Технологии против скидок: X5 решила снижать долю промо за счет автоматизации

X5 Retail Group намерена использовать инструменты для автоматизации промо, чтобы снизить его долю до 30% к 2023 г. Пока речь идет только о торговой сети «Пятерочка», где на данный момент 35% продаж приходится на промопредложения. Об этом говорится в годовом отчете группы.

Впрочем, направление Big Data и омниканальной торговли не ограничивается работой с промо. Из отчетности можно узнать, что система автоматического ценообразования, внедренная в Москве и Уральском регионе, на 1% повысила фронт-маржу ритейлера.

Кроме того, к декабрю сеть постаматов, установленных в «Пятерочке», достигла 4487 устройств, а количество пунктов выдачи 5Post увеличилось до 11 937. Комиссия стала дополнительным источником дохода для магазинов сети, а сам логистический проект способствует увеличению трафика в торговых точках. Что касается экспресс-доставки через мобильное приложение «Пятерочка Доставк‪а», то к концу прошлого года она была доступна в 594 магазинах в 13 регионах.

«Ни у одного игрока нет единого рецепта решения этой проблемы. Пока снижение доли промо органически происходило в силу двух причин: периодов высокого спроса, когда на выбор товара влияли иные факторы, и роста в структуре продаж определенных категорий товаров доли дискаунтеров, прибегающих к стратегии низких цен каждый день», — говорит директор по работе с ритейлерами «NielsenIQ Россия» Константин Локтев.

В планах ритейлера:

• дальнейшее развитие подхода CVP (customer value proposition, предложение потребительской ценности);
• повышение эффективности и сокращение потерь, связанных с кражами товаров (в 2020 г. уровень краж снизился на 13 п. п.);
• переход на собственные инструменты по работе с Big Data с целью повысить эффективность и скорость принятия решений;
• привязка вознаграждений менеджмента к нескольким метрикам — сопоставимым продажам (LFL), индексу потребительской лояльности (NPS) и прибыли на инвестированный капитал (ROIC);
• более активное использование X5.ID и мобильных приложений как ключевых источников потребительских инсайтов;
• развитие омниканальной торговли, в первую очередь экспресс-доставки и формата «Пятерочка #налету», где покупки совершаются без касс.

Ранее «Коммерсантъ» со ссылкой на крупных российских ритейлеров сообщал о резком росте числа краж — у некоторых компаний наблюдался всплеск на 25%. Собеседники издания связывали динамику с падением доходов населения и с распространением касс самообслуживания.

На конец 2020 г. программа лояльности «Пятерочки» насчитывала 37,7 млн активных участников, а месячная аудитория приложения составляла 7,3 млн пользователей. За год сеть получила и обработала 120 млн пользовательских оценок.

Хотя X5 не раскрывает, сколько тратит на продвижение, в комментарии к статье расходов Third-party services указано, что рост (+24%) вызван в основном увеличением расходов на маркетинг, в первую очередь «Пятерочки».

Перевоспитать охотников за скидками

Высокая доля промо — одна из самых актуальных проблем российского ритейла, с которой рынок борется на протяжении многих лет. Получается, что потребителя приучили к желто-красным ценникам, по которым он опознает выгодное предложение на полке?

«Все сидят на промоигле, — подтверждает Павел Ладуткин, Head of E-Commerce Wavemaker. — Более половины всего ассортимента в крупнейших категориях на полках торговых сетей постоянно находится на промо. Такие категории, как стиральные порошки и кондиционеры для белья, уже давно продаются с долей промо, превышающей 80% в денежном выражении».

Мы попросили экспертов оценить перспективы использования технологий в «войне с промо». Собеседники AdIndex находят такую стратегию жизнеспособной.

«Современные маркетинговые технологии действительно позволяют снизить долю промо посредством механик цифровых персонализированных программ, которые работают на больших данных, а также за счет аналитических инструментов, автоматизации (динамического) ценообразования и формирования скидок или иных стимулов, работы с вендорами и операционных процессов», — отметил CEO Mindshare Алексей Кулаков.

Входящее в GroupM агентство активно реализует подобные проекты на практике: в 2020 г. Mindshare помог производителям запустить более трех платформ, в рамках которых были реализованы механики персонализированного промо. Результаты наглядно продемонстрировали более высокую эффективность персонализированных промо в сравнении с массовыми, заявил Алексей Кулаков.

Павел Ладуткин тоже уверен в перспективах персонализации: «Х5 имеет большую накопленную дату с карт лояльности своих шопперов. Ритейлер понимает, как часто по карте совершаются покупки и какие категории приобретаются. На основе этих данных можно предположить состав семьи, например, если в продуктовой корзине содержатся детское питание и подгузники на регулярной основе, или наличие домашнего животного, если в корзину попадают товары для питомцев».

На помощь современным продавцам приходит предиктивная аналитика — она может помочь с формированием персонализированных предложений в виде скидок на отдельную категорию, увеличить средний чек, переключить потребителя с магазинов-конкурентов. «Индивидуальность» может выразиться в кэшбэк-механике с персонально подобранным процентом по карте лояльности, в стимулирующей программе, работающей по принципу «купи больше – получи повышенное вознаграждение».

Константин Локтев считает попытку автоматизации промопредложения в Х5 движением в правильном направлении. По его мнению, это важный проект для отрасли, поскольку в случае успеха Х5 создаст прецедент для рынка. Доказав свою эффективность, проект позволит не только в целом снизить долю промопродаж, но и подаст пример другим ритейлерам.