «зеленые» бренды. 
• В будущем 84% потребителей с большей вероятностью будут покупать у бренда, который ориентируется на углеродно-нейтральную рекламу.

Устойчивое развитие рулит всем

ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance) будет определять успешность компаний, считает Дарья Куркина, chief operational officer dentsu Russia. «Крупнейшие бренды, достигнув пика конкурентных преимуществ за счет самого продукта, образа жизни, который он продает, и инноваций, уже сейчас видят валюту нового тысячелетия в sustainability», — отметила она. По словам директора по операционным решениям, в России пока ESG-тренд только складывается в образ мышления, но с учетом скорости распространения идей, это уже не вопрос работы с будущими поколениями потребителей, а реальность сегодняшнего дня.

Ключевой коммуникационной задачей для перехода к устойчивому развитию является формирование подобной культуры у потребителей по отношению друг к другу и к окружающей среде, объяснил Владлен Заморский product lead платформы Better, sustainability group head dentsu Russia. «Этот образовательный аспект невозможен без продолжительных и значительных медийных и коммуникационных инвестиций, поэтому мы прогнозируем дальнейшее увеличение бюджетов на медийное продвижение адженды устойчивого развития со стороны брендов в охватных каналах», — подчеркнул он. Заморский считает, что большое значение в ближайшем будущем обретет и этичность коммуникаций в маркетинге устойчивости. По его словам, «это актуализирует запрос на исследования, стратегии и консалтинг». На эту экспертизу эксперты dentsu Russia также прогнозируют рост спроса.

Рекомендации брендам от dentsu Russia

• Рассматривайте устойчивое развитие как возможность и стимул для инноваций и дифференциации, а не как затраты или средство привлечения инвестиций. 
• ESG не должно быть дополнительным измерением бренда, его атрибутом. Эти принципы должны встроиться в фундаментальный базис бренда. Аналогичная рекомендация касается и маркетинга устойчивости – не стоит наслаивать эти коммуникации поверх классических, лучше интегрировать их во все коммуникации бренда.
• Будьте последовательны и системны. Если ваш бренд не имеет стратегии устойчивого развития, разовая поддержка локального сообщества или акции может быть истолкована людьми как взятка, цель которой – краткосрочная выгода.
• Создавайте продукты, сервисы и коммуникации с долгосрочным эффектом. Будьте готовы меняться и внедрять инновации.
• Правильно определяйте цели, смотрите на бренд как на часть проблемы и как на часть решения тоже. Обращайтесь к тем проблемам, к которым вы причастны и в решении которых можете помочь.
• Импакт – цель, коммуникации – средство. Рассчитывая на позитивные изменения во всех внутренних и внешних процессах, измеряйте свой вклад, будьте подотчетны, открыты и прозрачны.
• Понимайте аудиторию, ее барьеры и помогайте снимать их. Важно быть честным, не давать несбыточных обещаний и делиться вашими планами.
• Не злоупотребляйте негативными эмоциональными посылами в коммуникации. Это может быть воспринято как манипуляция, ложное обвинение или преувеличение, вызывать чувство вины или страха.
• С точки зрения стратегических целей и целей коммуникаций важно фокусироваться не на том вреде, который был снижен, а на той пользе, которая была привнесена. Устойчивое развитие классически говорит на языке снижения, избавления и так далее. Лучшие бренды всегда идут дальше и стараются делать больше, вдохновлять. 
• Создавайте вдохновляющий образ будущего. Великие бренды формируют четкое видение будущего, а затем сосредотачивают свои ресурсы на том, чтобы это будущее наступило.
• Бросайте вызов статус-кво и заключайте партнерства, в том числе с конкурентами. Сотрудничайте с НКО – их экспертиза и поддержка очень важны. Устойчивое развитие – та территория, где объединение усилий ускоряет позитивные изменения.
• Менять поведение эффективнее, чем отношение. 
• Используйте призыв к действию вместо утверждения. 
• Рассказывайте о достижениях и пройденных этапах.
• Будьте открыты и делитесь лучшими практиками, тем, что работает: подходами, инструментами, технологиями, данными, экспертизой и тулами.
• Будьте честны относительно своих коммерческих мотивов. Потребители-активисты легко выявляют замещение реальных мотивов более благородными и упрекают бренды за green- и causewashing. 
• Создавайте новые нарративы и старайтесь говорить проще о сложном. Практики устойчивого развития не всегда легко перевести в простые коммуникации, доступные широкой аудиторий. 
• Не связывайте устойчивость с премиальностью и не просите аудиторию платить больше за более устойчивые продукты и тем более не снижайте качество в угоду устойчивости. Потребитель не должен идти на жертву при выборе более устойчивого образа жизни.
• Выстраивайте и развивайте комьюнити с учетом разного маркетингового опыта в каждом из потребительских сегментов, подбирайте корректные сообщения в рамках мультикультурного маркетинга с учетом принципов разнообразия и инклюзивности.  
• Удаленная работа – хороший способ снизить углеродный след. Это касается не только брендов, но и агентств.