Digital на ходу: Starbucks перезапускает бизнес
В ближайшие полтора года компания ускорит трансформацию своей сети на американском рынке. Сеть решила сделать ставку на phygital (physics + digital), то есть на интеграцию физического и цифрового опыта
В первую очередь Starbucks будет продвигать преимущества digital-каналов при взаимодействии с потребителями и удобство мобильного приложения. Это означает развитие форматов Drive-Thru и Starbucks Pickup — все больше заведений будут оборудоваться зонами, где потребитель сможет забрать ранее оплаченный заказ. Drive-Thru рассчитан на автомобилистов, Pickup — на пешеходов.
Для компании приложение — это не только удобный способ оформить и оплатить заказ, но и способ вовлечения 19,4 млн участников программы лояльности Starbucks Rewards.
До сих пор Starbucks проповедовал философию «третьего места», где люди встречаются за чашечкой кофе вне рабочей и вне домашней обстановки. За несколько долларов сеть кофеен предлагала потребителям то, что называется «доступной роскошью». Компания неоднократно меняла стратегию, пытаясь подстроиться под новые потребительские привычки. Так, на фоне роста популярности онлайн-шопинга и снижения трафика в торговых центрах она начала предлагать покупателям премиальный формат Starbucks Reserve.
Помимо «диджитализации» опыта, в последние годы наметился тренд на потребление на ходу (on the go). До кризиса, связанного с пандемией корнавируса, на on the go приходилось 80% транзакций Starbucks в США. COVID-19 только ускорил эти процессы: как сообщает компания, выросло число мобильных заказов: люди чаще выбирают бесконтактную выдачу и стараются сократить время пребывания в торговых точках.
Поскольку к началу кризиса Starbucks выстроил онлайн-операции, сети оставалось только переосмыслить физические заведения. Сюда относятся обновление существующих кофеен и строительство новых, релокация, а также запуск форматов. Таким образом, потребители могут рассчитывать на безопасность и на привычный уровень обслуживания, при этом используя все преимущества, которые им предлагают современные технологии.
Предполагается, что компания будет расширять новый формат Starbucks Pickup в больших городах — Нью-Йорке, Чикаго, Сиэтле, Сан-Франциско. Сейчас два таких заведения работают в Нью-Йорке, и компания отмечает позитивную обратную связь от покупателей и партнеров. Starbucks Pickup представляет собой небольшое заведение, где вечно спешащий столичный житель может взять свой кофе по пути из одной точки в другую.
В пригороде предпочтение будет отдаваться мобильным форматам, где автомобилисты и пешеходы смогут получить заказы без необходимости заходить в помещение. Кроме того, в кофейнях с большим трафиком появятся отдельные зоны, где потребители и курьеры смогут быстро забрать заказы, сделанные через мобильное приложение. Конечно, традиционные зоны со столиками останутся, но форматы on the go станут важной частью Starbucks.
